Kappa和Puma在中國的“重生”

　　補充資料：Kappa小檔案

　　在品牌的創(chuàng)始之初，Kappa就開始向各種運動隊提供贊助。據(jù)統(tǒng)計，從98年到2002年，Kappa共贊助了27個國家的220個左右的隊伍和個人。

　　涉及的體育項目有足球、滑雪、板球、沙灘排球、曲棍球等16個體育項目。在強大的贊助行為的支持下，Kappa于1981年簽約贊助了意大利尤文圖斯足球俱樂部，隨后又成功贊助了美國參加1984年洛杉磯奧運會的國家田徑隊。在贊助活動中，Kappa品牌所提供的使用創(chuàng)新面料、令人難忘的設(shè)計和代表品牌語言和品牌形象的產(chǎn)品起了關(guān)鍵性的作用，使得Kappa品牌的知名度得以迅速的提升。

　　另外，Kappa在進行贊助的同時，還積極進軍娛樂行業(yè)。Kappa與娛樂業(yè)有著非常廣泛的接觸，從音樂到電視，從電影院到常規(guī)慶典，對不同的娛樂行業(yè)進行了大量的有針對性的推廣活動。Kappa努力通過影視、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等傳播載體，嘗試著領(lǐng)導(dǎo)和創(chuàng)造流行的潮流。

　　Kappa品牌的符合市場規(guī)律的正確的品牌定位，使Kappa在世界范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)內(nèi)容正享受著高速的增長。令人難忘的廣告語“He who loves me follows me”——愛我就跟隨我，使Kappa的品牌形象不斷得以提升。而自2002年Kappa品牌進入中國市場以來，其“運動、時尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市場活動，也使Kappa品牌越來越受到時尚一族的青睞。Kappa帶來的精彩，值得期待。

　　Nananankino發(fā)言：

　　1，Kappa的中國路——產(chǎn)品/品牌轉(zhuǎn)型：

　　Kappa最初的路子是完全的意大利產(chǎn)品系列，甚至包括品牌推廣思路：贊助甲A足球隊，專業(yè)運動的路子，但一直都沒有做起來，規(guī)模保持在1-2個億，錢花了不少；畢竟在那個價格上，專業(yè)上肯定拼不過Adidas、Nike，他們光營銷費用都夠Kappa年銷售額的了。一直到2004年左右，陳總?cè)グ拇罄麃唴⒓觡appa的全球會議，發(fā)現(xiàn)了Kappa的Lifestyle系列，然后全體高層在三里屯的酒吧里醞釀了決心和勇氣，決定“不走尋常路”——運動心、時尚形（與之相對的是Nike、Adidas的時尚心、運動型）！甚至所有的服裝設(shè)計師都是來自韓國的亞洲風(fēng)格，使用大膽而夸張的顏色搭配和logo，而且版型偏瘦（所以身材不夠苗條，沒法穿Kappa），制造饑渴營銷。品牌的轉(zhuǎn)型從TV、運動贊助商全身退出，開始用流行服飾品牌的推廣方式：贊助主持人、贊助明星，走純粹流行時尚的推廣路線，終于看到了廣闊的前景。

　　2，Kappa的代理權(quán);

　　確實如光義兄所言：Kappa全球總部出現(xiàn)財務(wù)危機，Kappa買斷了品牌所有權(quán)。但與李寧的關(guān)系，其實是高層的一種權(quán)利博弈和妥協(xié)，具體細節(jié)也不便透露了。

　　3，Kappa的成功關(guān)鍵因素（KSF）：

　　1）市場定位：按照Nike的運動人群劃分——Performer/Competitor/Participant/Sports Inspired/Urban/Indie/Metro等，其實Kappa看中市場是很小的一個細分市場Indie，就我們現(xiàn)在來進行消費者寫真（北京）：一個燙頭的18歲高中女孩（或情侶），畫著濃濃的眼影、用了粉底，佩戴耳墜或者（水晶、銀）項鏈，涂著指甲油，穿著Kappa的外衣、襪褲、Coverse的板鞋。恰恰是這幫不怎么運動，天生就愛涂脂抹粉、逛商場、泡泡夜店的青年同胞，不光帶給了Kappa市場銷量，而且起到了非常重要的口碑和品牌宣傳作用。正如老顧一樣，很多的設(shè)計師都從來不買Nike/Adidas，但都會買一些Puma/Kappa，正是這些很有個性而且身材不錯的口碑影響，讓陳育紅終于打破了“10億”魔咒（陳總在李寧的最后幾年一直為了達到10億銷售額而苦惱，不想在這里確水到渠成了）。