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賽場內(nèi)外的競爭
A賽場出鏡率
最讓阿迪達(dá)斯焦慮的是,它為“北京奧運(yùn)會合作伙伴”頭銜付出了約1億美元,而在北京奧運(yùn)會上,中國28個大項中的22支代表隊都將身著帶有耐克標(biāo)志的運(yùn)動服和運(yùn)動鞋參賽,并將在電視中被頻頻轉(zhuǎn)播。
幾乎在阿迪達(dá)斯把所有精力投向爭取合作伙伴資格的同時,耐克暗度陳倉與22支中國運(yùn)動隊簽下協(xié)議,提供他們的比賽服裝和運(yùn)動鞋。數(shù)據(jù)顯示,耐克所贊助的團(tuán)隊,比阿迪達(dá)斯、李寧等四家體育用品商的總贊助數(shù)量還要高。
有業(yè)內(nèi)人士置評,這簡直是給耐克加拴了一條保險繩。在22個隊中,無論哪個運(yùn)動員獲得了金牌,他身著耐克標(biāo)志的比賽畫面都將被反復(fù)重播。雖然阿迪達(dá)斯也立馬跟上,拿下了所有工作人員的服裝和運(yùn)動員的領(lǐng)獎服,但恐怕頒獎的重播次數(shù)遠(yuǎn)不及比賽本身。
大多數(shù)引人關(guān)注的運(yùn)動員將身著耐克裝備參賽,并且出現(xiàn)在大部分的轉(zhuǎn)播時間里,既出現(xiàn)在比賽期間的直播中,也出現(xiàn)在隨后的圖片和接下來幾年將被反復(fù)觀看的視頻中。
B王牌資源
王牌資源劉翔和姚明是耐克的最大籌碼,但也同樣是最大風(fēng)險,畢竟無法擔(dān)保他們在奧運(yùn)會上會表現(xiàn)出色甚至贏得金牌。而且隨著胡佳、隋菲菲的負(fù)傷,中國足球的一蹶不振,阿迪達(dá)斯的明星策略風(fēng)險放大了。耐克雖然也遇到了相似的情況,姚明負(fù)傷,但至少它還可以使勁地使用劉翔。
雖然阿迪達(dá)斯在中國缺少了“王牌”,但它卻在中國以外的地區(qū)積極活動。2008年6月13日,古巴選手羅伯斯以12秒87的成績打破了中國選手劉翔保持的男子110米欄世界紀(jì)錄。除了中國外,阿迪達(dá)斯在許多國家都做了羅伯斯打破紀(jì)錄的慶;顒樱绕湓诠虐捅镜,阿迪達(dá)斯的活動將古巴人的興奮推向高潮。正如阿迪達(dá)斯方面所說,奧運(yùn)會是全世界人民的盛會,但不同國家的奧運(yùn)營銷必須差異化。
C中國元素
2008年,阿迪達(dá)斯的專柜成了奧運(yùn)會嗜好者的樂園。標(biāo)有“中國”、“北京2008”以及中國印的阿迪達(dá)斯運(yùn)動服放在顯著位置,并運(yùn)用了祥云、龍和明亮的傳統(tǒng)顏色。阿迪達(dá)斯設(shè)計的中國運(yùn)動員領(lǐng)獎服也綴上了富有奧運(yùn)和中國風(fēng)格的祥云圖案。
為了展現(xiàn)阿迪達(dá)斯對中國文化的熱情,在今年1月份奧運(yùn)會工作人員和志愿者服裝的新聞發(fā)布會上,阿迪達(dá)斯還別出心裁地把T型臺換成了傳統(tǒng)的京劇舞臺。
耐克歷時4年設(shè)計了一系列蘊(yùn)含中國元素的標(biāo)志,例如龍圖騰、兵馬俑、“起來”、“前進(jìn)”、五角星等,用于22支中國運(yùn)動隊的比賽服裝,力求耳目一新。不僅如此,耐克還開發(fā)出帶有鳥巢等概念的新運(yùn)動鞋。
D銷售門店
阿迪達(dá)斯的觀點(diǎn)是,他們一貫就重視與賽事組委會的合作,這樣能夠保證品牌得到最大的傳播。
作為奧運(yùn)贊助的常客,阿迪達(dá)斯此次對北京奧運(yùn)的贊助身份志在必得,有消息稱,阿迪達(dá)斯憑借巨額贊助費(fèi)把本土品牌李寧直接擠出2008官方贊助商的名單。
阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)策略最為明顯的就是門店。阿迪達(dá)斯的大部分室內(nèi)門店都醒目地貼出了奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志以及中國奧運(yùn)的“人”字圖形,并把阿迪達(dá)斯的標(biāo)記與其相匹配。相比之下耐克的門店中沒有一家貼出奧運(yùn)宣傳畫,店員也不會在介紹產(chǎn)品時主動提到“奧運(yùn)”二字。
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