奧運營銷大盤點：體育運動品牌理性又謹慎

分享到： | | | | 2012-9-14 09:55

奧運來了，又去了。金牌塵埃落定，奧運營銷落幕。17天的奧運，千萬張面孔，精彩紛呈的比賽場景，復雜的觀賽心情，以及眾多商家角逐奧運營銷的情形都成為我們的奧運記憶。

出奇不意的耐克

倫敦奧運會，沒人企業(yè)贊助的埃及代表團亮相，他們穿著自認為“價格低廉，質(zhì)量足夠好”的山寨版的耐克運動裝登場了。某隊員說道“比如我們運動背包上有一個很大的耐克標志，但在拉鏈上寫的卻是阿迪達斯”。

此事曝光后，引發(fā)多方關注，甚至有國內(nèi)企業(yè)想在關鍵時刻“幫埃及一把”，耐克出手了，其為埃及運動員贊助了一批正品服裝。該山寨裝備事件的果斷處理，給耐克贏得贊譽。

倫敦奧運，耐克的兩大人氣王牌劉翔受傷退賽、李娜早早出局，耐克所贊助的籃球、網(wǎng)球、摔跤、射箭、沙灘排球、舉重、田徑七支隊伍，舉重、田徑表現(xiàn)尚好，其它均狀態(tài)不佳，沒引起較多的關注，盡管有點悲催，不過，這似乎并沒有打亂耐克的奧運營銷布局。

耐克在隱性營銷方面積累了豐富的經(jīng)驗�！皞ゴ筮\動員不止在倫敦”的廣告，以及“偉大快訊運動精神無處不在”、“偉大不只屬于少數(shù)人”等視頻，“拼盡全力已是英雄”的報道，TVC中的倫敦廣告和英文London都顯示出耐克隱性營銷的奇思妙想。

與李寧公司相仿，耐克公司亦有一組盯著電視機，貼著賽事發(fā)微博的團隊，不同的是，李寧有人物主體，而耐克則沒有具體人物或甚至沒有地點的圖片，配上縱橫微博界的偉大體，讓“活出你的偉大”成為微博里的流行體。

阿迪達斯表現(xiàn)欠佳

阿迪達斯是倫敦奧運的二級贊助商，其是東道主英國的贊助商，同時也贊助了澳大利亞、法國和德國等其它10個國家的奧委會。

對于中國奧運軍團，阿迪達斯的運氣和耐克相差不多，其贊助的中國男女子足球隊、中國男女子排球隊表現(xiàn)不佳，顆粒無收，而在擊劍和拳擊上有所收獲。

在中國市場，阿迪達斯的營銷似乎并不賣力，除了全傾全力為中國加油的TVC，另外在指定門店推出的聚龍環(huán)之外，并沒有讓觀眾特別記憶深刻的營銷舉措。

其他品牌表現(xiàn)

特步在本次奧運營銷上，主打加特林，在加特林奪得銅牌時，特步亦第一時間將期店鋪陳列主題更換為加特林形象。另外，特步在騰訊網(wǎng)上發(fā)起“特步跑步趣倫敦”活動，其營銷策略似乎是專門為特步的跑步產(chǎn)品設計的，包括簽約加特林亦是如此。

匹克是伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、約旦和塞浦路斯等7個國家的奧委會，匹克的官方微博總結道，匹克的七國代表團取得了7金5銀7銅，匹克領獎服19次站上倫敦奧運的領獎臺，亦有國外經(jīng)銷商通過奧運有意成為匹克的海外代理商。

喬丹贊助了薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個代表團，并且冠名了央視網(wǎng)的部分欄目，在門戶網(wǎng)站推出奧運助威團，倫敦奧運薩克斯坦和蒙古國分別獲得了13枚和5枚獎牌；鴻星爾克贊助了伊朗、南非、烏茲別克斯坦三支奧運代表團，他們分別獲得了12枚、6枚、4枚獎牌。

變營銷為“贏銷”

奧運是體育用品和體育之間的一個紐帶和橋梁，也是體育用品品牌利用奧運提升品牌影響力的重要契機，除了營銷，還有產(chǎn)品、終端配合等一系列的協(xié)同接力，最終才能形成品牌的綜合競爭力。

掃描整個奧運營銷，與實體店鋪或線上活動關聯(lián)方面，較以往有較大的進步，但是與終端銷售形成互動這方面尚有不少提升空間。需要強調(diào)的是營銷不是終點，而是接力賽的其中一個環(huán)節(jié)，變營銷為“贏銷”尚需提升自身的綜合競爭力。

中國李寧

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