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生于1974年的趙迎光曾在韓國待了十年。他發(fā)現(xiàn)一家只有四年半時間的韓國女裝電子商務公司日發(fā)單量高達4萬單,而他當時以為一個網站一天賣100單就很牛了。趙迎光回國后在濟南創(chuàng)立了韓都衣舍,并在短短時間內開發(fā)了6個品牌,包含少女裝、淑女裝、中老年女裝、男裝、童裝的全年齡段產品。目前旗下6個品牌的日發(fā)單量共約2萬單,再次印證了互聯(lián)網平臺的助推力。
據(jù)了解,韓都衣舍是淘寶平臺少有的快時尚品牌商,其它的原創(chuàng)品牌多以設計師品牌為主。2009年,他在內部做了個試驗,成立了兩套班子,一套是按照傳統(tǒng)服裝公司設置三個部門:設計師部、商品頁面團隊以及對接生產、管理訂單的部門;另一套系統(tǒng)是把三個部門的人打散,每個部門抽出一個人,三個人成立一個小組,總共十個小組。兩套班子同時開工,三個月后,傳統(tǒng)班子被停掉,公司開始試用效率更高、產品更好的小組制生產模式。
“后來我研究Zara的模式,發(fā)現(xiàn)原來我們的小組制和Zara的買手制在本質上是一樣的,而且我們還更進了一步!壁w迎光認為這套模式走對了,他們做快時尚也就成了。
據(jù)悉,Zara有400個買手兼設計師在全世界挑選衣服,每年設計超過12000種時裝。設計師和市場專家、進貨行家確定產品最后的設計方案,以及投入生產的細節(jié),而門店的服裝搭配則在店長這一端。但在互聯(lián)網平臺,買手和店長合二為一,做商品頁面的人既是買手也相當于店長,負責開發(fā)產品,也負責搭配服飾、尋找賣點進行銷售,并決定在網上賣什么價錢,根據(jù)天氣的變化來打折、促銷。
“我們都是以單款來考慮的,這一款衣服從設計到銷售,全部有數(shù)據(jù)把控。這是互聯(lián)網品牌可以做到的,但是線下品牌很難精準到每一款。傳統(tǒng)品牌花大量的精力做渠道建設和擴張,而我們則不需要做渠道。精力都集中在產品上,包括產品本身的設計、網站的視覺傳達以及服務!壁w迎光說,單款產品的運營模式不僅精確了產品,還可以避免過量庫存。
這種運作方式保證了從設計到生產的快速、標準化操作。據(jù)了解,Zara的一款產品從設計到上架,平均要10到15天,在傳統(tǒng)時裝界則需要6到9個月。而淘品牌每天都上新款,韓都衣舍每天的新款達七八十種,他們最早從韓國3000多個品牌中選取了1000個適合25-35歲的女性品牌,作為產品更新的資源庫。
“對淘品牌服裝來說,最重要的是定位精準,這也是和傳統(tǒng)品牌最大的區(qū)別。傳統(tǒng)品牌需要泛大眾化,定位要模糊,不能太精準。而互聯(lián)網品牌一定要定位精準,我們是將線下的小眾市場做成一個大的市場!壁w迎光說。
目前,排名女裝前三的淘品牌都有精準的定位,除了韓都衣舍主打韓國風,網羅“哈韓”人群外,裂帛以民族風為主,茵曼則是素雅的棉麻風格。
除了優(yōu)化的產品小組制和精準的定位,韓都衣舍對傳統(tǒng)供應鏈結構也進行了改造:扁平、直達、權責分明。與傳統(tǒng)企業(yè)整個生產部門對應一個大的針織部不同,韓都衣舍的針織部和梭織部都是和產品小組對應的。公司目前有接近200個產品生產小組,每個小組都有對接的針織部、梭織部,以及位于青島、東莞虎門、廣州的代工廠。另一邊的運營中心,則是統(tǒng)一的供應商管理,統(tǒng)一的核價,統(tǒng)一的主輔料的配送,但人員也和產品小組對應,利益也綁定在一起。
Zara的成功在于快速反應的供應鏈和輕庫存,淘品牌在這兩方面似乎都不成問題,韓都衣舍聲稱目前售罄率可以達到95%。傳統(tǒng)服裝企業(yè)最早進入互聯(lián)網的目的之一便是傾銷庫存。通常,國內服裝企業(yè)的平均庫存周轉天數(shù)為185天,Zara一次供應鏈周轉需要12-15天,但在線上這個數(shù)字可以縮短到幾天。
淘品牌的迅速崛起和電商日漸顯著的增長趨勢,使越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)進駐互聯(lián)網平臺,包括國際快時尚品牌優(yōu)衣庫、Gap、Forever 21。據(jù)天貓服飾負責人俞巍介紹,優(yōu)衣庫于2009年3月進駐淘寶商城,成為首家入駐的國際品牌。當年,歐時力、歌莉婭、美特斯邦威等品牌也隨即加入。這兩年,包括GUESS、LACOSTE等國際品牌也加入了天貓。
優(yōu)衣庫的電商負責人對《中國企業(yè)家》說,他們非常重視電商的業(yè)務,“電商一直以來都是優(yōu)衣庫的重要戰(zhàn)略目標之一,將來也是!蹦壳,優(yōu)衣庫的天貓官方旗艦店與線下的實體門店做到貨品及分類基本一致,一些限量款商品僅限于天貓旗艦店和線下的旗艦店銷售,在普通門店買不到。該負責人說,天貓旗艦店銷售情況在持續(xù)增長,他們認為未來仍有很大的增長空間。
Gap于2011年3月進入天貓,同時也在大陸和香港分別開了獨立網店。Gap的發(fā)言人說,他們的電商運營和實體店是兩個完全獨立的渠道,線上店的優(yōu)惠、打折活動是獨立策劃的;有一些商品,比如孕婦裝目前只在網店銷售。
面對傳統(tǒng)品牌集體“觸電”,淘品牌決定抱團應對。“整個網絡市場還是一個相對的藍海,雖然競爭也很激烈,但我們(淘品牌)之間還沒到相互競爭的階段,說白了,搶市場還來不及!壁w迎光看得很清楚。
據(jù)介紹,天貓平臺現(xiàn)在有大約120家優(yōu)秀網絡原創(chuàng)品牌,與龐大的線下品牌群相比數(shù)量依然非常小!捌放频陌l(fā)展就像蓋樓,地基最重要,而傳統(tǒng)品牌在這方面是有相當?shù)母偁幜Φ摹:芏嗵云放频鼗粔蛏,我們會繼續(xù)招人、儲備。剛租了三個月的地方,人又加滿了,我又不得不和物業(yè)再談再租地方的問題!壁w迎光說。
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