New Balance如何在3年從冷到爆品？

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新百倫流行背后的秘密 五大營銷發(fā)力點

　　當(dāng)下的中國市場，跑步最潮流，跑步運(yùn)動也最熱鬧，TheColor Run(彩色跑)無疑是眾多跑步運(yùn)動中拉風(fēng)的一個。這項由New Balance(以下簡稱NB)和IMG啟動的商業(yè)跑步比賽，今年已在深圳、重慶、北京等地舉辦，場場爆滿，一票難求。帶著醒目大“N”標(biāo)識的NB復(fù)古慢跑鞋，也因“Color Run亞太區(qū)首席贊助商”的身份備受關(guān)注，與Color Run一起席卷中國。

　　印象中的NB是專業(yè)馬拉松運(yùn)動員的裝備，是美國政客和商人的“精英鞋”，近幾年卻又成為城市潮男潮女的新寵，NB憑什么打動了這么多人?流行的背后隱藏著哪些引爆點和秘密?這股熱潮能持續(xù)多久?對此，記者專訪了NewBalance中國區(qū)市場總監(jiān)江暢。

　　流行背后的秘密

　　NB于1906年在美國成立，受小布什、奧巴馬、喬布斯、比爾蓋茨等政要和商界精英的青睞，又被譽(yù)為“總統(tǒng)慢跑鞋/精英鞋”。同時你也會發(fā)現(xiàn)多位明星(金秀賢、李孝利、余文樂、楊冪等)對NB“情有獨鐘”，甚至?xí)�在《來自星星的你》、《春嬌與志明》等影視劇中露出。身邊穿NB的年輕朋友也越來越多。對此現(xiàn)象，曾有一些媒體用引爆流行的黃金三法則來解釋NB的成長和火爆。但是New Balance中國區(qū)市場總監(jiān)江暢卻有些不一樣的解讀，他認(rèn)為“潮流源自人群的主觀喜好，是變化的、偶然的，也是可創(chuàng)造、可延續(xù)的。NB能夠存續(xù)百年依靠的是一些超越潮流的東西。所以NB首先會堅守自己，同時既在潮流中順勢而為、充分借力，也會創(chuàng)造需求，創(chuàng)造潮流�！�

　　追溯NB的發(fā)展歷史及其在中國的軌跡，似乎可以理解NB流行的“前因”。上世紀(jì)90年代，NB進(jìn)入中國，后因渠道之亂而無奈退出;2003年NB嘗試用“跑步鞋”概念重回中國，但未快速引爆市場;直到2012年開始，NB才開始進(jìn)入高增長期。而這時，NB在全球范圍內(nèi)(尤其是美國、日本、韓國、中國香港、中國臺灣等地)的升溫，也或多或少地影響到了中國內(nèi)地消費者的選擇;著裝趨勢的變化(闊腿褲、直筒褲向打底褲、小腳褲、九分褲演進(jìn))使得NB這種易于搭配的鞋型變得更為流行。根據(jù)FashionMag.com中文網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，NB增速最快的恰是這幾年：New Balance全球三年來實現(xiàn)快速增長(2011年增長14.6%、2012年增長12.2%、2013年增長14.2%)，2013年營業(yè)額已達(dá)26億美元。2012年~2014年，NB在中國的店鋪從573家擴(kuò)張到1000余家，增幅達(dá)75%，且深入到二三線城市。

　　江暢坦言，NB不是不知不覺就火了，而是因為近幾年NB全球制定了清晰和聚焦的戰(zhàn)略目標(biāo)——向全球第三大運(yùn)動品牌的目標(biāo)邁進(jìn)，并在策略規(guī)劃、資源投入、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈管理等方面推進(jìn)，團(tuán)隊也付出了巨大的努力。具體落實到中國市場：

　　發(fā)力點1——前車之鑒，整治渠道

　　此前曾有多家媒體報道過NB上個世紀(jì)在中國的故事：上世紀(jì)90年代，NB的中文名為紐巴倫，然而NB廣東陽江的代理商私自擴(kuò)大產(chǎn)量，降價銷售，并搶注了紐巴倫的中文商標(biāo)，給NB的品牌形象造成了毀滅性的打擊，NB不得不退出中國市場。2003年NB重返中國后棄用原中文名，并從2009年開始直接運(yùn)作中國業(yè)務(wù)。并建設(shè)自己專屬的經(jīng)銷商體系，采取準(zhǔn)直營模式。打造統(tǒng)一的店面形象，塑造一體的品牌消費體驗，加強(qiáng)庫存管理。

　　發(fā)力點2——簡化品牌信息，減法策略

　　為了清晰地傳遞品牌信息，NB實行產(chǎn)品線減法策略，提出“3+1”的產(chǎn)品布局：將慢跑鞋、復(fù)古休閑鞋、英產(chǎn)美產(chǎn)以及童鞋作為主打商品;聚焦于支柱產(chǎn)品，加大宣傳、溝通力度;強(qiáng)化形象和定位，向消費者溝通各自的賣點，打出知名度和喜好度。

　　發(fā)力點3——門店調(diào)性統(tǒng)一，留住消費者

　　過去幾年，NB在門店零售、培訓(xùn)、運(yùn)營等層面努力提升，NB中國的門店對不同產(chǎn)品線的包裝和店內(nèi)宣傳生動化進(jìn)行了升級，同時讓產(chǎn)品的陳列方式更符合消費者購物的習(xí)慣。并和線上溝通進(jìn)行緊密結(jié)合，形成完整的品牌體驗。比如圍繞《三原色》線上微電影的劇情，在門店做進(jìn)行和微電影主題和內(nèi)容一致的陳列。通過向消費者傳達(dá)更完整的故事，創(chuàng)造互動體驗。

　　發(fā)力點4——把握KOL，引導(dǎo)潮流

　　雖然NB沒有什么政治背景，也沒有圍繞總統(tǒng)鞋大力宣傳，但NB非常注重對潮流趨勢的引導(dǎo):會把鞋款推薦給形象氣質(zhì)契合的意見領(lǐng)袖，在全球與多位設(shè)計師、潮流意見領(lǐng)袖和多家潮牌合作推出聯(lián)名款，通過視頻、軟文、穿搭圖冊等推廣NB的穿搭風(fēng)格。使得精英、明星、時尚達(dá)人成為NB最好的代言人，帶動普通消費者，即使不做廣告也能保有一定的曝光度。

　　發(fā)力點5——品牌要發(fā)聲，保持曝光度

　　幾年前很少聽到NB的品牌信息，但近兩年NB中國加強(qiáng)了品牌營銷的投入力度，在資源、創(chuàng)意、傳播渠道等層面進(jìn)行突破。江暢認(rèn)為這些也是支撐品牌得以流行、健康發(fā)展的內(nèi)因之一：“NB全球總部在各個國家都有年度品牌指標(biāo)的定量調(diào)研，調(diào)研顯示近兩年NB中國的品牌知名度、喜好度、消費者購買意愿都有顯著增長�！�

　　“NB的這些努力最終呈現(xiàn)給消費者的只是冰山一角，策略調(diào)整、扎實的工作、有利的市場因素和消費者趨勢一起貢獻(xiàn)了NB的增長�！苯瓡痴f道。但是也有人將NB的快速發(fā)展歸結(jié)為“處于擴(kuò)張期，業(yè)績的增長依靠多鋪渠道、多開店”，甚至認(rèn)為“從精英、明星的小眾鞋，到大眾的百姓鞋，NB慢慢會失去小眾紅利�！睂Υ�，江暢回應(yīng)“開店一定會貢獻(xiàn)一部分銷量，但NB絕不是單純的開店驅(qū)動模式。我們的同店同比也連續(xù)兩年保持高增長，每開一家店都有著嚴(yán)格的計劃。同時，還遠(yuǎn)未到‘too big to be cool’的階段，而且即使很多人購買某一個品牌，該品牌也未必就一定不酷或者喪失吸引力。NB會保持警覺性，持續(xù)在品牌價值和消費者體驗上下工夫。”

　　年輕人溝通，要接地氣

　　New Balance全球CEO Rob Martini曾表示要通過三個階段實現(xiàn)在中國的發(fā)展：教育和培養(yǎng)消費者;繼續(xù)贏得消費者;結(jié)合本土設(shè)計，掌握中國消費者的口味。NB中國市場的營銷預(yù)算約占營業(yè)額的5%~10%，如何用好這筆預(yù)算、做好本土化運(yùn)作，江暢認(rèn)為一要透徹地了解本地消費者，二要因地制宜。針對慢跑習(xí)慣有待培養(yǎng)的中國消費者，NB采用了軟性溝通策略。

　　策略一：投其所好，“文火慢燉”

　　NB在全球的慢跑溝通主題是“this is runnovation”，倡導(dǎo)慢跑是可以不斷創(chuàng)新的、有更多樂趣和意義的。runnovation在中國的本土化落地，則是針對慢跑者“文火慢燉”。

　　1、 倡導(dǎo)慢跑這種運(yùn)動習(xí)慣和生活態(tài)度，強(qiáng)調(diào)享受每一步，跑對每一步。

　　2、 尊重并充分了解本土跑步者的需求，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上下功夫。例如NB會和專業(yè)的跑者合作，開發(fā)適合他們訓(xùn)練和競賽的跑步鞋款。

　　3、 打造不同的溝通互動活動/平臺，把積累的知識、專業(yè)技能提供給跑步者。例如NB打造的慢跑課堂、NB冠軍門徒訓(xùn)練營、6公里公益跑。

　　4、 在慢跑平臺和活動的選擇上，選擇更多都市初跑者喜聞樂見、樂于參與的活動平臺，如彩色跑。

　　5、 注重通過與跑步達(dá)人和意見領(lǐng)袖去影響更多跑者。例如請世界跑步冠軍辛普森、中國明星趙又廷拍攝廣告。

　　策略二：在專業(yè)內(nèi)核外面，包裹能足夠引起消費者興趣的內(nèi)容或平臺

　　“國內(nèi)的慢跑市場還不成熟，慢跑文化和慢跑習(xí)慣還在培育中。所以需要一些趣味性強(qiáng)、參與門檻低的慢跑平臺，去引導(dǎo)剛剛開始對慢跑感興趣的人群參與到這項運(yùn)動中來。Color Run的高參與性和高趣味性，適合都市初跑者，所以NB選擇了贊助Color Run，”江暢說道。更為重要的是，Color Run是新聞價值和社會化程度很高的平臺，幾萬人參加卻能輻射十萬甚至上百萬，有助于NB的品牌信息傳播。

　　因此，New Balance中國區(qū)市場部圍繞這個活動加強(qiáng)了與消費者的互動溝通：

　　1、通過廣告投放、社交媒體持續(xù)溝通、現(xiàn)場品牌露出和互動游戲等傳播組合，強(qiáng)化NB品牌與Color Run活動的連接;

　　2、通過多項體驗設(shè)計，讓消費者親身感受并建立“NewBalance慢跑專家”的認(rèn)知，例如為消費者進(jìn)行專業(yè)的步態(tài)分析，并針對其腳型和慢跑習(xí)慣推薦適合的跑鞋款式，提供關(guān)于慢跑動作的一些指導(dǎo)和糾正，為賽事提供專業(yè)的教練幫助跑者建立正確的跑步習(xí)慣;

　　3、將科技賣點視覺化、體驗化，再配合慢跑動態(tài)下的產(chǎn)品試穿，從而提升產(chǎn)品的認(rèn)知和滲透。

　　策略三：借助本土明星制造話題性和關(guān)注度

　　慢跑領(lǐng)域缺乏能夠引起廣泛關(guān)注和熱情的“超級明星/英雄”，要求品牌更加重視意見領(lǐng)袖、慢跑社區(qū)和社團(tuán)，挖掘跑者的洞察和需求，和慢跑達(dá)人合作，透過這些意見領(lǐng)袖去影響更多跑者。

　　但同時，如何利用創(chuàng)意去擴(kuò)大輻射力，也是一個營銷重點。今年，NB用創(chuàng)意將本土明星和跑步世界冠軍結(jié)合起來，制造話題和新聞價值，搭建了“冠軍門徒”慢跑溝通平臺。在“冠軍門徒”發(fā)布會現(xiàn)場及廣告片中，趙又廷作為都市跑者與世界冠軍辛普森雙城對話，把品牌慢跑的專業(yè)性用更本土化的故事詮釋出來�！跋Ｍ�趙又廷這樣的明星人物為NB帶來知名度和關(guān)注度的同時，更能展現(xiàn)出趙又廷作為城市初跑者對于慢跑的興趣、渴望、熱情，希望每一個初跑者都能從趙又廷身上看到自己影子，從而對品牌的訊息產(chǎn)生親近感和認(rèn)同感，”江暢說道。

　　數(shù)字營銷，“內(nèi)容、創(chuàng)意”先行

　　NB中國區(qū)的市場營銷團(tuán)隊大約有二十幾個人，其中品牌組共有7個人，團(tuán)隊整體比較年輕化，最年輕的是92年。而NB在進(jìn)行一定的硬廣投放的同時，更注重數(shù)字化營銷，重視自媒體的建設(shè)，并在內(nèi)容和創(chuàng)意上下工夫。

　　最近比較火的一支微電影《致匠心》是NB英產(chǎn)、美產(chǎn)系列產(chǎn)品攜手著名音樂人李宗盛打造的，講述NB工匠制作NB 990、李宗盛制作木吉他的“工匠故事”。江暢透露“當(dāng)初之所以能打動李宗盛拍此微電影，是因為NB不是在找明星合作，而是用心選擇一個和品牌精神契合的意見領(lǐng)袖”�！吨陆承摹返呐园讓嶋H是李宗盛自己寫的，這段旁白簡單、直白但又濃縮了他多年的沉淀和思索。在李宗盛平和、舒緩的語音里，觀眾也會重新體悟?qū)τ凇皩Ｗⅰ薄ⅰ胺怕�”這些可能和快速的生活節(jié)奏和世態(tài)不相容的價值的意義。“觀眾心中對工匠精神的價值認(rèn)同被喚醒了，對產(chǎn)品喜好的增加也就水到渠成了”，江暢說道。

　　而NB的“青春永不退色，正如574三原色系列微電影”之求婚篇、Surprise篇也獲得了大家的關(guān)注，其中求婚篇在微信的觀看量超過了千萬。為了打響針對年輕族群的常青款“574三原色”系列，并賦予其情感附加價值，讓目標(biāo)消費者覺得NB是一雙陪伴他們青春歲月的鞋子，NB推出了“青春永不退色，正如574三原色”系列微電影，展現(xiàn)年輕人友情、愛情故事的同時，巧妙地利用劇情去展示各種鞋款和服裝的豐富搭配和美好形象。同時NB嘗試將微電影中的創(chuàng)意元素抽離出來再制作，與消費者再互動，并和零售門店體驗相結(jié)合。

　　在慢跑活動冠軍門徒的推廣中，NB也嘗試做一些傳播和體驗上的創(chuàng)新。消費者邀請好友掃描二維碼，兩部手機(jī)同步分別播放冠軍版和門徒版，拼在一起即可觀看完整故事，在播放過程中搖一搖手機(jī)就可雙屏互換。通過這樣的雙屏互動，使得“跑對每一步”這件略顯枯燥的事得以鮮活起來。

　　這幾支微電影/視頻短片可以說是今年上半年NB在數(shù)字營銷的代表作，總結(jié)其中的經(jīng)驗，江暢對記者說道：

　　1、 不同類型、特點的消費者其觸動點不同，所以首先要想清楚“打動他的點是什么”。比如三原色系列主打年輕消費群體就要以情動之，而英產(chǎn)美產(chǎn)更側(cè)重于閱歷豐富、理性的成熟人群，那李宗盛的話則更有“震撼力”。

　　2、 堅持內(nèi)容為王，內(nèi)容有可傳播性，才能引發(fā)消費者的口碑和自發(fā)傳播，尤其是在微信等相對封閉的強(qiáng)關(guān)系圈。所以在創(chuàng)意構(gòu)思過程中，我們會反復(fù)自問“如果是我們自己在朋友圈里看到了這個故事，會因為覺得好而主動轉(zhuǎn)嗎?”

　　3、 數(shù)字媒體是動態(tài)、快速發(fā)展的，要有不滿足的好奇心，且時刻督促自己、有緊迫感，才能跟地上新趨勢，進(jìn)一步創(chuàng)新。

　　4、 每次的嘗試和探索，都要及時總結(jié)成功或失敗的經(jīng)驗。早在兩三年前NB就已經(jīng)開始嘗試數(shù)字營銷，但當(dāng)時處于摸索的階段，雖然一些片子很小清新、唯美但卻因故事性不強(qiáng)、與品牌調(diào)性相關(guān)性差等原因，點擊量并不高。慢慢NB意識到數(shù)字營銷既要為消費者提供某種價值(娛樂/情感/信息)，又要與品牌調(diào)性相契合，同時又不讓大家覺得是廣告而反感。

　　其實，2014年上半年NB每條微電影的投入約為100萬，“這么小的投入所帶來的收獲，對我們來說是個驚喜�！苯瓡掣袊@道。NB中國區(qū)會看兩個KPI指標(biāo)：銷量、品牌，除此對于一些具體項目則不會設(shè)KPI，而是給予其發(fā)揮的空間。在江暢看來，數(shù)字時代的主動權(quán)完全掌控在消費者手中，在心里可以對KPI有個預(yù)期，但如果過分強(qiáng)調(diào)數(shù)字層面的KPI指標(biāo)，就會讓初衷變形，不要為了數(shù)字而數(shù)字，而是把關(guān)注點放在消費者體驗層面。

　　“流行”是由諸多因素共同造就的，外部因素雖左右不了，但至少要做好內(nèi)功：“專注做點東西，至少，對得起光陰歲月。其他的，就留給時間去說吧。”