“鉆石是上帝的禮物，我們是信使；鉆石自誕生之日起，其營銷方式就注定了與眾不同”。自1999年進(jìn)入鉆石領(lǐng)域以來，HIERSUN(恒信)國際鉆石機(jī)構(gòu)董事長李厚霖先生，就希望自己能像喬冶•阿瑪尼那樣，開創(chuàng)出一個(gè)世人向往的時(shí)尚品牌。
借助鉆石行業(yè)游刃近10年的經(jīng)驗(yàn)，恒信敏銳的市場觸覺意識(shí)到，“每10件鉆石飾品的銷售中，就有7件是以結(jié)婚為訴求”，于是，正如“只有鉆石切割師才能真正賦予鉆石第二次生命”一般，從2006年開始恒信打造出一塊新的細(xì)分市場——瞄準(zhǔn)全球婚慶市場的鉆戒品牌，“I Do”則成為行業(yè)內(nèi)第一個(gè)純粹的婚戒品牌。
兩年來，定義為全球婚戒典范的I Do婚戒，在毫不妥協(xié)的品質(zhì)、近似苛求的工藝自我要求下，正以引導(dǎo)潮流的設(shè)計(jì)，向全球呈現(xiàn)著世界上最美麗的婚戒飾品，贏得加盟商與奢侈品市場的廣泛認(rèn)同。
然而，恒信對I Do品牌的“野心”卻還不止于此，除了準(zhǔn)確的細(xì)分出市場最大的那塊蛋糕，伴隨著“情感營銷”、“視覺營銷”、“體驗(yàn)式營銷”一系列創(chuàng)新型營銷理念的引入，I Do同樣承載著恒信集團(tuán)更大的夢想，在完成構(gòu)建全球的全業(yè)務(wù)鏈的基礎(chǔ)上，I Do也許將是國際鉆石業(yè)未來最璀璨、最具時(shí)尚風(fēng)采的一顆。
細(xì)分的力量
“I Do是我們2006年9月份正式推出的，現(xiàn)在發(fā)展勢頭很猛，預(yù)計(jì)我們今年年底會(huì)加盟商將突破100家，2009年的時(shí)候會(huì)達(dá)到200家，2010年的時(shí)候我們預(yù)計(jì)是300家，”恒信集團(tuán)董事長自信地認(rèn)為，“I Do的市場不需要再教育，也就是換句話說就是一個(gè)成熟市場，就是結(jié)婚買鉆戒這件事情。而I Do正是為滿足目標(biāo)消費(fèi)人群的時(shí)尚、品味、前衛(wèi)、品質(zhì)市場需求，而量身打造。
調(diào)查顯示，全國每年結(jié)婚新人近1000萬對，結(jié)婚消費(fèi)總額達(dá)2500億元。目前，中國珠寶首飾市場已由前幾年僅占全球1％躍居世界前列，僅次于美國和日本。2006年，中國僅鉆石消費(fèi)額就達(dá)到196億元，而在整個(gè)鉆石市場消費(fèi)中78％為婚戒消費(fèi)。2007年，上海一地黃金珠寶首飾銷售額達(dá)160億元，珠寶首飾正在成為繼住房、汽車之后中國老百姓的第三大消費(fèi)熱點(diǎn)。
在奧運(yùn)巨大商機(jī)的強(qiáng)勢驅(qū)動(dòng)下，國際大品牌紛紛入駐中國，高級(jí)百貨業(yè)版圖逐步擴(kuò)張，據(jù)國際知名的投資銀行高盛公司統(tǒng)計(jì)，2004年中國已成為全球第三大奢侈品消費(fèi)國，占全球奢侈品消費(fèi)總額12％。比5年前增加了12倍；高盛預(yù)測，到2015年中國將超過日本成為世界第一奢侈品消費(fèi)國。
I Do是全球第一婚戒品牌，坐擁千億全國珠寶市場，目前吸引了眾多加盟商的目光。I Do招商負(fù)責(zé)人表示，我國近5年來平均每年有811.36萬對新人登記結(jié)婚，珠寶的消費(fèi)平均5659元/對，地級(jí)以上城市珠寶的消費(fèi)7643元/對。民政部門預(yù)測，2008年，將有超過2000萬對新人登記結(jié)婚，今后10年又將迎來80后、90后結(jié)婚疊加高潮，這將帶來上千億的婚戒需求市場。
中國知名連鎖特許經(jīng)營專家劉震表示，婚戒市場，作為珠寶市場中最大的一個(gè)細(xì)分市場，銷售比重占到70％以上。而就國內(nèi)目前的婚慶消費(fèi)比重來看，婚戒也開始成為結(jié)婚“必需品”。I Do作為全球首個(gè)定位婚戒的鉆石品牌，通過最優(yōu)的市場細(xì)分選擇，為經(jīng)銷商合作伙伴提供了一個(gè)空間巨大，模式清晰的細(xì)分市場發(fā)展線路。
情感“突圍”
除了細(xì)分的精準(zhǔn)市場，I Do的情感營銷，是其核心的銷售模式的最大創(chuàng)新。
哥本哈根未來學(xué)研究院(CIFS)的院長羅爾夫•詹森曾在《夢想社會(huì)》中提出了一個(gè)令人深思的預(yù)測：“未來的產(chǎn)品，必須取悅我們的心靈�！痹诋�(dāng)代營銷學(xué)理論中，已經(jīng)把營銷重點(diǎn)從主導(dǎo)消費(fèi)者理性的左腦轉(zhuǎn)向了主導(dǎo)消費(fèi)者的右腦；而羅爾夫•詹森的所謂心靈，說的就是支配我們情感的右腦。運(yùn)用情感營銷方式的“突圍”，可能正是兩年來I Do迅速崛起的秘訣，“鉆石在中國的婚慶市場就從奢侈品的這種意義上，演變成了必須品，I Do需要的是情感的營銷，而這也恰恰是恒信團(tuán)隊(duì)10年里積累后，最擅長的�！�
“I Do”來源于西方婚禮上的牧師與新人的經(jīng)典問答，它是一句誓言，同時(shí)也表明了I Do定位在“全球婚戒典范”的信心和決心。
全世界都知道，最美麗的婚戒——I Do是表達(dá)極致之愛的最佳信物，一如她神圣的名字，代表著對極致之愛的承諾。“I Do ——我愿意”是男人對責(zé)任的承諾，是女人對婚姻的信賴。惟有這一句，才足以表達(dá)愛人之間對婚姻的堅(jiān)定不移。而這正是I Do神圣、不可替代之所在。I Do，如同鉆石，本身就是一生永恒情感銘證的品牌。
“鉆石的價(jià)值，決定了它是一種顯示身份地位的奢侈品。在大多數(shù)的市場營銷理論里，都將鉆石劃分為一種奢侈品。這沒有錯(cuò)。作為奢侈品，它就會(huì)有很多奢侈品消費(fèi)的特征，”恒信集團(tuán)董事長如此理解鉆石的營銷創(chuàng)新。
“一種消費(fèi)心理，我認(rèn)為這是一種個(gè)性的新奢華主義的消費(fèi)心理。也就是說消費(fèi)者對奢侈品的消費(fèi)在于對其設(shè)計(jì)、品牌文化的認(rèn)同。比如說我可以穿一件阿瑪尼的襯衫配一雙50元的球鞋，我就喜歡阿瑪尼，不是為了炫耀，而是顯示一種品位和個(gè)人的喜好�！�
實(shí)際上，中國的鉆石消費(fèi)市場，并沒有完全形成品牌市場，真正的品牌要求情感認(rèn)同，正是這點(diǎn)，讓恒信看到了I Do的機(jī)遇。
除了愛心、信心與決心外，在I Do的情感內(nèi)涵中，還賦予著一份更深的情感——“責(zé)任”。
I Do的責(zé)任表現(xiàn)于深知婚戒的重要意義，于是在設(shè)計(jì)、品質(zhì)及工藝方面，毫不妥協(xié)。為了達(dá)成全世界最美麗的婚戒，I Do的每顆鉆石全部都來自世界頂級(jí)鉆石出產(chǎn)地南非，并歷經(jīng)最嚴(yán)格、細(xì)致的遴選；同時(shí)，為了保證款式的新鮮，I Do每年都推出近百款全球經(jīng)典婚戒，而每一枚婚戒均經(jīng)由國際著名珠寶設(shè)計(jì)大師設(shè)計(jì)。
而另一方面，I Do品牌更將責(zé)任與大愛融為一體。今年5月，在傳來四川汶川大地震的第一時(shí)間，HIERSUN(恒信)國際鉆石機(jī)構(gòu)就為賑災(zāi)捐款了2000萬元人民幣，并以此成立“I Do兒童救助基金”，該基金將主要用于救助受災(zāi)兒童和貧困兒童。恒信集團(tuán)表示“希望I Do能成為承諾、責(zé)任與信心的代言”。
體驗(yàn)的價(jià)值
在“非價(jià)格敏感型”的奢侈品行業(yè)，如何面向婚慶一族，提供適銷對路的產(chǎn)品；如何在珠寶品牌林立的百貨商場內(nèi)，吸引住新人的目光……I Do體驗(yàn)式營銷活動(dòng)因其相對系統(tǒng)性與創(chuàng)新性，正引起了珠寶業(yè)界的普遍關(guān)注。
伯德•施密特在他的《體驗(yàn)式營銷》一書中寫道：“體驗(yàn)式營銷（ExperientialMarketing）是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式�！边@種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者是理性與感性兼具的，在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
其實(shí)，體驗(yàn)式營銷在國際上早已成為企業(yè)銷售方式競相追捧的潮流，如微軟的XP操作系統(tǒng)，其推廣命名即體驗(yàn)（eXPeriencens）；摩托羅拉E380手機(jī)的“光舞體驗(yàn)”；星巴克的“咖啡之道”；惠普的“全面客戶體驗(yàn)”均屬此例。但在國內(nèi)，體驗(yàn)式營銷的有意識(shí)實(shí)踐也不過是近兩三年的事。
而恒信集團(tuán)則在I Do誕生的第一天，就為其定義下了“體驗(yàn)式營銷”的血緣。不同于僅僅停留在感官、產(chǎn)品與服務(wù)的初級(jí)階段，恒信要求I Do更能體現(xiàn)對消費(fèi)思維、情感與價(jià)值的體驗(yàn)關(guān)注。
在2006年初的市場調(diào)研中，“I Do”率先獲得了被調(diào)研者的一致認(rèn)同。在測試期間，I Do開始調(diào)整產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，在結(jié)婚為基本點(diǎn)，開始拓寬“婚慶”的外延，I Do的產(chǎn)品線，涉及訂婚、結(jié)婚、情人節(jié)、紀(jì)念日、寶寶誕生等不同系列。
如今，在每一間I Do店里，都有粉紅的玫瑰花，并設(shè)置了與婚姻愛情有關(guān)的主題文化區(qū)域，如“金婚”影展、婚姻宣言墻等。而在旗艦店，則有專門供情侶彼此傳遞情感、交換信物的求婚區(qū)。
珠寶品牌店面同質(zhì)化嚴(yán)重的混亂競爭格局，卻給了I Do成就標(biāo)新立異的機(jī)會(huì)。
粉色是I Do店的主打色，連男服務(wù)員的領(lǐng)帶也不例外。這正是出于前期詳實(shí)縝密的市場調(diào)研，粉色和白色最終確定為VI形象色系，因?yàn)椤皼]有一個(gè)女孩不喜歡粉紅色”。特別的是，進(jìn)店觀看珠寶的顧客，還可能有幸享受到一杯加冰塊橙汁的特別服務(wù)。
與眾不同的體驗(yàn)，這正是恒信集團(tuán)大力著墨的地方。
從恒信鉆石宮殿的張揚(yáng)，到I Do品牌精品店的精耕細(xì)作，恒信完成了其對體驗(yàn)式營銷的理解與回歸。
如今，I Do在北京東方廣場的營業(yè)面積達(dá)到了1500平方米，同時(shí)在新光天地等一線商場擁有15家高端商場店面，與此同時(shí)在上海淮海路一線商圈擁有8家店面，營業(yè)面積達(dá)到了上萬平米，營業(yè)額牢牢占據(jù)商場銷售的前三位。
贏利的保證
對于贏利，恒信毫不忌諱，I Do的單店投資回收狀況，最快的有6個(gè)月然后就整個(gè)投資收回，加盟商最快實(shí)現(xiàn)贏利的周期僅為半年。
恒信的野心有自己的理由�！般@石進(jìn)入中國市場，其實(shí)就是短短七八年的時(shí)間，但每個(gè)人都開始知道，鉆石是結(jié)婚的時(shí)候一定要買的定情之物，所以鉆石從某種意義上來講，它已經(jīng)成了中國新娘的必需品。”恒信預(yù)計(jì)，“按我們以往的鉆石銷量來統(tǒng)計(jì)，大概結(jié)婚的鉆石銷售占到80％左右，所以市場的潛力非常巨大，而且中國的市場也日趨成熟，在北京、上海、廣州這樣的一線城市，它們都已經(jīng)進(jìn)入老百姓生活中�！�
同樣，堅(jiān)實(shí)的團(tuán)隊(duì)，是恒信集團(tuán)信心的后盾與有力保障。
恒信為自身團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定所自豪：“恒信10年里，積累了非常優(yōu)異的優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)和卓越的團(tuán)隊(duì)，而且一直以來通過我們這種堅(jiān)持不懈，締造了一個(gè)非常卓越的企業(yè)文化，所以恒信這支團(tuán)隊(duì)，大概50％以上的人，在那個(gè)行業(yè)里都有五年以上的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這是非常難得的�！�
不僅如此，I Do還幾乎壟斷了國內(nèi)外鉆戒產(chǎn)業(yè)的頂尖設(shè)計(jì)精英。I Do的歐洲設(shè)計(jì)中心設(shè)在當(dāng)代藝術(shù)之都的巴黎，這里匯聚了國際著名多彩珠寶設(shè)計(jì)大師Philippe Tournaire領(lǐng)銜、全球最為推崇的頂級(jí)設(shè)計(jì)大師團(tuán)隊(duì)。而在國內(nèi)，I Do為三家頂級(jí)珠寶學(xué)院設(shè)立了獎(jiǎng)學(xué)金，并每年第一時(shí)間簽約最優(yōu)秀的畢業(yè)生，以此構(gòu)筑獨(dú)特的品牌定位和一流的珠寶設(shè)計(jì)，成為I Do核心競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。
