銳步：絕地反擊熱舞街頭現(xiàn)風(fēng)采

　　在由耐克主導(dǎo)的美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，銳步（Reebok）不但已被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，而且更有被其它品牌后來(lái)居上的危機(jī)。作為曾在上世紀(jì)80年代名噪一世的鞋壇霸主為了名譽(yù)、為了地位，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始了絕地反擊———它要借助時(shí)下街頭流行文化的熱潮，再次打造出一個(gè)屬于銳步的狂野夢(mèng)想。

　　黯然落敗

　　若論運(yùn)動(dòng)鞋中的元老，銳步算是一個(gè)，它的歷史可以一直追溯到19世紀(jì)90年代。銳步的創(chuàng)始人福斯特是一名英國(guó)的短跑愛(ài)好者，他制造出了全球第一件帶釘?shù)摹案Ｋ固嘏苄�”，并給當(dāng)時(shí)的短跑運(yùn)動(dòng)帶來(lái)了歷史性的變革。1989年，福斯特成立了福斯特父子公司，開(kāi)始為運(yùn)動(dòng)明星打造跑鞋。1958年，創(chuàng)始人的兩個(gè)曾孫創(chuàng)立名為Reebok（即非洲短角羚）的聯(lián)合公司，似乎寓示著穿上了公司的跑鞋就能像短角羚那樣行動(dòng)敏捷。

　　20世紀(jì)80年代早期，行業(yè)的后生之輩耐克公司鋒芒顯露，以一款設(shè)計(jì)獨(dú)特的跑鞋取代阿迪達(dá)斯，成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。但耐克的領(lǐng)先地位并未長(zhǎng)久。1986年，銳步通過(guò)推出新式的軟皮、帶空氣層的鞋而趕上了耐克公司，一舉登上運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)盟主的寶座。至1987年，銳步公司獲得了超過(guò)30%的市場(chǎng)份額，而耐克的份額下跌到20%。

　　很快，耐克便在1988年開(kāi)始了反擊。它以重新興旺的“性能”市場(chǎng)為目標(biāo)，啟用了運(yùn)動(dòng)明星，花費(fèi)2000萬(wàn)美元開(kāi)展了強(qiáng)有力的廣告戰(zhàn)役，并適應(yīng)不斷細(xì)分的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)而推出了幾十種新產(chǎn)品。到1990年，耐克為幾乎所有想得出來(lái)的運(yùn)動(dòng)提供專(zhuān)用鞋；遠(yuǎn)足、散步、自行車(chē)運(yùn)動(dòng)，甚至包括啦啦隊(duì)活動(dòng)和帆板沖浪。強(qiáng)大的攻勢(shì)使耐克重登第一。直到目前為止，耐克在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上所占的份額仍有36%，而銳步的份額則降到了不足13%。更為可怕的是，一些新銳品牌正以11%的份額直逼銳步的二當(dāng)家之位。

　　與耐克相比，踏入20世紀(jì)90年代的銳步似乎失去了幸運(yùn)女神的眷顧，不但新產(chǎn)品沒(méi)有引起市場(chǎng)的關(guān)注，就連其簽約的品牌代言人———一些知名奧運(yùn)選手都因成績(jī)不理想而影響了品牌的推廣，甚至銳步為挽回?fù)p失匆匆在1992年花費(fèi)1500萬(wàn)美元簽下的美國(guó)第二號(hào)籃球明星奧尼爾亦沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的廣告效應(yīng)，其代言的運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上由喬丹代言的運(yùn)動(dòng)鞋。于是在1999年，銳步經(jīng)歷兩年的雙位銷(xiāo)售下降后，其股票價(jià)格已由之前的52.16美元跌到了最低點(diǎn)———6.94美元。銳步似乎陷入一籌莫展的境地。銳步的出路何在？

　　絕地反擊

　　也就是在最困難的時(shí)候，一個(gè)偶然的機(jī)遇重燃起銳步的希望。在銳步的簽約運(yùn)動(dòng)中，費(fèi)城76人隊(duì)的籃球明星艾佛森不但以滿身的刺青出名，而且還推出了個(gè)人的說(shuō)唱專(zhuān)輯唱片，他的這種街頭味十足的表現(xiàn)引起了銳步高層的注意。銳步公司掌門(mén)人范爾門(mén)意識(shí)到，在與耐克競(jìng)爭(zhēng)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的過(guò)程中，銳步已越來(lái)越“脫離”了與年輕時(shí)尚一族的關(guān)系。為此，銳步專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)了一批策劃高手，以找出吸引年輕人的突破口。其首席市場(chǎng)官DennisBaldwin坦言：“體育元素的確能帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋的銷(xiāo)售，但時(shí)尚元素也同樣能奏效。我們今后將更多地從時(shí)尚方面找到賣(mài)點(diǎn)�！�

　　2002年春天，銳步與街頭流行文化明星Jay-Z簽訂合約，共同推出了名為S.Carter的休閑運(yùn)動(dòng)鞋。每雙100美元的S.Carter鞋一推出市場(chǎng)即刻銷(xiāo)售一空。僅在去年，銳步就賣(mài)出了50萬(wàn)雙S.Carter鞋。銳步在Jay-Z掀起的熱潮中馬不停蹄地又與另一街頭流行文化熱門(mén)歌手“50Cent”合作，推出G系列新鞋G6。

　　與街頭流行文化明星的合作使銳步受益匪淺，2003年銳步旗下專(zhuān)門(mén)主推街頭流行元素的RBK部門(mén)的銷(xiāo)售額上漲了48%。

　　隨后，1500雙有著糖果般悅目色彩的銳步“l(fā)cecream”系列又出現(xiàn)在全美的高端鞋店里。“l(fā)cecream”的特別之處，不僅在于它是限量版，并包裝在滿是假冰塊的盒子里，更重要的是，該系列是由美國(guó)街頭流行文化明星威廉姆斯及日本服裝設(shè)計(jì)師聯(lián)手打造的時(shí)尚新品。街頭流行文化加上亞洲新元素，“l(fā)cecream”是銳步未來(lái)重要的一個(gè)突破點(diǎn)。

　　在與耐克競(jìng)逐運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域卻苦于無(wú)法突破的情況下，銳步在時(shí)尚領(lǐng)域找到了自己的新目標(biāo)，它將以新穎的款式吸引眾多的街頭流行文化愛(ài)好者及追趕潮流的弄潮兒。銳步這個(gè)曾在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)稱(chēng)霸一時(shí)的品牌，有望再現(xiàn)當(dāng)年風(fēng)采。