百事流行鞋：矛盾統(tǒng)一中的品牌創(chuàng)建奇跡

　　基本上可以說，從華福技貿(mào)到百事鞋業(yè)的成功轉(zhuǎn)型是矛盾統(tǒng)一中的一個品牌創(chuàng)建奇跡。從一開始到現(xiàn)在，華福技貿(mào)一直都在解決著三個最主要的矛盾。第一個矛盾是企業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略選擇矛盾，第二個矛盾是關(guān)于產(chǎn)品定位的問題，第三個矛盾是品牌價值的認(rèn)可矛盾。

　　福建是中國最大的運動鞋生產(chǎn)基地，在閩江三角洲和晉江三角洲一帶聚集的運動鞋生產(chǎn)企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，國際品牌的全球OEM定單也大部分聚集于此，所以，李寧公司花了好多錢設(shè)立的鞋業(yè)開發(fā)中心就選址在福州而不是其他地方。這樣一個聚集人力資源與生產(chǎn)資源的地方為什么不能夠誕生行銷全國的品牌呢？

　　百事鞋業(yè)以及他后來的追隨者們以實際的市場表現(xiàn)回答了上面的疑問。自1998年開始，華福技貿(mào)開始實行企業(yè)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型，從一家傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型成為內(nèi)銷型的品牌推廣企業(yè)。他們的這一舉措在2000年蔚然成風(fēng)，百事鞋業(yè)以及緊隨其后的安踏鞋業(yè)成為業(yè)界效仿的對象。國際市場的風(fēng)向轉(zhuǎn)變，國內(nèi)市場的消費，這兩大原因使大量靠為國際品牌OEM加工而積累豐厚財富的民營企業(yè)不的不重新選擇，他們絕大多數(shù)走上了自創(chuàng)品牌的道路。只不過，華福技貿(mào)比他們都早而已，但是正是這個時間差給后來者樹立了不可逾越的屏障。

　　基本上可以說，從華福技貿(mào)到百事鞋業(yè)的成功轉(zhuǎn)型是矛盾統(tǒng)一中的一個品牌創(chuàng)建奇跡。從一開始到現(xiàn)在，華福技貿(mào)一直都在解決著三個最主要的矛盾。

　　第一個矛盾是企業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略選擇矛盾，從趨勢來看，外貿(mào)企業(yè)要想在當(dāng)今迅速變革的市場中保持長久的企業(yè)贏利能力，走實業(yè)做品牌是一條不得不走的選擇，可是，從一個外向型國際貿(mào)易企業(yè)轉(zhuǎn)型成為一個國內(nèi)市場的品牌行銷企業(yè)，的確是一個不小的挑戰(zhàn)，企業(yè)以往的經(jīng)驗、人力資源與市場的壓力和品牌運作模式形成一個矛盾，而且市場是不會給你從容不迫你解決問題的時間的。（同樣的問題一樣在大量的OEM加工企業(yè)身上，他們看起來會比外貿(mào)類企業(yè)更為艱難，具體原因本文不再展開闡述）；

　　第二個矛盾是關(guān)于產(chǎn)品定位的問題，到底是做運動鞋還是休閑鞋，百事鞋業(yè)用了將近1年的時間解決這個矛盾，后來他們放棄了最初的“運動休閑鞋”的市場定位，采用了“流行鞋”的市場定位，看起來好象是在玩文字游戲，實際上這幾個簡單字眼的轉(zhuǎn)變背后是昂貴的學(xué)費和代價；

　　第三個矛盾是品牌價值的認(rèn)可矛盾，初步解決這個問題，華福技貿(mào)用了將近2年的時間，以后這個問題會以其他形式出現(xiàn)在華福技貿(mào)的決策者面前。從一開始，在華福技貿(mào)公司內(nèi)部、代理廣告公司、經(jīng)銷代理商之間對“百事鞋業(yè)”的品牌價值定位就有著許許多多的不同意見，最大的矛盾是與百事可樂的關(guān)系，有利有弊，每個人都說不清，一直到了“I世紀(jì)MAN”的出現(xiàn)，市場實踐證明了這個新品牌戰(zhàn)略的效用——從理論上可以概括為：為強勢品牌的一個品牌延伸新產(chǎn)品構(gòu)建一個副品牌，并且在獨立開展副品牌的市場行銷中同時為主品牌累積豐富的品牌資產(chǎn)，進而形成良性的互動循環(huán)——這個矛盾的解決一開始目標(biāo)并不是非常清晰，只是慢慢的才建立了這個系統(tǒng)，值得慶幸的是，華福技貿(mào)解決這一問題的時候，市場上還沒有出現(xiàn)如現(xiàn)在之多的后來者。當(dāng)現(xiàn)在這些后來者急于解決自己的品牌戰(zhàn)略問題的時候，華福技貿(mào)已經(jīng)甩開這個包袱，開始大踏步跑馬圈地。

　　I世紀(jì)MAN的品牌戰(zhàn)略實施中非常重要的一條經(jīng)驗就是媒體創(chuàng)意策略的運用，從央視直播2000的連續(xù)套播到現(xiàn)在奧運會的大力度投播，從《體壇周報》的異形版面到各地人才市場的招聘啟事特輯的封面廣告……該省時省，該花時花，這種對廣告媒體學(xué)的深刻認(rèn)識不是他的后來者可以很快學(xué)得到的。只是，也許這是因為這種原因錯失了推出I世紀(jì)MAN的新版廣告的最好時機。

　　我一直相信廣告是社會文化的產(chǎn)物。尤其2000年夏天許多大品牌的全新版本電視廣告更讓我對這點堅信不疑�？煽诳蓸�、百事可樂、愛立信等等品牌的電視廣告中紛紛出現(xiàn)虛擬時空、數(shù)碼空間、三維偶像等場景，這些無疑是媒體炒作火熱的.COM文化在廣告中的映射。因為有了這些大牌廣告的頻繁暴露在先，百事鞋業(yè)在9月的奧運會期間推出“讓I世紀(jì)MAN動起來”的新版廣告播出在后，無疑市場沖擊力削弱了許多。