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皮爾·卡丹重整河山 謀劃東方再起

| | | | 2006-11-8 14:48

皮爾·卡丹重整河山 謀劃東方再起

      ——解讀皮爾·卡丹中國市場戰(zhàn)略

  他以太空風格的高級時裝建立起自己的時裝帝國,但卻連續(xù)十年沒有在巴黎做過一次時裝發(fā)布;

  他曾讓他的名字成為中國人最愛的品牌,而如今這個品牌甚至讓人想起“大路貨”;

  他用“品牌授權”的經營方式開拓了全球的市場,也因“品牌授權”在中國形象消沉;

  兩年前,他還因“對時裝業(yè)幻想破滅以及年事已高”要賣掉他擁有的這一切,但如今他卻要重整河山,在中國統(tǒng)一他的品牌形象;

  不過,對于已經83歲高齡的皮爾·卡丹(Pierre Cardin)先生來說,這份操勞終究能換回幾成勝算還未可知。這不光是他本人,更是整個皮爾·卡丹中國公司的任務。

  一統(tǒng)江山收天下

  鏡頭回放一:2006年3月25日,北京關帝廟。沉寂多年的皮爾·卡丹再次在中國作秀,皮爾·卡丹先生帶著他新的中國首席代表方方女士高調亮相;

  鏡頭回放二:2006年10月14日,北京世貿天階。皮爾·卡丹大型時裝發(fā)布會再次登場,這也是皮爾·卡丹品牌60年的傳奇經歷,中國輝煌30年的紀念性活動。

  鏡頭回放三:北京,皮爾·卡丹公司辦公室。方方接起電話,再次婉言拒絕了一個要求品牌授權合作的中國企業(yè)……

  從3月份開始擔任皮爾·卡丹公司駐華首席代表和中國公司總經理的職位,方方就一直忙得不可開交。除了兩場時裝發(fā)布會,她更多的時間都在為熟悉中國市場的業(yè)務到處奔波,有時還要回到法國總部匯報工作,交流意見。

  對于一個中國市場上的“老品牌”,皮爾·卡丹本來并不是有那么多的新工作領域需要方方重新梳理,但她正好趕上了一個不同以往的時刻。

  在法國巴黎,皮爾·卡丹先生內心有更深的憂慮。因為他的一些公司經營不佳,卡丹帝國除了負債額上升,以其名字命名的品牌效應也在下降。據歐洲研究市場營銷的權威機構的一項研究表明,從1999年到2001年,皮爾·卡丹品牌的信譽度從62%到55%,下降了7個百分點。而在中國市場,這點則表現得更為明顯。

  國際品牌在中國市場受到仿冒和偽劣產品的影響,皮爾·卡丹不是唯一的一家,如路易威登香奈兒、迪奧等品牌也處于同樣的境地,但唯一不同的,皮爾·卡丹是一個退出了“高檔時裝”品牌定位,貼近“平民化”市場的品牌。更重要的一點是,之前皮爾·卡丹時裝的設計幾乎都是國內的代理商按照皮爾·卡丹的風格自己在做,良莠不齊的結果更導致了人們對品牌信任度的動搖。

  因此,方方在這個時候上任,她的工作計劃中就增加了“統(tǒng)一皮爾·卡丹在中國的形象”這一項。但中國企業(yè)的仿冒與“傍名牌”現象過于普遍,從哪兒開始,怎么去做,都沒有一個確切的答案。

  方方說:“曾經有一次在南京時裝節(jié)上參展,有個仿冒的皮爾·卡丹公司就在我們公司旁邊。當時很多當地報紙都刊登了皮爾·卡丹先生生氣地指著那個柜臺的照片,但也沒辦法。我們現在對中國市場確實有很多工作要做,有的時候會采取法律上的行動來打擊假冒偽劣產品。但更重要的是,我們要保證統(tǒng)一自己的品牌形象,把皮爾·卡丹的風格保持住。”

  對于方方來說,這是一個漫長而且艱難的過程。

  品牌授權 成敗蕭何

  “你和你的產品價格之間只隔了一樣東西:你的品牌!碧O果電腦的總裁史卡利曾這樣說。不過所隔的這樣東西并不是能夠輕易跨越的。

  也許20年前人們對皮爾·卡丹產生的品牌聯想代表了那個時代的消費需求,所以皮爾·卡丹在中國也憑借著它的品牌授權代理迅速發(fā)展。據方方介紹,目前中國在使用皮爾·卡丹品牌的產品類別有30余種,但是由于在中國需要“統(tǒng)一形象”,所以暫時并不打算與中國的企業(yè)再進行授權合作。

  法國媒體認為,正是由于皮爾·卡丹過于商業(yè)化,才讓它的品牌形象開始下滑。據統(tǒng)計,目前世界上有900個代理商在生產“皮爾·卡丹”牌的產品,在越南、中國、白俄羅斯等全世界150個國家和地區(qū)都設有“皮爾·卡丹工廠”,而從日常用品到家具燈飾,有800多種專利產品被打上了“皮爾·卡丹”的烙印。

  品牌授權強調授權方和被授權方的紐帶是品牌,而一旦跨產品線的品牌延伸出現,對于品牌擁有者則更加不易把握。不過許多時候企業(yè)難以抗拒多元化的驅動,皮爾·卡丹就是大量出售生產和經營許可證,借此收費。以服裝生產為例,每出售一張許可證,皮爾·卡丹公司就會從該代理商的營業(yè)額中提取8%—12%的品牌使用費。

  但另一方面,這樣繁復的產品類別也會令消費者覺得摸不著頭腦。一旦失敗,母品牌也難免受到傷害,而且容易淡化品牌內涵。

  皮爾·卡丹先生本人也深知賣出了牌子就要保住品牌的聲譽,所以他一年四季不停地到各國的“卡丹工廠”進行監(jiān)控;時常組織代理商聚會,聯絡感情;也曾為某些產品不達標而大發(fā)雷霆。但卡丹的攤子鋪得太大,也太分散,900個代理商中難免會摻雜少數素質較差、不善于經營的人,留下鞭長莫及的遺憾也是再所難免的。

  盡管如此,龐大的授權合作網絡還是給皮爾·卡丹公司帶來了不菲的收入。方方介紹說:“目前皮爾·卡丹全世界范圍內的業(yè)務還是在快速地增長,今年上半年比去年同期銷售額增加了近1/3。有這樣的信心在,我們在中國市場的統(tǒng)一形象計劃才能放開去做!

  也許無論對于皮爾·卡丹先生還是方方,對授權合作的模式和品牌延伸中存在的問題和挑戰(zhàn),并不是不清楚——對客戶的理解不充分、沒有針對性地使用技術和專才來延伸品牌,或者在執(zhí)行過程中有各種各樣的遺憾和偏差,這些都是造成授權產品之間水平差距的因素。

  但問題是,在一個碎片化的環(huán)境中推廣品牌,他們究竟是怎樣看待品牌的。品牌是資產,還是權益?這或許是在“統(tǒng)一中國形象”的工作開展前首先需要界定的。

Pierre cardin皮爾卡丹 Pierre cardin皮爾卡丹 [ 品牌中心 ]

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