劉翔能夠成為第二個李寧嗎？

分享到： | | | | 2006-7-14 09:17

劉翔能夠成為第二個李寧嗎？

　　現(xiàn)實的劉翔品牌在流失和產(chǎn)生負(fù)面影響

　　營銷是一個永續(xù)的過程，而并非一次性消費，這就是為什么成功的品牌無時無刻不注重維護(hù)品牌價值的原因。因為只有品牌的價值沒被消耗，才能具備品牌聲譽，從而搶占消費者心智資源，品牌營銷才算大功告成。

　　劉翔卷入《精品購物指南》等肖像權(quán)糾紛官司，本不會對其品牌價值有多大的損耗，因為任何一個公眾人物，都有可能會陷進(jìn)類似的官司漩渦。只要策略對頭、處理得當(dāng)，并不會有多大的負(fù)面影響。致命的是，在劉翔的這起官司中，恰恰出現(xiàn)了一些不妥當(dāng)?shù)奶幚�，這非常不利于劉翔個人品牌的長期打造。

　　反觀“姚之隊”在姚明與可口可樂官司中的表現(xiàn)，可謂步步為營可圈可點。無論是最初1元的象征性標(biāo)的，還是最終的和解結(jié)果，都只會讓姚明R的品牌形象更為大氣昂然。

　　成熟的品牌都喜歡為自己做一些“公益營銷”，個人品牌同樣也需要如此。那么，如何讓公益營銷為品牌價值加分呢？公益領(lǐng)域的選擇只是一個方面，更重要的是，品牌本身要以“我”為核心，同時需要傾注最大的誠意。因為公益營銷的精髓其實很簡單：消費者要明確知道是“誰”在公益，是不是“誠心”在做——一個是營銷主體，一個是營銷態(tài)度。

　　姚明R十分在意在公益營銷上下工夫，前不久姚明與NBA“魔術(shù)師”約翰遜合拍防治艾滋病的公益廣告，已經(jīng)在電視上熱播，這為其收獲了不少口碑。而在更早的2003年，姚明為非典而進(jìn)行的全球募捐動作，更是為其個人品牌鑄造加分不少另外，小巨人還作為上海市形象大使拍攝了系列廣告片，在片中擔(dān)任多個角色。這一系列漂亮的動作，表面看起來都是姚明的愛心拳拳，其背后則是專業(yè)“姚之隊”選擇、評估和運作的結(jié)果。

　　而劉翔R在公益營銷上的表現(xiàn)可謂乏善可陳，作為“飛翔公益基金會”的名譽理事長，劉翔也曾參與過助學(xué)、慈善與環(huán)保等公益事業(yè)。但比較致命的是，劉翔本人并不是這些公益營銷的核心，其背后站立的正是被人詬病的白沙集團(tuán)。如此一來，劉翔的系列公益活動盡管也付出了誠意與愛心，卻非但不能對其品牌打造工程有任何的貢獻(xiàn)，而且還會削弱其原有的品牌聲譽。因為劉翔本人不抽煙卻代言白沙的行為，又一次讓洞悉內(nèi)情的人不情愿地想起。

　　過渡娛樂化，會削弱劉翔品牌的核心價值！

　　不可否認(rèn)，今天是一個明星泛濫的時代，劉翔和姚明之所以會在眾多明星中卓然而立，最初就是因為其特殊的體育成就所具備的“稀缺性”特點，而在品牌營銷中，這種“稀缺性”漸漸結(jié)合“天時、地利、人和”等因素形成“符號意義”這種非同一般的符號意義，也正是這兩個個人品牌最大的價值所在。

　　目前非常值得劉翔警惕的是，劉翔相對較高的娛樂化程度，將會明顯弱化其“符號意義”，這是非常危險的一件事。

　　首先，我們可以看到，市場幾度傳聞劉翔要簽約唱片公司，進(jìn)軍娛樂市場；其次，劉翔曾多次在一些場合放歌一曲，并自曝K歌是一大強手等。再則，在可口可樂的最新廣告片中，體育明星劉翔混雜在S.H.E等一眾娛樂明星之間，其樂融融。當(dāng)劉翔R多次自覺不自覺地陷進(jìn)這種娛樂化的傳播語境時，必將會挫傷其“符號意義”的純粹性，不利于品牌“高端價值”的長期打造。

　　相形之下，姚明R的“符號意義”就保持得相當(dāng)完整。在姚明的每一則廣告中，籃球、向上、陽光、直面挑戰(zhàn)、英雄主義等，都是必不可少的幾大品牌元素。姚明可口可樂官司曾一度對其“符號意義”有所威脅，因為事件另一方牽涉進(jìn)中國籃協(xié)和中體產(chǎn)業(yè)，但“姚之隊”成功規(guī)避了與這些同樣是“意義符號”的沖突，而是始終將可口可樂定位成侵權(quán)官司的核心，最終通過皆大歡喜的庭外和解，保持了自己的尊嚴(yán)和立場、保全了百事可樂的權(quán)益。

　　但是現(xiàn)實誘惑太多，劉翔本人還是有著非常強的定力，但是沒有一個完整的品牌管理機(jī)構(gòu)，僅僅依靠劉翔一個人主觀的定力和區(qū)別人，稍有不當(dāng)，劉翔品牌陷入過渡娛樂化，或者庸俗化，最終的結(jié)果是在中國體育史上百年不遇的高端品牌機(jī)會就白白的流失了，不但是體育場的失敗，更是中國體育史的敗筆了！堅持劉翔品牌的運動，體育，進(jìn)取，拼搏的核心價值訴求是讓劉翔品牌屹立不倒，并且逐步強勢的關(guān)鍵。

　　劉翔品牌過渡的娛樂化，如同生產(chǎn)保健品的企業(yè)突然做起了耗子藥一樣讓人感覺胃里翻滾不停。最終毀了這個千載難逢的積極、優(yōu)秀的品牌！