恒源祥董事長兼CEO劉瑞旗：品牌煉金術(shù)

　　不投資建廠、不花錢開店，他把一家小小的毛線商鋪，發(fā)展成為年銷售額35億元的集團(tuán)企業(yè)；

　　劉瑞旗：誰參與競爭誰就得死亡！

　　沒有對手、不參與競爭，老字號恒源祥走出了一條不同尋常的虛擬經(jīng)營之路；

　　方宏進(jìn)：維護(hù)這個(gè)品牌大概要花多少錢？

　　劉瑞旗：要6000萬左右。

　　敬請收看本期《中國經(jīng)營者》！

　　【方宏進(jìn)】

　　觀眾朋友大家好，我們今天在上海，要為大家介紹的是恒源祥集團(tuán)有限公司的董事長兼CEO劉瑞旗，一家有著近80年歷史的老字號在今天的市場環(huán)境當(dāng)中應(yīng)該怎么樣繼續(xù)發(fā)展壯大呢，劉瑞旗把虛擬經(jīng)營的手法引入其中，歡迎大家收看本期的中國經(jīng)營者。

　　【配音】

　　劉瑞旗，1958年出生，文化程度不高，經(jīng)常開玩笑地說自己小學(xué)還沒畢業(yè)。

　　1987年恒源祥還只是南京路上的一家百余平方米的毛線商店， 那一年，學(xué)徒出身，踩過黃魚車，出過苦力的劉瑞旗，走馬上任恒源祥總經(jīng)理。

　　面對這家有著78年歷史的老字號，他采取了一系列行動：注冊恒源祥和小囡商標(biāo)；在電視臺黃金時(shí)間做廣告力推恒源祥品牌。

　　十八年后的今天，恒源祥已成為中國著名商標(biāo)。

　　【方宏進(jìn)】

　　恒源祥作為這么一個(gè)，比較知名的一個(gè)品牌，你每年要維護(hù)這個(gè)品牌用廣告，用其他的宣傳手段，大概要花多少錢？

　　【劉瑞旗】

　　這個(gè)計(jì)算的口徑有很多種，如果我們以公司直接支付的一個(gè)給媒體，媒介，搞的一些活動，所用的費(fèi)用，大概是在6000萬左右。

　　【方宏進(jìn)】

　　恒源祥這個(gè)品牌出名而且讓大家記住主要的原因是因?yàn)槟銈儾粩嘣谘胍曂七@個(gè)廣告恒源祥羊羊羊，而且重復(fù)兩次一次播三遍，這個(gè)廣告，那么這樣一個(gè)廣告本身的價(jià)值到底怎么樣，你自己個(gè)人怎么評價(jià)？

　　【劉瑞旗】

　　我們自己深深地知道，因?yàn)橐粋�(gè)品牌對于一個(gè)企業(yè)的作用，你對這個(gè)投入，它要持續(xù)的時(shí)間越長越有效果，如果你間斷一下，那你前期的投入，全都會浪費(fèi)的。

　　因?yàn)槲覀冇幸粋�(gè)說法，第一你做事情，你就要做創(chuàng)造第一的工作，因?yàn)槿藗儾惶�容易記住第二，第二件你就�?jiān)持時(shí)間，哪怕你的事情不是第一，但是比較能夠把時(shí)間變成第一，那你也變成很偉大了。因?yàn)槲覀冎v現(xiàn)在這個(gè)社會科技進(jìn)步，信息很發(fā)達(dá)，做什么事很容易，特別我們說很容易被模仿，所以你自己的個(gè)性，自己的差異化就很難顯現(xiàn)，你一有，別人就可以模仿，那所以我們做企業(yè)，特別是做品牌的企業(yè)一定要記住，你惟有一個(gè)是不可以被復(fù)制的，是什么，時(shí)間。就你所建立的歷史是不可以復(fù)制的。

　　【配音】

　　做到家喻戶曉是多少消費(fèi)類產(chǎn)品夢寐以求的事情，1991到1996短短5年時(shí)間，恒源祥因?yàn)槌掷m(xù)推出一個(gè)內(nèi)容極其簡單的廣告而成為婦孺皆知的品牌。

　　【采訪】消費(fèi)者

　　老早就聽說了，老牌啊！

　　蠻好的，牌子蠻響的！

　　【配音】

　　而他推出的“五秒廣告”連播三遍的營銷方式，也被譽(yù)為廣告界的“恒源祥現(xiàn)象”。

　　【采訪】消費(fèi)者

　　不喜歡，因?yàn)槊刻爝B聽三遍，感覺單調(diào)挺煩的。

　　【方宏進(jìn)】

　　這樣的一種廣告效果，有的人說叫消費(fèi)者譬如生煩或者是產(chǎn)生逆反心理，你個(gè)人有這種感覺嗎？

　　【劉瑞旗】

　　其實(shí)呢，并不是煩，其實(shí)他是對消費(fèi)者，一種記憶啊，對他記憶的一種沖擊。因?yàn)槿魏文阆�，如果我們都平平常常五個(gè)人在一塊，有一個(gè)人講過話的，那他肯定是記住這個(gè)講過話的人，五個(gè)人他記這個(gè)，那五個(gè)人都講話了，還有一個(gè)人講話聲音呢娘娘腔，嗲一點(diǎn)的，那他肯定記住這個(gè)，就是要記差異嘛，因?yàn)槿瞬豢赡苡浐芏�，所以你在這個(gè)當(dāng)中，你怎么表現(xiàn)出你自己？所以因此我們企業(yè)又不是很大規(guī)模的，但是我們要讓消費(fèi)者記住的話呢，你一定是要用差異，要用與眾不同的方法，在這么多的廣告當(dāng)中，你讓別人能記住你，這是你要達(dá)到的目標(biāo)，所以我們就用這個(gè)方法來進(jìn)行溝通，可能是對消費(fèi)者是有一種刺激，所以在這里我也可以跟大家說對不起，但是你記住我了，如果沒有刺激的話你記不住我。

　　【方宏進(jìn)】

　　現(xiàn)在其實(shí)中國這個(gè)市場非常大，但是消費(fèi)者隨著變化，品味愛好，實(shí)際上已經(jīng)在拉出一個(gè)不同的檔次，那么恒源祥這個(gè)品牌現(xiàn)在你還是覆蓋所有人口，你有沒有考慮到恒源祥，今后發(fā)展它是不是要只會配合某一些地區(qū)，某一些收入的人群？

　　【劉瑞旗】

　　恒源祥的品牌呢，按照我們的想法，它不會成為奢侈品牌。

　　【方宏進(jìn)】

　　你現(xiàn)在這個(gè)企業(yè)，誰是你特別清楚的競爭對手？你要考慮譬如跟誰去打商業(yè)戰(zhàn)呢？

　　【劉瑞旗】

　　在我的想象當(dāng)中，我覺得是沒有競爭對手，不是別人不行，不是好像競爭對手不行，不是這個(gè)概念，為什么，因?yàn)槲覀冞@個(gè)企業(yè)，從成長開始，它有一個(gè)很特定的環(huán)境，因此在這個(gè)市場當(dāng)中，我們沒有任何理由，也沒有任何的依據(jù)和任何的資產(chǎn)規(guī)模，去到市場上去打拼，我們只能走跟人家不同的道路。因?yàn)閷ξ叶�言，我們沒有競爭對手，我說競爭呢，已經(jīng)死亡，誰參與競爭誰就得死亡。

　　【配音】

　　劉瑞旗開創(chuàng)了恒源祥嶄新的經(jīng)營模式，那就是一方面全力維護(hù)恒源祥的品牌地位，另一方面尋找更多的加盟者，推廣恒源祥的商標(biāo)使用權(quán)。

　　【采訪】加盟生產(chǎn)商

　　不做恒源祥品牌的時(shí)候呢，我們的銷量應(yīng)該是挺小的，就以上海地區(qū)在銷售，那么自從我們加盟了恒源祥，我們做這個(gè)品牌以后，全國各地的經(jīng)銷商、代理商我們都有了，那么這樣的話，我們的銷量一下子就增長了很多，翻了幾倍。

　　【配音】

　　截止到2005年2月恒源祥已經(jīng)有100多個(gè)加盟工廠和5300多個(gè)加盟銷售商。

　　【方宏進(jìn)】

　　恒源祥說起來現(xiàn)在應(yīng)該算是蠻知名的一個(gè)品牌，但是我想未必每一個(gè)消費(fèi)者都搞得清楚，恒源祥這品牌下到底賣些什么東西。

　　【劉瑞旗】

　　其實(shí)我們是最早的時(shí)候，是做手編毛線開始起家的，當(dāng)然是用羊毛的手編毛線開始起家，開始做，到今年已經(jīng)做了第78年了吧，當(dāng)然因?yàn)槊�線行業(yè)呢，我們大家都看到了它這個(gè)產(chǎn)業(yè)在慢慢慢慢地在開始走下坡路吧，整個(gè)市場呢，它的容量將會是越來越小，雖然我們在手編毛線里面當(dāng)中呢，已經(jīng)可以做到在中國也算是最有影響力或者規(guī)模最大的企業(yè)吧，但是你在毛線上面運(yùn)行所帶來的利潤啊，已經(jīng)無法來支撐作為一個(gè)品牌在市場當(dāng)中運(yùn)行的成本，所以因此在這樣的環(huán)境下，我們是在1998年的時(shí)候，就開始用恒源祥商標(biāo)呢，進(jìn)行延展，從過去的手編毛線，開始向跟羊和羊毛相關(guān)聯(lián)的其他領(lǐng)域進(jìn)行延展，比如我們現(xiàn)在有羊毛衫，羊絨衫，有西服，有夾克衫，有襯衣，還有家用紡織品，當(dāng)然我們主體上面主要是跟羊和羊毛產(chǎn)業(yè)呢，帶點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。

　　【宣傳片】

　　全球毛紡織業(yè)每年萎縮40%；國內(nèi)紡織業(yè)全行業(yè)產(chǎn)品供過于求；品牌戰(zhàn)略如何面對風(fēng)起云涌的價(jià)格大戰(zhàn)？虛擬經(jīng)營怎樣保證恒源祥品質(zhì)優(yōu)良？

　　劉瑞旗：這是做不好的，沒辦法的！

　　請繼續(xù)收看本期《中國經(jīng)營者》！

　　【配音】

　　2004年的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，中國曾經(jīng)輝煌的上萬家老字號，正在以每年5%的速率消亡。全國約有70%的老字號已經(jīng)不復(fù)存在。剩下來的老字號中，還有接近一半的企業(yè)面臨著嚴(yán)重的生存危機(jī)。賣手工編制毛線的老店恒源祥到底憑什么擺脫了困境？劉瑞旗怎樣說服眾多企業(yè)紛紛加盟？

　　【劉瑞旗】

　　假如說你們四個(gè)工廠沒有和恒源祥合作，你每個(gè)工廠在市場運(yùn)行一定需要投入，假如說是一千萬廣告費(fèi)用，那你四個(gè)工廠，每一個(gè)工廠一千萬，就是對市場容量四千萬廣告，你要進(jìn)行投入，那你每個(gè)工廠投入一千萬以后，對你自身的回報(bào)是多少呢？是一千萬，是對應(yīng)的。你的品牌回報(bào)就是一千萬，那現(xiàn)在四個(gè)工廠跟恒源祥合作，我說你們每個(gè)工廠把這個(gè)一千萬交給我，好不好，他們說OK，全部給我了，那我拿這個(gè)錢干嘛呢？我說我電視做廣告，做了三千萬，三千萬做了以后，不是我賺一千萬嗎？這真正的現(xiàn)金啊，那我就跟他們工廠說了，我說你現(xiàn)在掏了一千萬是不是，他說是啊，我現(xiàn)在做了三千萬恒源祥品牌廣告是不是？他說是啊。那你花一千萬，用了三千萬的品牌是不是，他說是啊，那你是不是賺了兩千萬，他說對，是啊，但是兩千萬是沒拿到錢的，是要通過你的產(chǎn)品，經(jīng)過市場運(yùn)用品牌的能力，去找到這個(gè)兩千萬，在那里的意思。

　　【配音】

　　劉瑞旗的虛擬經(jīng)營取得了顯著的效果，這家158人的集團(tuán)公司靠著銷售恒源祥商標(biāo)使用權(quán)，可以一年獲利近兩個(gè)億——印刷商標(biāo)就好像在印刷鈔票。

　　然而，對于老字號恒源祥來說，全心維護(hù)這個(gè)品牌比成功的塑造這個(gè)品牌要復(fù)雜得多。

　　劉瑞旗和他的百人團(tuán)隊(duì)怎樣有效的控制這個(gè)龐大的體系？

　　【方宏進(jìn)】

　　這個(gè)加工工廠和經(jīng)銷商整個(gè)跟恒源祥有關(guān)的有多少人？

　　【劉瑞旗】

　　那這要有四萬多人了

　　【方宏進(jìn)】

　　實(shí)際上只是用了不到兩百人的一個(gè)核心團(tuán)隊(duì)操控著整個(gè)4萬多人的整個(gè)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。

　　【劉瑞旗】

　　對。

　　【方宏進(jìn)】

　　你跟它有資產(chǎn)關(guān)系嗎？這些？

　　【劉瑞旗】

　　沒有資產(chǎn)關(guān)系。

　　【方宏進(jìn)】

　　就你都沒有投資這些。那么譬如今天你在這兒跟電視觀眾這么明確地說了，大家突然明白過一件事了，原來恒源祥那么有名的一個(gè)商標(biāo)，其實(shí)東西都不是它做的，都別人做的，那你這消費(fèi)者還會有信心接著買恒源祥的產(chǎn)品嗎？

　　【劉瑞旗】

　　其實(shí)你記住啊，沒有一個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品是商標(biāo)自己做的，你這么理解就可以了，那現(xiàn)在也是一樣，你說世界上很多品牌，它的商品在哪里做的呢？是它擁有一種能力，尋找到最好的裝備，最好的員工，最好的原料，最好的技術(shù)進(jìn)行整合以后，能夠給消費(fèi)者提供最好的產(chǎn)品，因?yàn)槠放茖ο�費(fèi)者來說就是一種最大的承諾，因?yàn)槲蚁嘈艣]有一個(gè)特別是有影響的品牌，它會馬馬虎虎去來打上自己的品牌，因?yàn)檫@個(gè)對它的意義，對它的作用太大了，所以你品牌越是高端，你越是不用擔(dān)心，它產(chǎn)品是哪里做的，因?yàn)樗�比你�?dān)心的還多。

　　【配音】

　　理想和現(xiàn)實(shí)總是有很大差距，與耐克的虛擬經(jīng)營模式相比，恒源祥在控制產(chǎn)品質(zhì)量、穩(wěn)定銷售市場的價(jià)格體系，尤其是對產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)和設(shè)計(jì)方面都存在著巨大的差距。

　　【方宏進(jìn)】

　　不同的加工廠，走不同的經(jīng)銷商渠道，最終在市場里掛著恒源祥品牌的貨，會不會自己跟自己打？

　　【劉瑞旗】

　　會，一定會打，一定會打。

　　【方宏進(jìn)】

　　那會打的話，自然有一個(gè)趨勢，簡單的方法打贏對方，就是削價(jià)，那你能確保每一個(gè)經(jīng)銷商都不削價(jià)嗎？

　　【劉瑞旗】

　　這是很難的事，因?yàn)槲覀兛催^了，因?yàn)楝F(xiàn)在全世界跨國公司，管理價(jià)格的工作，他們都沒有做好，這是做不好的，沒辦法的事情，他最終到市場的時(shí)候，他一定是利益驅(qū)動，那次我是親自出馬去四川，把那四個(gè)經(jīng)銷商坐在那里，跟他們談話，我說現(xiàn)在我們從明天開始，把價(jià)格恢復(fù)到什么水平上，如果萬一影響市場價(jià)格，有危險(xiǎn)，我說我們公司跟你們一塊來承擔(dān)責(zé)任，把價(jià)格調(diào)上去，完了以后，大家同意寫了，草簽了一份協(xié)議，都在上面簽個(gè)字，按個(gè)手印，誰違規(guī)，誰要接受處罰，這樣定下來，第二天就把價(jià)格抬上去了。