當(dāng)中國的服裝企業(yè)正摩拳擦掌地借助紡織品配額取消的春風(fēng),進(jìn)入國際市場的同時(shí),國外知名服裝品牌一樣對中國市場虎視眈眈。
他們采用的辦法是借用知名品牌已有的通路。
日前,全球知名品牌“芭比”就通過授權(quán)著名童裝品牌麗嬰房進(jìn)入了中國大陸市場。
據(jù)一份調(diào)查資料顯示,目前中國0歲~14歲的少年兒童有2.87億之多,占全國總?cè)丝诘?2.5%,報(bào)告顯示,我國的童裝年產(chǎn)量只有不到6億件,人均3件還不到。而目前我國發(fā)達(dá)地區(qū)兒童的年平均消費(fèi)高達(dá)8000元~10000元,據(jù)預(yù)測,我國童裝將以8%的速度增長,
面對如此大的市場,日前全球知名品牌“芭比”通過授權(quán)著名童裝品牌上海麗嬰房進(jìn)入了中國大陸市場,4月5日,雙方合作的第一批產(chǎn)品就將在上海寶大祥、八佰伴兩家百貨公司亮相。
“大陸市場的潛力非常大,而且愿意接受海外品牌,但和其他一些海外品牌相比,芭比童裝已經(jīng)遲了一步!碧匾鈴拿绹s來的芭比娃娃的制造商———Mattel公司的美泰消費(fèi)品亞太區(qū)總監(jiān)RobynOgun-bambi說,為了更快地進(jìn)入市場,“芭比”選擇了在大陸“店多路廣”的麗嬰房。
而“芭比”的選擇正切合了麗嬰房的心事。上海麗嬰房副董事長葉啟憲在接受記者采訪時(shí)表示,麗嬰房此次引進(jìn)芭比女童服飾,不僅是看好芭比這個(gè)品牌本身良好的品牌價(jià)值和6歲以上兒童市場的發(fā)展?jié)摿,更重要的是他們正在?zhí)行多品牌擴(kuò)張策略!皬1996年成功代理迪斯尼,到2003年引進(jìn)世界知名運(yùn)動品牌新百倫,再到如今引進(jìn)芭比女童服飾,正是本著這樣的考慮,因?yàn)辂悑敕康挠?jì)劃是未來要有10個(gè)服裝品牌,而2年內(nèi)在長三角的門店達(dá)到100家。”
市場潛力巨大 海外品牌童裝成主流
據(jù)中華全國商業(yè)訊息中心的統(tǒng)計(jì),目前中國童裝進(jìn)口品牌占全國銷售值的5成,另外15%被國內(nèi)品牌瓜分,剩下35%為無品牌業(yè)者。以銷售排行榜來看,除了少數(shù)幾個(gè)屬于大陸當(dāng)?shù)仄放七M(jìn)入前十名,其余皆為進(jìn)口品牌。
據(jù)記者從各大商場中了解到,目前海外童裝品牌都能獲得良好的業(yè)績,包括“米奇妙”、“巴布豆”等。從2004年的品牌銷售排行來看,1月份米奇妙奪得全國冠軍,2至4月的冠軍均被麗嬰房奪得。雅多、派克蘭帝也一直保持在前五位,這四個(gè)品牌銷售一直名列前茅。另外,一休、巴布豆、水孩兒、小豬班納等品牌一直保持在前十位。另外,ABC、蔓琳格、好孩子等品牌也曾經(jīng)進(jìn)入市場綜合占有率的前十位。而進(jìn)入市場綜合占有率前十位的品牌中,只有一休、水孩兒、好孩子為國產(chǎn)品牌,其他均為外資或合資品牌。
“現(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,中國大城市的消費(fèi)水平已經(jīng)能夠接受童裝的國際品牌了,這對海外品牌企業(yè)來說,是最好的進(jìn)入機(jī)會,但這并不代表這個(gè)市場是可以隨便輕松地進(jìn)入的!卑疟韧尥薜闹圃焐獭狹attel公司的美泰消費(fèi)品亞太區(qū)總監(jiān)RobynOgunbambi告訴記者,根據(jù)他們的商業(yè)調(diào)查顯示,現(xiàn)在國內(nèi)童裝存在比較嚴(yán)重的同類競爭的缺陷,而正因?yàn)橛腥毕,才給他們提供了一個(gè)進(jìn)入的機(jī)會。
據(jù)專家分析,目前結(jié)構(gòu)布局不合理、同類競爭是我國童裝市場多年來的老問題。其中幼童裝行業(yè)中嬰幼兒服裝所占的比例較大,6歲以上兒童服裝偏少。因此面對如此巨大的市場誘惑,越來越多的童裝品牌開始加入中國服裝行業(yè),并搶占這個(gè)龐大市場。
借道入滬 芭比與麗嬰房一拍即合
其實(shí)在“芭比”之前,已經(jīng)有不少國際品牌通過合資或開設(shè)專柜的方式進(jìn)入了中國市場。比如香港品牌童裝“小豬班納”已于兩三年前進(jìn)入國內(nèi)市場,主要是針對4歲~14歲的兒童。其先在廣東地區(qū)站穩(wěn)腳跟,后迅速進(jìn)入國內(nèi)其他城市,在較短的時(shí)間已經(jīng)發(fā)展到50多家自營和代理加盟店。
“正因?yàn)閬磉t了,所以更要選擇一個(gè)快速便捷的進(jìn)入方式。”RobynOgunbambi介紹說,6年前芭比的產(chǎn)品已經(jīng)來到亞洲,目前已經(jīng)覆蓋了韓國、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、泰國、菲律賓和中國香港、中國臺灣等國家和地區(qū),但市場潛力最大的中國大陸卻遲遲沒有進(jìn)入,為此,Mat-tel公司選擇了與著名童裝品牌麗嬰房合作,希望借助對方豐富的市場經(jīng)驗(yàn)和良好的銷售渠道快速搶占市場份額。
“我們扮演的不是經(jīng)銷商的角色,而是一個(gè)設(shè)計(jì)公司!盧obynOgunbambi向記者描述了芭比服裝進(jìn)入中國市場的路線:我們在美國設(shè)計(jì),然后把它交給麗嬰房加工制作,再通過麗嬰房成熟的運(yùn)營方式能最快地到達(dá)消費(fèi)者手中。RobynOgunbambi告訴記者,Mattel公司通過這種和經(jīng)銷商合作的方式已經(jīng)成功地在亞洲其他國家取得了超過同行的好成績。
據(jù)介紹,Mattel公司是世界知名的玩具設(shè)計(jì)、制造和銷售領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè),門下知名品牌芭比(“Barbie”)的銷售遍及150多個(gè)國家和地區(qū),世界零售業(yè)績超過36億美元。其中芭比服飾針對4歲~12歲女童,屬于中高價(jià)位服飾品牌,在歐洲和美國市場上,已經(jīng)是一個(gè)服裝品牌的領(lǐng)先者。
而成立于1971年的麗嬰房目前除擁有自創(chuàng)品牌外,已經(jīng)成功代理了迪士尼、新百倫等國際優(yōu)秀品牌的童裝。而它此次與Mattel公司合作,不僅看好芭比的全球知名品牌,還可以借用以往成功的代理經(jīng)驗(yàn),擴(kuò)大自己的品牌群體。
據(jù)記者了解,目前麗嬰房在大陸經(jīng)營的童裝品牌除了芭比之外還有四種,其中麗嬰房,PH-LAND都是自創(chuàng)品牌,適合0歲~6歲孩子,另外還有代理品牌迪士尼,新百倫,但除了新百倫外,定位都是在6歲以下的嬰幼兒,所以代理芭比品牌將使麗嬰房的消費(fèi)群體延伸到12歲的中大童市場。
用銷售通路的改變來提升品牌
“多品牌經(jīng)營,一方面帶給消費(fèi)者最多樣的選擇,一方面也規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),有利于品牌發(fā)展”。據(jù)葉啟憲介紹,目前麗嬰房在臺灣代理的品牌已經(jīng)有10個(gè),可在大陸加上新代理的“芭比”才5個(gè),所以隨著中國大陸市場的競爭越來越激烈,麗嬰房也開始加快網(wǎng)羅品牌代理的步伐。上海麗嬰房副董事長葉啟憲透露,去年麗嬰房的零售額是2.8億人民幣,今年加上新代理的品牌,銷售額預(yù)計(jì)為3.8億人民幣。
葉啟憲介紹:“今年下半年還計(jì)劃引進(jìn)意大利著名品牌Roberta的童衣系列,鞏固中大童服裝市場的領(lǐng)先地位,另外在多品牌的支持下,麗嬰房下一步就是大力發(fā)展門市通路,加強(qiáng)品牌凝聚力!
根據(jù)中華商業(yè)信息中心對全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)童裝銷售品牌檢測結(jié)果顯示,海外品牌雖然為大陸市場主流,但各大進(jìn)口童裝品牌市場占有率接近,缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌,品牌地位輪動快速。比如上海麗嬰房綜合市場占有率排名前三名,但前十名競爭者與麗嬰房市場占有率差距不大,米奇妙、巴布豆、派克蘭帝等進(jìn)口品牌都和它在伯仲之間,為此麗嬰房其實(shí)也面臨著嚴(yán)峻的市場競爭。
“改變銷售通路會是提升品牌的好辦法!比~啟憲告訴記者,在大陸,直營通路90%都是在百貨公司,但目前商場的經(jīng)營已經(jīng)處于一種穩(wěn)固的位置,因此他們將大力發(fā)展直營門市,不斷開發(fā)新的專賣店,通過門店的號召力提高市場占有率。
同時(shí),積極拓展加盟也是麗嬰房的未來發(fā)展計(jì)劃之一,據(jù)他介紹,麗嬰房還將努力開展批銷通路的經(jīng)營,并逐步醞釀涉足超市、量販店等通路,通過眾多專賣店的形式,從大城市向二三線城市覆蓋。葉啟憲說,未來兩三年,企業(yè)將轉(zhuǎn)而集中力量在長三角地區(qū)十多座城市中新開一百家專賣店,確保其童裝第一品牌地位。
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