[奧運(yùn)營(yíng)銷]Kappa“網(wǎng)”事：管理傳統(tǒng)媒體

　　最開始的時(shí)候，春鶴挺頭痛，怎樣才能讓Kappa在2007中國(guó)網(wǎng)球公開賽（以下簡(jiǎn)稱中網(wǎng)）中出彩！春鶴是體育記者出身，知道對(duì)于贊助商的報(bào)道，如果沒有什么新聞價(jià)值的活動(dòng)，記者基本上沒什么好報(bào)道的。

　　春鶴現(xiàn)在是北京一動(dòng)體育公司的公關(guān)市場(chǎng)總監(jiān)�！耙粍�(dòng)體育”是中網(wǎng)白金贊助商Kappa線下活動(dòng)的執(zhí)行公司。

　　如何利用一場(chǎng)賽事的傳播將企業(yè)的傳播效果最大化，或者是充分利用贊助權(quán)益，而不是淹沒在賽場(chǎng)中，確實(shí)是一個(gè)很有挑戰(zhàn)的工作。

　　“一開始，我就以記者為傳播主體和核心，而不是以這場(chǎng)比賽�！敝芯W(wǎng)比賽的贊助商很多，Kappa是為比賽中的裁判、官員以及服務(wù)人員提供裝備，Kappa的LOGO進(jìn)入記者鏡頭的機(jī)會(huì)并不是特別多。畢竟賽場(chǎng)中的主角是球星。

　　可Kappa終于有了一個(gè)機(jī)會(huì)，給“吃網(wǎng)球”飯的記者們上課——Kappa通過中網(wǎng)組委會(huì)邀請(qǐng)到賽事7號(hào)種子法國(guó)名將特松加，做了一個(gè)特別集訓(xùn)營(yíng)記者專場(chǎng)。

　　畢竟中網(wǎng)的贊助商云集，如何利用好組委會(huì)給予的資源并有效利用，中網(wǎng)大賽組委會(huì)安排：每個(gè)贊助商都有兩次機(jī)會(huì)使用中網(wǎng)球星。其他的一些贊助商請(qǐng)了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員到展臺(tái)上簽名。而Kappa就把這兩次機(jī)會(huì)運(yùn)用在給記者和球童的培訓(xùn)上。

　　在球員的選擇上也要有技巧，因?yàn)槎鄶?shù)球星本身都有自己的服裝贊助商，所以Kappa要找到贊助商管理不是很嚴(yán)格的球星。

　　也許是媒體體驗(yàn)網(wǎng)球的緣故，許多傳媒都愿意報(bào)道。中央電視臺(tái)的網(wǎng)球記者楊迪與特松加的比賽，央視做了四分鐘的節(jié)目；北京電視臺(tái)的李晶與特松加的對(duì)壘，北京臺(tái)拿出了六分鐘來報(bào)道。雖然集訓(xùn)后特松加說自己只用了2%的實(shí)力來打。不過Kappa卻在許多電視和平面媒體上獲得了眼球效應(yīng)。

　　贊助商做傳播時(shí)，最經(jīng)濟(jì)和最直接的做法是影響來現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的人，報(bào)道賽事的人，賽場(chǎng)工作人員（裁判、拉拉隊(duì)啊，志愿者等），而接下來的幾個(gè)活動(dòng)，Kappa力圖將活動(dòng)輻射到賽場(chǎng)工作人員。WTA球星中村蘭子擔(dān)任教練，為球童們指導(dǎo)球技。以往關(guān)注球童的人并不多，大家的注意力還是在球員身上。但是這些球童從傳播角度上來說又很適合媒體，畢竟2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)有許多這樣的志愿者為運(yùn)動(dòng)員和比賽服務(wù)。

　　Kappa是本次中網(wǎng)裁判的服裝贊助商，所以也策劃了和幾家首都媒體記者聯(lián)合向總裁判長(zhǎng)拉斯·格拉夫先生贈(zèng)送簽有中網(wǎng)賽事媒體名稱的一件Kappa紀(jì)念T恤，總裁判長(zhǎng)穿著Kappa作了一個(gè)專題片。這些在品牌和贊助之間的故事都試圖幫著Kappa尋找到一些新聞的亮點(diǎn)。

　　擁有大把體育資源的中網(wǎng)贊助商：奔馳、佳能、勞力士等國(guó)際知名品牌，在體育營(yíng)銷上依然保持著內(nèi)斂的贊助風(fēng)格。勞力士有費(fèi)德勒、佳能有莎拉波娃、奔馳更是ATP的全球合作伙伴，中網(wǎng)賽場(chǎng)上的營(yíng)銷似乎更多是以靜為主，更強(qiáng)調(diào)實(shí)力和產(chǎn)品的展示。