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過去的幾年間,卡帕的驚人增長歸因于動向集團的趨勢調(diào)研,并最終幫助他們找到了品牌差異化的機會,探索出尚未被滿足的市場需求。
中國80后年輕一代,從上世紀90年代末到本世紀初,成為社會的新生力量。動向集團意識到,卡帕亟需改變以應(yīng)對這些新產(chǎn)生的需求。80后漠視傳統(tǒng),不喜歡globrand.com黑白灰這三種基本色彩的服飾6,喜歡時尚,泡吧,聽嘻哈音樂,吃快餐,追求刺激和激情。為了深入了解年輕人的想法,動向集團CEO秦大中甚至嘗試將頭發(fā)留長,染成金色,和他的管理團隊們出沒于北京三里屯和后海的酒吧,試圖在流行文化中尋求靈感。
通過實地調(diào)研而獲得的定性市場理解以及在此基礎(chǔ)上深入的定量分析,卡帕的品牌管理團隊理解了該品牌全新定位的基礎(chǔ)。事實上,他們也發(fā)現(xiàn)了年輕人認為時尚和運動之間存在差異。也就是說,運動產(chǎn)品在年輕人看來,功能優(yōu)異,但缺乏時尚元素7。這條鴻溝使得眾多潛在顧客敬而遠之,因為年輕人既喜歡運動,也希望在身著休閑服飾時感到很時尚。
于是,卡帕將自身定位為與競爭者迥然不同的品牌。和Nike追求卓越的運動性能,愛馬仕將貴族生活方式嵌入其中,阿瑪尼傳承意大利式的休閑優(yōu)雅風(fēng)范相比8,卡帕成為“運動,時尚,性感,品味”9 的代名詞,不久之后它就開始在中國市場收獲成功的果實。
找準切入點后,卡帕便開始大量投資,強化品牌形象,提高在市場中的品牌知名度。
卡帕的第一項重大舉措就是,重新設(shè)計了品牌視覺識別系統(tǒng),以彰顯與競爭者的區(qū)別。雖然并未改變那個著名的背靠背logo,但是卡帕所有新開的旗艦店設(shè)計風(fēng)格都從之前的深藍色變成紅色。這也傳達了該品牌的新內(nèi)涵:亮麗的紅色象征著時尚,年輕,熱情,能量,勇敢,及快樂的生活方式。
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