解讀百年美津濃：“露丑”營銷 劍走偏鋒

　　1996年，當(dāng)外觀酷似一只小鳥的品牌LOGO第一次出現(xiàn)在中國的體育用品市場上時，很多國內(nèi)消費者還不能準確地念出該品牌的名稱，經(jīng)過12年的在華發(fā)展，美津濃（mizuno）將自己的產(chǎn)品線涵蓋到幾乎全部運動項目，從成衣、泳裝到棒球、棒球手套及高爾夫球桿無所不及。以品牌創(chuàng)始人“水野”名字命名的美津濃（mizuno），102年來始終信奉著務(wù)實、低調(diào)的品牌信條。

　　為振興體育而貢獻

　　正如乒乓球是中國的國球一樣，棒球在日本也是一個國民性的體育項目，棒球的賽事信息幾乎深入每一個日本人的毛細血孔。102年前，當(dāng)一個叫水野利八的日本人，在他和弟弟經(jīng)營的衣料用品商店承接定做學(xué)生運動服的生意，興趣所致地主辦了“關(guān)西學(xué)生聯(lián)合棒球大賽”，并由此開始制造棒球手套和棒球時，可能未曾預(yù)見到，這個“水野兄弟商會”在一個世紀以后會發(fā)展成大型的家族企業(yè)。在運動早已成為一種生活方式的今天，美津濃堅持“通過提供優(yōu)質(zhì)的體育用品和振興體育事業(yè)來貢獻社會”的理念為全世界運動愛好者提供專業(yè)的運動產(chǎn)品及完善的服務(wù)。

　　1913年的那場“關(guān)西學(xué)生聯(lián)合棒球大賽”，日后演變成了全國高中棒球大賽，美津濃也由此成為日本最受歡迎的國民品牌之一。從棒球、高爾夫球到田徑、足球，從巴黎、東京到悉尼、雅典，美津濃的百年發(fā)展歷程見證了奧運會的百年歷史。

　　1991年，當(dāng)卡爾·劉易斯在東京奧運會上以9.86秒的速度飛躍100米短跑世界紀錄，他足下的美津濃熠熠生輝。

　　1996年，王軍霞在亞特蘭大5000米女子長跑項目上加冕時，美津濃戰(zhàn)靴上的“王軍霞”3個字直射入每個中國人的心里。1996年，美津濃公司在上海開設(shè)了一家企業(yè)內(nèi)部商店，正式進入中國市場。

　　“露丑”營銷 劍走偏鋒

　　在美津濃公司銷售的每件運動內(nèi)衣袋子里都附有一張紙條，紙條上寫著這樣的話語：“這個運動內(nèi)衣在日本是用最優(yōu)質(zhì)的染料，用最高超的技術(shù)染色。但我們覺得遺憾的是茶色的染色還沒有達到完全不會褪色的境界，還是會稍微褪色的�！�

　　這種“露丑”行為，在同行競爭者看來無疑玩火自焚，在這個吹噓和粉飾的社會里，誰會自己給自己抹黑？可事實總是出人意料，美津濃非但沒有死得難看，反而活得光鮮亮麗。這場營銷競技，美津濃又劍走偏鋒。

　　美津濃（中國）體育用品有限公司作為美津濃亞洲的主要生產(chǎn)基地之一，旗下有成衣、泳裝、棒球、棒球手套及高爾夫球桿5家工廠和負責(zé)中國市場的經(jīng)營及銷售業(yè)務(wù)的內(nèi)銷部。目前，美津濃已在中國100多個城市開設(shè)了近1000家專柜，銷售的產(chǎn)品包括運動休閑系列、高爾夫系列裝備、棒壘球系列裝備和運動附件等。支持專業(yè)運動是美津濃品牌的核心理念，高度專業(yè)化使美津濃的品牌影響力不斷深化。美津濃，一個具有百年歷史的國際性品牌，已經(jīng)成為廣大消費者喜愛和追逐的時尚專業(yè)運動品牌。

　　2008年，當(dāng)中國乒乓球隊贏得第29屆奧運會的大滿貫時，美津濃也在這樣一場不見硝煙的爭戰(zhàn)中再次贏得先機。

　　美津濃總裁兼首席執(zhí)行官水野明人曾表示，公司以第29屆奧運會為契機，重點在中國建立銷售網(wǎng)點的同時也需強化海外業(yè)務(wù)。在談及美津濃在中國的經(jīng)營戰(zhàn)略時，水野明人特別強調(diào)，公司將努力推行把專賣店和代賣點擴展到中國各地的銷售體制�！肮�司將把在中國極受歡迎的休閑系列鞋和服飾投入市場，希望在今年，能把在中國的銷售額提高到160億日元�！彼�野明人如是表示。

　　有時候公司的經(jīng)營目標不是利益最大化

　　專訪美津濃（中國）市場營銷副總經(jīng)理徐一振

　　自1906年創(chuàng)立以來，作為一個生產(chǎn)和銷售運動類產(chǎn)品的品牌，美津濃一直都很重視賽事方面的贊助和推廣活動。今年，當(dāng)中國乒乓球隊贏得第29屆奧運會的大滿貫時，美津濃也在一場不見硝煙的營銷戰(zhàn)中出奇制勝�！巴ㄟ^提供優(yōu)質(zhì)的體育用品和振興體育來貢獻社會”這一公司理念，早已成為美津濃一個世紀發(fā)展中逐漸樹立起的品牌責(zé)任心。

　　Q：以往美津濃是否十分偏好通過舉辦各種賽事來進行品牌宣傳和推廣？

　　A：這跟我們100多年的企業(yè)文化、企業(yè)經(jīng)營理念有關(guān)，我們從一開始就是要為了給體育界做貢獻，有時候公司的經(jīng)營不是利益最大化。我們尤其會到一些發(fā)展中國家，讓小孩子或者沒有機會接觸運動的人有機會接觸，甚至于我們會組織一些賽事，提供裝備，提供場地，讓這群人接觸運動。美津濃家族已經(jīng)是第三代了，他們一直延續(xù)這種經(jīng)營理念。

　　Q：作為一個日本國民品牌，美津濃在中國銷售制定了怎樣的品牌策略？

　　A：美津濃是一個有102年歷史的日本企業(yè)，起家是做棒球用品，后來涉及高爾夫球桿，上世紀六七十年代進入跑步鞋時代，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為一個國際性的綜合運動品牌。除了日本總部，我們在美國、中國、歐洲、澳洲都有營銷網(wǎng)絡(luò)，全球也有很多運動員穿著美津濃的裝備。我們的定位是競技運動品牌，但目前中國體育產(chǎn)品消費在競技運動上還是有限的，大部分還是休閑運動，這對于我們在產(chǎn)品設(shè)計上的要求更高，款式要更符合中國消費者的喜好。

　　Q：面對耐克、阿迪達斯等頂級運動品牌和李寧、安踏等本土運動品牌的夾擊，美津濃如何拓展中國市場？

　　A：體育用品沒有相互排斥的，你擁有其他品牌的鞋，也可以穿美津濃的鞋，你買了美津濃的鞋，也不可能一輩子都只穿它，這對于其他品牌來說也是一樣。現(xiàn)在一般的普通消費者家里都有好幾雙運動鞋，我們認為幾雙鞋里應(yīng)該有一雙或者兩雙是我們的，這是我們追求的目標。當(dāng)然我們的客戶群應(yīng)該是比較理性而成熟的，因為美津濃是一個比較低調(diào)的品牌，不講究花哨的噱頭，很務(wù)實很樸實。

　　Q：美津濃接下去在中國的營銷策略是什么？將有哪些新產(chǎn)品問世？

　　A：第29屆奧運會前各大品牌競爭激烈，此后大家會謹慎一些，重點是希望有一個好的投資回報。目前美津濃在中國的零售店接近1000家，我們希望能達到幾千家店的規(guī)模，我們在中國的發(fā)展是步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打，接下來會考慮進入三級、四級城市。我們曾經(jīng)亮相過體博會的一套測量系統(tǒng)Precision Fit會在美津濃各地的旗艦店亮相，因為絕大多數(shù)人買跑步鞋不知道該買什么類型的，其實跑步鞋很有講究，你的腳型，內(nèi)翻還是外翻，跑步的姿勢、體重，是否單腳落地都對關(guān)節(jié)、膝蓋有影響，如果腳底沒有一個好的緩沖，長期會對人體造成傷害，這個系統(tǒng)會測量你的腿部形狀，告訴你什么樣的跑步鞋才是適合你購買的。近期我們還推出了08 秋冬 POTRERO——街頭足球系列，該系列與專業(yè)訓(xùn)練系列相比，更具親和力，日常活動及休閑場地均可隨意穿著。本季大多的款式都以國旗色彩作為主色調(diào)，加上流線型的拼接和鮮明的色彩搭配，非常具有街頭風(fēng)味，充滿流行元素。