溫鞋奧康VS百麗的產與銷碰撞零售業(yè)

　　走進天河城廣場，這里的“Belle（百麗）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加圖）、BASTO（百思圖）�！逼放凭鶠橥�一家企業(yè)所有，它就是百麗———國內鞋業(yè)渠道為王的范本。

　　國內鞋企，上市后的百麗國際可以用一騎絕塵來形容，雖然遭遇金融海嘯，但近日摩根士丹利（下稱大摩）仍然認為其“瘦死的駱駝比馬大”。而且在國家有關政策主導擴大內需的背景下，掌握了渠道即掌握了企業(yè)的生存。

　　據高華證券提供資料，百麗是中國最大的鞋業(yè)代理商，耐克中國最大的代理，阿迪達斯中國最大的二級代理；百麗的門店經營一年可以回本，運動品牌店的年回報率達33％，高于同業(yè)的25％水平。今年下半年，意大利休閑鞋品牌GEOX放棄與奧康合作而選擇百麗做代理，顯示百麗渠道優(yōu)勢突出。

　　而作為國內制鞋業(yè)巨頭的奧康，近年來也萌生了追隨百麗上市的想法。百麗模式———自有品牌、代理品牌相結合，密集而完善的渠道，確實牽動了包括奧康在內的大量國內鞋企的心。

　　大摩百麗“瘦死的駱駝比馬大”

　　“目前百麗代理的品牌有28個�！睆V東鞋業(yè)商會有關人士向記者表示，在全國一線市場的商場中，百麗的渠道無疑是做得最好的。據了解，Belle（百麗）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加圖）、BASTO（百思圖）都是百麗的自有品牌。除此之外，百麗更是ELLE、GEOX這些國外品牌的國內代理。

　　一方面抓自有品牌建設，另一方面不斷尋求國外合作伙伴，并憑借國內渠道優(yōu)勢吸引對方，拿下代理權，形成集群效應，這就是百麗國際的打法�！鞍冫惸Ｊ�-產業(yè)鏈縱向一體化產。”招商證券一份研究報告如此總結百麗，這種快速反應業(yè)務模型有助于根據市場情況及時對產品系列進行調整。也正因如此，百麗訂貨時間較行業(yè)平均水平縮短2/3.

　　在金融海嘯的影響下，服飾零售業(yè)不可避免受到沖擊，但百麗仍然廣受青睞。

　　“雖然短期內該公司無可避免受到經濟下滑拖累，但由于其租金以營業(yè)額掛鉤方式厘定，加上供應鏈可有效降低存貸量，故承受風險有限。”大摩報告稱，百麗今年盈利預測調低11％，而09及2010年盈利預測則分別調低16％至17％.“調低百麗盈利預測主要是反映三個因素：首先，集團須為其存貨撥備，以及全購美麗寶（Mirabell）所造成的營運損失；其次，為妙麗（Millies）與Staccato于香港及美國業(yè)務的營運損失作撥備；最后，由于廣告開支增加，加上來自運動服銷售業(yè)務的收入貢獻減少，導致集團營運開支上升，對盈利構成不利影響。”但大摩補充，撇除為美麗寶07年存貨作一次性撥備的潛在可能，預期百麗今明兩年凈利潤則分別增長22％及15％.

　　從大摩報告看，百麗仍是投行眼中內地零售股的翹楚。值得注意的是，作為鞋企，被定義為零售股的百麗，渠道端的職能被進一步放大。事實上也正因為其龐大的銷售體系和多品牌戰(zhàn)略，增加了抗擊風險的能力，維持了較高毛利率。

　　招商證券報告認為，百麗立足產品經營，發(fā)展資本經營，未來還將繼續(xù)尋求合適品牌。“多品牌策略獲得細分市場的不同消費者�！睋�統(tǒng)計，百麗國際2008年新增13個品牌，其中6個為自有品牌，市場導向的縱向一體化的業(yè)務模式（設計+生產+零售）有效提高利潤率和存貨周轉率。報告預計，2009年鞋類消費增速將在6％左右，百麗的店鋪擴張速度會放緩，專注品牌整合及“內功修養(yǎng)”。

　　奧康VS百麗產與銷的碰撞

　　今年9月，在與奧康集團熱戀5年之后，全球第二大制鞋企業(yè)意大利GEOX（健樂士）向國內鞋業(yè)連鎖巨頭百麗伸出橄欖枝，并正式簽署合作協(xié)議將中國大陸獨家代理權授予百麗。值得注意的是，百麗雖然拿到了GEOX在中國大陸的獨家代理權，但僅限于銷售。同時GEOX并沒有完全放棄奧康這個伙伴，產品仍由奧康代工。

　　“此前我們跟GEOX是全面合作的關系。此后，與GEOX在生產上的合作仍將繼續(xù)�！眾W康有關人士在接受本報采訪時直言不諱“他們（GEOX）自己有想法”。

　　百麗與奧康各自的優(yōu)勢，恰恰在GEOX的動作中得以充分體現。

　　百麗國際2008年半年報顯示，截止到2008年6月30日，百麗新增自盈零售網點2212家，總店數達到8355家。據業(yè)內預測，到今年百麗的連鎖終端將會達到1萬家。在收購森達等企業(yè)后，百麗一躍成為國內最大的制鞋企業(yè)。

　　“從規(guī)�？�，百麗的‘大’無可厚非，不過集中在‘銷鞋’能力上。GEOX繼續(xù)選擇奧康代工，看重的是‘制鞋’能力�！绷悍衣迦缡钦f。

　　“不久前，我們剛剛被GEOX評為全球最佳代工企業(yè)�！眾W康有關人士向記者表示，GEOX看中奧康甌北國際產業(yè)園的生產能力，所以繼續(xù)將這一塊交給奧康來做。據了解，目前奧康甌北國際產業(yè)園專門生產國際品牌，包括GEOX、tommy、bass、aldo、福麥斯等；總部工業(yè)園則有七個分廠，主要生產奧康、康龍、美麗佳人等品牌；重慶紅火鳥生產基地則主要生產旗下紅火鳥品牌。

　　百麗的生產模式，更傾向于耐克、阿迪達斯等國際巨頭的輕資產戰(zhàn)略�！鞍冫惔_實有其優(yōu)勢，比如在品牌經營上的、比如商場銷售渠道上的、比如融資上的、比如地理位置上。”奧康有關人士稱，百麗更多的是在商業(yè)戰(zhàn)場前線沖鋒，奧康的優(yōu)勢則在于“后勤保障”�！霸谏�產方面，奧康可以充分自主地利用各種手段節(jié)約成本，而且能保證在成本節(jié)約的基礎上，保證質量�！�