本土化崛起與國際化突破中的愛慕經(jīng)驗

　　●本土化與國際化崛起的條件●

　　問：愛慕本土化崛起的關(guān)鍵是什么，這些元素能不能成為愛慕國際化的條件？在國際化上，愛慕是如何考慮的？

　　張榮明：愛慕本土化崛起的關(guān)鍵是：1.堅持品牌化經(jīng)營策略。2.戰(zhàn)略上的各種正確決策。在設計團隊的培養(yǎng)、渠道品牌化建設等方面制訂正確決策，以愛慕文化為導向，在人才培養(yǎng)及創(chuàng)新方面建立了比較優(yōu)勢等。由于掌握了以上這些元素，愛慕正確把握住中國經(jīng)濟和消費市場的變化，取得了中國市場的成功。

　　中國市場是發(fā)展中的市場，國際市場也具有不同層次的市場模式。有較成熟的市場如歐洲，也有不成熟的市場如東南亞的個別小國。因為各國的市場環(huán)境及消費人群不同，我們固有的成功模式照搬過去未必管用。制約我們的因素有很多，主要是：1.渠道模式不同。國內(nèi)銷售渠道是聯(lián)營居多，而國外比如歐洲，都是獨立的專賣店或者連鎖專賣店。2.消費者消費形式不同。國內(nèi)主要是導購推介為主，消費者選擇性消費；國外消費者消費習慣比較成熟，在沒有導購推薦的情況下自己選擇產(chǎn)品較多。

　　所以，在國際市場可以一定程度借鑒我們在本土市場成功的元素，比如說堅持品牌化經(jīng)營策略，注重國際化人才培養(yǎng)等，但更重要的是針對不同市場的不同消費者，我們要進行深入了解、在產(chǎn)品設計和渠道建設方面做相應的調(diào)整。愛慕在中國市場為取得成功所做的努力，以及在中國本土的品牌化經(jīng)營模式，在去國際市場發(fā)展時可以借鑒，但不能完全照搬。

　　愛慕在國際化方面主要考慮以下兩點：

　　1.開發(fā)經(jīng)銷市場。目前我們在中國市場都是直營為主，在國際市場的拓展中，我們要找到合適的經(jīng)銷商與合作伙伴，并堅持參加國際上最專業(yè)、最權(quán)威的內(nèi)衣展會，在同行業(yè)中拓展愛慕的知名度。

　　2.在亞太地區(qū)國際市場發(fā)展直營模式。我們選擇在這些無論地域、文化或者消費習慣都與中國市場相近的國際市場做直營，比如東南亞地區(qū)。

　　問：在本土品牌與國際品牌對接的過程中，雙方在認識上有哪些異同點，為什么？這些給國內(nèi)品牌的未來發(fā)展帶來哪些啟示？

　　張榮明：認識上的異同主要包括：1.對消費者的認識不同。國際品牌進入國內(nèi)市場時，因為認識的不同，對消費者的了解不夠，其品牌定位和產(chǎn)品特點有時不能滿足國內(nèi)消費者的消費習慣，不能更好地針對不同的市場有不同體現(xiàn)。

　　2.對本土商業(yè)環(huán)境的認知有很大不同。本土品牌在國內(nèi)運營有很多優(yōu)勢，有很好的商業(yè)運作模式、商業(yè)關(guān)系、合作伙伴，對本土市場了解深入，這使得成熟的本土品牌取得了良好的國內(nèi)業(yè)績。國際品牌進入本土，商業(yè)關(guān)系較弱、其在發(fā)達國家通用的商業(yè)運作模式不完全適用等因素，使得品牌運營受到了一定阻力，但其在人才培養(yǎng)、產(chǎn)品研發(fā)及品牌運營模式上還是具有比較優(yōu)勢的。

　　3.服務理念的不同。因國際品牌都有較好的口碑，并且其產(chǎn)品有品牌自身的品質(zhì)，因此，國際品牌會“認為”其產(chǎn)品“至善至美”。實則不然，在國際品牌的本土化進程中，產(chǎn)品需要“內(nèi)在”的調(diào)整，比如內(nèi)衣，國際主流內(nèi)衣品牌在本土市場上，外觀上很有優(yōu)勢，但在版型上就明顯不足，由于亞洲人的身體結(jié)構(gòu)與西方人不同，所以西方的品牌如果在版型上沒有進行有針對性的改良，就很難在中國市場上抓住顧客。

　　4.經(jīng)營策略的不同。因為商業(yè)環(huán)境不同，中國的經(jīng)營環(huán)境目前還沒有像西方國家那樣系統(tǒng)化和規(guī)范化。所以在中國市場上經(jīng)營品牌，要選擇適合中國商業(yè)模式的運作方法，并考慮到消費者的消費心態(tài)。

　　5.本土品牌在國際化征程中，多數(shù)遵守傳統(tǒng)的營銷要素：產(chǎn)品、價格、地點、促銷手段。而國際品牌的國際化營銷中更重視人才培養(yǎng)、推廣、制度建設與策略制訂。

　　給國內(nèi)品牌帶來的啟示是：本土品牌與國際品牌對接中，本土品牌要借鑒國際品牌的成功經(jīng)驗，學習國外品牌在產(chǎn)品研發(fā)、品牌文化建設及制度建設上的優(yōu)勢，還要在國際人才的培養(yǎng)上有所啟示，并深入了解消費者，融入中國市場，把品牌定位準確，做精、做透、做細。