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南方寢飾請張柏芝代言是福是禍?

| | | | 2009-4-8 00:00

香港紅星張柏芝因“艷照門”事件沉寂一年后復(fù)出,成為南方寢飾家紡的品牌代言人,在短短14小時拍攝時間內(nèi),賺得600萬人民幣,此事被議論紛紛。張柏芝這個爭議人物帶來新聞價值恐怕是超乎想象的。

  香港紅星張柏芝因“艷照門”事件沉寂一年后復(fù)出,成為南方寢飾家紡的品牌代言人,在短短14小時拍攝時間內(nèi),賺得600萬人民幣,此事被議論紛紛。張柏芝這個爭議人物帶來新聞價值恐怕是超乎想象的! 

  據(jù)悉南方寢飾被張柏芝敢于面對過去,走出陰影表示認同,所以繼續(xù)完成之前的廣告代言合作,并且追加支付支付100萬元作為張柏芝復(fù)出的獎勵,一個在床上有過獨特經(jīng)歷的女性,現(xiàn)在又在代言床上用品的品牌形象,可能對張柏芝本人來說是一次新生和傳奇,但張柏芝家紡來說,未必是一場盛宴。

  張柏芝作為一家具有知名度和形象的家紡企業(yè),繼續(xù)采用緋聞色彩的女星作為品牌代言人,從品牌長期形象,尤其是品牌的資產(chǎn)構(gòu)成了較大的影響! 

  首先南方寢飾本身的品牌定位和品牌聯(lián)想,相比羅萊歐陸浪漫風情,富安娜的藝術(shù)家紡的品牌定位,南方寢飾的定位是缺少鮮明差異性的,喜慶床品專家,這個定位姑且不問,張柏芝因為“艷照門”,事件,其形象和這個定位吻合度和匹配度,卻是大相徑庭! 

  我們知道家紡的主題消費者是中青年女性,由于受到中國傳統(tǒng)文化的影響,尤其是婚前的女性,對這樣的事情是盡量回避和隱秘的,甚至是反感的,“艷照門”事件本身是被媒體塑造的娛樂桃色新聞,但是對社會整體起到了反面事例,南方寢飾繼續(xù)選擇張柏芝作為代言人,而且是床品代言人,必然讓大量的潛在的消費群想到這些事件,產(chǎn)生不良的負面聯(lián)想,稍微了解一點品牌基礎(chǔ)常識的人都知道,品牌核心資產(chǎn)的最大價值就是在目前消費群心智中形成具有差異性的品牌聯(lián)想,而且是正面積極的聯(lián)想,能夠調(diào)動良性的情緒和狀態(tài)! 

  而在眾多媒體和網(wǎng)站論壇的炒作和爭論中,張柏芝被作為大眾娛樂消遣的焦點對象,南方寢飾順帶也能借東風,獲得知名度的提升,但是因為會產(chǎn)生負面的聯(lián)想,卻對品牌的美譽度和忠誠度造成永久性的傷害。我們考慮到明星效應(yīng)對品牌形象和知名度帶來的價值,但是卻忽略了一個具有負面的廣泛事件影響力,構(gòu)成的損失有可能是巨大的! 

  筆者不知道當時南方寢飾在做繼續(xù)請張柏芝作為品牌代言人的時候,是否對自己的合作伙伴、代理商、消費者征求過意見,了解他們對此看法的看法至關(guān)重要,筆者隨機詢問了周邊認識的十幾位女性朋友和同事的看法,感覺不是很妥當,試想,在對大多數(shù)將愛情視作生命的女子來說,在結(jié)婚前購買床品如果選擇南方寢飾的話,她的家人和伴侶會怎么想呢?我們必須考慮現(xiàn)實的中國社會現(xiàn)狀! 

  一個具有破壞傳統(tǒng)婚姻社會關(guān)系和性關(guān)系的形象,成為了定位于喜慶床品專家家紡品牌的代言人,前衛(wèi)代言傳統(tǒng),婚前的放縱為結(jié)婚這樣一個神圣的儀式證明,前后矛盾,如果長期傳播下去,不知道南方寢飾品牌會是什么形象呢?  

  當然這樣的事件已經(jīng)過去,可是媒體是不會放過每一次花邊新聞的,南方寢飾可能就此被帶入長期口水爭論風暴中,這將進一步對南方寢飾的品牌資產(chǎn)帶來難以估量的影響! 

  通過這起事件,我們可以看到,家紡企業(yè)的品牌營銷僅僅還是他能夠留在請個代言人,打打廣告,做幾個漂亮的海報階段,對品牌價值的真髓以及如何有效管理品牌讓其不斷增值,幾乎是連意識都沒有,這為眾多正在走品牌化道路的家紡企業(yè)敲響了警鐘,品牌的塑造是長期的過程,朝令夕改,缺少正確的定位方向,隨便通過廣告和終端形象的包裝,也僅是曇花一下,不但浪費了大量的資金,而且對品牌資產(chǎn)的增加提升有限。對于致力于塑造強勢品牌的家紡企業(yè)而言,自身的公眾形象和企業(yè)責任感也是不可忽視的! 

  很多家紡企業(yè)對品牌的理解還是相當膚淺的,通俗的講,所謂的品牌就是塑造形和勢的完美組合,形就是有形的產(chǎn)品、終端、包裝等,勢就是品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌美譽度、品牌忠誠度,以及蘊含的故事文化等,他們是無形的產(chǎn)品,在有形產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,無形的產(chǎn)品就是提升競爭力關(guān)鍵突破所在,有形無勢者,價格越來越低、市場越來越;無形有勢者,有知名度無銷量,形勢兼具者,無往不利,家紡企業(yè)在塑造品牌的過程中,往往存在前兩種情況,而且忽視了家紡產(chǎn)品本身是低關(guān)注度產(chǎn)品,主流消費群正值婚期的女性和喬遷新房的消費者,往往是對品牌新的消費者,下次集中付出較高支出購買家紡用品的周期很長,因此在塑造品牌的過程中,往往依賴廣告轟炸和強勢促銷刺激消費有效果,但是到了下一次結(jié)婚周期又面臨這樣的問題,還在用這些方式,效果是逐步遞減的。而且對家紡品牌可持續(xù)建設(shè)和發(fā)展都是不利的,最后導(dǎo)致企業(yè)疲于奔命,通過各種促銷手段拉動人氣,帶動銷量,銷量有了但是利潤卻停滯不前,甚至下滑,那么這樣的品牌也是可有可無的,沒有價值的! 

  特別注意的是,南方寢飾既然已經(jīng)選擇了張柏芝作為品牌代言人,不能僅僅停留在這個階段,必須成立有關(guān)公關(guān)小組,密切跟蹤張柏芝的日常行為和生活工作,及時維護張柏芝的個人品牌形象,否則一旦張柏芝某些負面新聞再次大規(guī)模出現(xiàn)的話,將對南方寢飾構(gòu)成的影響對很難評估了,這方面的費用恐怕不比請張柏芝拍廣告便宜多少,南方寢飾今后可能還會面臨更大的挑戰(zhàn),那么誰來給企業(yè)的損失買單呢?南方寢飾愿你一路走好,成為廣大消費者喜愛的家紡品牌……

 

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