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揭秘體育品牌KAPPA中國神話之謎

| | | | 2009-8-11 00:00

中國體育用品行業(yè)有不少營銷傳奇,但有這么一家公司,進步神速,堪稱神話。其在2005年底的銷售額僅為1.46億,三年后,2008年底,其銷售額卻高達33.2億元,這家公司就是中國動向;蛟S您對中國動向并無了解,但相信您對滿大街上穿梭的、靚麗時尚的Kappa服裝并不陌生。

  中國體育用品行業(yè)有不少營銷傳奇,但有這么一家公司,進步神速,堪稱神話。其在2005年底的銷售額僅為1.46億,三年后,2008年底,其銷售額卻高達33.2億元,這家公司就是中國動向;蛟S您對中國動向并無了解,但相信您對滿大街上穿梭的、靚麗時尚的Kappa服裝并不陌生。

  Kappa于2001年進入中國市場,作為李寧公司代理的首個運動品牌,或許是李寧公司沒有找準(zhǔn)經(jīng)營時尚運動品牌的感覺,直至2005年,Kappa在中國市場銷量一直低迷不前。2005年9月,由李寧公司原CEO陳義紅組建的中國動向正式全面接盤Kappa中國的運營。不久之后,Kappa品牌掌控者——意大利BasicNet集團出現(xiàn)資金危機,中國動向用3500萬美金換來了Kappa在中國大陸及澳門地區(qū)的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營權(quán)。如果說Kappa中國在李寧公司的手中是借來的雞,與BasicNet為期5年的協(xié)議讓李寧公司無法大伸拳腳,Kappa換到中國動向的手里面就不同了,其可以在國內(nèi)市場上“為所欲為”。正如中國動向總經(jīng)理秦大中所言: “品牌代理”模式下,難以提出獨立于意大利BasicNet集團的品牌發(fā)展目標(biāo),公司戰(zhàn)略發(fā)展空間不大,買斷Kappa在中國大陸及澳門地區(qū)的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營權(quán),則盤活了中國動向的商業(yè)獲得范圍。

  中國動向接手Kappa,翻開了Kappa中國新的一頁。我們來看一組數(shù)據(jù):

  這是一組2008年國內(nèi)體育用品公司前三甲的年報數(shù)據(jù)。我們可以看出,銷售額最低的中國動向卻是凈利潤最高的公司,這就要回到我們的題目上:Kappa中國神話之謎。中國動向何以在短短三年時間將Kappa的銷售額帶入國內(nèi)前列,并實現(xiàn)如此之高的凈利率呢?筆者不妨談?wù)勛约旱淖疽姟?/FONT>

  首先,當(dāng)數(shù)陳義紅先生在體育用品行業(yè)積累的豐富經(jīng)營經(jīng)驗。作為曾經(jīng)李寧公司的CEO,多年體育用品行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗,使得陳義紅先生對體育用品產(chǎn)業(yè)、營銷、管理均有獨到的見解和認識,這能夠讓中國動向能在最短的時間內(nèi)搭建起一支高效的運營團隊,并尋找到一支經(jīng)營能力強、資本實力不俗的經(jīng)銷商隊伍,這讓Kappa中國有了一個穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營框架。

  其次,當(dāng)數(shù)能使品牌實現(xiàn)低營運資本投入、快速的規(guī);瘮U張的輕資產(chǎn)運營模式和彈性的供應(yīng)鏈。中國動向的管理模式脫胎于李寧公司的輕資產(chǎn)運作模式。生產(chǎn)方面,中國動向幾乎全部外包給國內(nèi)的100余家供應(yīng)商,僅在江蘇擁有一家可以靈活加單的工廠。物流方面,中國動向在北京、江蘇昆山、廣州三地設(shè)立物流中心,外包于第三方運營,用于應(yīng)對全國經(jīng)銷商的貨品配送問題。銷售方面,中國動向在全國約有3000家專賣店(截止2009年6月),97%以上的店鋪由代理商經(jīng)營,僅在部分區(qū)域設(shè)立為數(shù)不多的直營店。陳義紅先生表示,因為足夠的“輕”,中國動向在國內(nèi)市場的資金周轉(zhuǎn)天數(shù)為23天,存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為42天,遠遠快于同行其它品牌公司,這讓中國動向的發(fā)展有了足夠快的速度。此外,中國動向有一套靈活與彈性兼具的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。通常運動品牌在訂貨會收集到的訂單都是100%生產(chǎn)并按期交付給分銷商,而中國動向在訂貨會上收集的訂單,一般下給工廠的單子平均為75%,再加25%的材料儲備,通過其信息系統(tǒng)的反饋,可以判斷商品的狀態(tài)是滯銷、正常還是暢銷,然后可以快速的向工廠發(fā)出相應(yīng)指令,這樣可以減少滯銷貨品的積壓,借接的提高了貨品的折扣率同時加強了資金的利用率,可謂一舉多得。

  再次,Kappa借勢于其意大利品牌的背景,通過低營銷投入,實現(xiàn)高銷售產(chǎn)出,這或許是其凈利率高的重要原因。在體育用品行業(yè),營銷費用是筆龐大的投入,通常分為:賽事贊助、運動隊伍或運動員贊助、媒體推廣費用等幾部分。如李寧贊助的中國國家乒乓球隊,簽約的沙奎?奧尼爾、伊辛巴耶娃等體育明星,安踏贊助的CBA聯(lián)賽,以及與路易斯?斯科拉,揚科維奇等體育明星簽約都屬于大手筆的營銷投入。李寧、安踏們的營銷方式是正面硬攻,高舉猛打,中國動向則采用四兩撥千斤式的側(cè)面包圍營銷,以營銷點激活營銷面。Kappa中國沒有代言人隊伍,也鮮有贊助大型賽事,但其通過贊助娛樂圈的“夢舟明星隊”等方式,與娛樂界人士及其主持人保持著良好的關(guān)系,而這類公眾人物身著Kappa服裝的現(xiàn)身,能夠巧妙的增加Kappa服裝的曝光率。此外,Kappa與影業(yè)巨頭華誼兄弟簽約成為戰(zhàn)略合作伙伴,通過影視植入式廣告來擴大Kappa品牌影響力,相信您也在《瘋狂的賽車》看到不少Kappa 的身影。

  中國動向的成功或許不可以被復(fù)制,但可以被借鑒,愿更多企業(yè)能夠創(chuàng)造神話。

背靠背KAPPA 背靠背KAPPA [ 品牌中心 ]

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