Kappa品牌解構：孫子兵法VS藝術營銷

　　2009年伊始，雖然金融危機的暴風驟雨未歇，但是后奧運時代的運動品牌強勢地位依舊堅挺。在如荼慘烈的市場份額爭奪中，品牌營銷策略已如“孫子兵法”般被各家爭相細究揣摩，奧運營銷一役各施奇謀之后，群分天下的格局終究沒能避免，耐克、阿迪達斯、李寧始終掌控著“三國鼎立”的基本態(tài)勢，但在中國市場的夾縫中已然呈現(xiàn)了參與紛爭的第四、第五把交椅。這其中，來自意大利的Kappa讓人印象頗深，能把營銷手段演繹出上兵伐謀的睿智與慘烈又不失如藝術般供人窺察效仿的手筆，營銷的藝術由此可見一斑。

　　攻心之道——

　　不斷創(chuàng)新的人性化娛樂訴求

　　當今，更多的消費者對消費的要求不是“你能為我做什么”，而是“你怎樣讓我開心”。購物從一種簡單的交換行為變成了一種休閑方式。如果運動品牌能做到在為客戶服務時，將焦點放在塑造客戶的體驗上，在體驗的接觸點注入時尚娛樂的元素，想方設法為客戶提供時尚娛樂的愉悅感，就能抓住消費者的吸引力。

　　娛樂訴求首先體現(xiàn)的是一種營銷思維，即所謂的攻心之術�？鞓肥怯缅X買不來的，但選購商品的過程如果可以給人帶來快樂，消費者會更容易接受，只要娛樂撥動了消費者的心弦，他們就愿意為享受這一過程而欣然“埋單”。

　　相比于傳統(tǒng)電視廣告、報紙雜志廣告、廣播等其他以概念形式傳播的品牌廣告而言，品牌娛樂化的廣告更容易讓消費者接受。Kappa所強調的是品牌的娛樂營銷，這是品牌營銷手段的一種，即把產(chǎn)品融入到節(jié)目贊助、手機短信、終端小活動、現(xiàn)場互動小游戲等等一切能帶來更多趣味的傳播形式。

　　在廣告與內容的界限越來越模糊、媒介費用持續(xù)上升的時代，想要有效地達成高效傳播的目的，必須要找到更多讓消費者參與互動創(chuàng)意的傳播形式。同時，還要不斷地更新策略——即便與客戶在感情上建立了緊密聯(lián)系，也要不斷尋找新方式，因為消費者不斷期待體驗的再次更新。因此，如何不斷創(chuàng)新，一直保持客戶的神秘感和好奇心，就成為品牌獲得持久關注度的關鍵。

　　其實，娛樂營銷的內核最終落到“人性化”上，這才是娛樂營銷的根本所在。隨著人們的生活越來越豐富和多樣化，企業(yè)只有關注人性、關注人們新的生活主張與方式，才會帶來娛樂營銷的嶄新思維。

　　2008年末，Kappa發(fā)揮其不斷創(chuàng)新的娛樂營銷模式，借助北京奧運會給中國帶來的運動風潮，將消費者人性化訴求推至了新的高峰。娛樂明星信、林俊杰、田亮、李小璐等傾情加入由Kappa獨家舉辦的“NOW運動”全國新年派對，以音樂的名義呼喚全民運動健康，在橫跨多個省市的娛樂嘉年華中，Kappa通過不斷的音樂娛樂互動，讓參與者體驗運動和音樂的魅力。

　　對此，Kappa有自己獨到的見解：長期以來，在人們的腦海中，體育競技運動向來是激烈而充滿對抗意味的。而Kappa“NOW運動”的宗旨卻是用最淡然的態(tài)度讓運動變成習以為常的生活方式，在色彩斑斕的服飾中體驗運動帶來的健康和快樂，這與現(xiàn)代追求時尚生活的現(xiàn)代人觀念相通。

　　在深諳運動之道的Kappa看來，用音樂的思維解構運動是最為直接而有效的途徑，美好的音樂是人類表達思想的主要方式，在流動的樂符中更容易讓人們的心彼此靠近，從而獲得溫暖，體驗到因運動而生的愉悅感知。正像世間萬物都在時間的不斷演變中成就創(chuàng)新的自我，如跑酷、hip-pop之于運動；搖滾、R&B之于音樂。只有這樣，音樂和運動才能在時尚達人超脫廬山之外的思路中衍生出更多的風格和品類，感受尋常之外的生命態(tài)度。

　　從Kappa的“NOW運動”來看，娛樂營銷和其他營銷方式是一樣需要創(chuàng)新的，你只有走在前面，才能引起消費者的注意。為了娛樂而娛樂，是娛樂營銷的大忌，娛樂手段要用得高明，單調和重復的娛樂方式會使消費者徒增所謂娛樂的“負擔”而選擇逃離。

　　人們關于娛樂的觀點總是喜新厭舊的，娛樂方式不斷在更新，娛樂營銷效果的短期性是不言而喻的，吃一次娛樂營銷的甜頭并不能用一種手段一勞永逸，要不斷地調整娛樂營銷的主題，這是一個不斷創(chuàng)新的過程。娛樂營銷是大眾娛樂上的營銷行為，所有要素都是易于被模仿的，你做演藝，他也可以做；你做時裝秀，他也可以做。一味地模仿或照搬，會使娛樂營銷流于低層次。

　　巧奪之術——

　　“源于運動超于運動”的理念

　　當下，一個消費者平均每天要接觸幾千條銷售信息，在如此龐雜的海量信息中，讓自己企業(yè)的產(chǎn)品和品牌信息進入消費者的“感官環(huán)境”并打動他們，是產(chǎn)品贏得青睞的第一步。對于國內運動品牌的營銷人員來講，如何用與眾不同的方式將品牌形象傳遞給受眾并讓其輕松地接受，需要花費一番巧妙的心思。

　　阿迪達斯、耐克和李寧在中國屬于頂尖的運動品牌，而Kappa雖然也占據(jù)了可觀的市場份額，但欲與之抗衡除了不斷提升自己的產(chǎn)品品質和服務外，還需利用以巧對拙、以小打大的方式進行品牌推廣。而在競爭激烈的運動服飾市場，Kappa做到了這一點。

　　最令人印象深刻的是，在2002年世界杯賽場上身著Kappa戰(zhàn)衣拼殺的意大利國家足球隊，緊身流線型版式讓本已帥氣逼人、體型健碩的意大利眾明星更加性感奔放，猶如絕美的希臘雕塑駕臨賽場。相比于其他運動品牌固有版式的老套設計，Kappa的獨特緊身設計顯示出其不固守運動，源于運動，超于運動的時尚理念。而在世界杯之后，由于Kappa精準的守式營銷，此款由Kappa設計的經(jīng)典球衣風靡全球。

　　以巧對敵，還在于對不同體育運動的預先觀察。新鮮事物總是對受眾有著獨特的吸引力，運動也不例外。在新的運動形式出現(xiàn)之前，精準地把握其發(fā)展態(tài)勢，并迅速搶占該領域，將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，讓消費者對這個新鮮事物的熱情轉嫁到品牌上。當品牌滿足了客戶感情上的需要而不僅僅是對產(chǎn)品的需要時，巧式攻略造就的就不只是一個客戶了，而是一群狂熱的追隨者。