鞋企李寧為何豪賭NBA新秀埃文·特納

　　當(dāng)埃文·特納與李寧公司簽約的消息傳到中國(guó)，許多有經(jīng)驗(yàn)的人以為這是一條假新聞。雖然并沒(méi)有確鑿的證據(jù)，但李寧多年來(lái)的借題炒作已讓大家以為這又是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛宴。06年，媒體傳出匡威代言人、NBA球星--“閃電俠韋德”背主投誠(chéng)李寧，但最終結(jié)果卻是投誠(chéng)耐克；07，耐克代言人NBA巨星更與李寧公司鬧出了了虛烏有的“緋聞”。

　　國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌與NBA巨星簽約的很多，像安踏、亞禮得、李寧以及一直走人海戰(zhàn)術(shù)的匹克。但這些國(guó)內(nèi)品牌簽下的球星大部分都為“黃昏球星”。所謂“黃昏”，即處于運(yùn)動(dòng)生涯晚期，之前代言過(guò)數(shù)款品牌，最終被原品牌拋棄。像李寧簽下少奎爾·奧尼爾、拜倫·戴維斯，匹克簽下杰森·基德，安踏簽下史蒂夫·弗朗西斯等等。他們的優(yōu)秀在于價(jià)格相對(duì)合理，且在“巨星沙漠”的中國(guó)頗受歡迎。

　　今年6月底，一位來(lái)自芝加哥的22歲小伙子埃文·特納榮登耐克、阿迪達(dá)斯、匡威等運(yùn)動(dòng)品牌大鱷的儲(chǔ)備代言人名單。但國(guó)外品牌與之簽約的消息久久未傳來(lái)，卻傳來(lái)了特納簽約中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌李寧的消息。而且這一次，李寧并不像以往在玩“緋聞”營(yíng)銷(xiāo)，而是真真正正的與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌大鱷對(duì)決了。

　　與耐克、阿迪達(dá)斯、匡威等國(guó)際品牌相比，中國(guó)公司在資金實(shí)力、NBA底蘊(yùn)積累方面可以說(shuō)是捉襟見(jiàn)肘，無(wú)法簽約一線巨星，退而求其次，簽“黃昏球星”情有可原。但簽下一個(gè)將來(lái)是個(gè)未知數(shù)的新秀，這無(wú)疑是一場(chǎng)“豪賭”。李寧公司新聞發(fā)言人敖文龍稱：“雖然國(guó)內(nèi)尚無(wú)機(jī)構(gòu)發(fā)布消息，但是美國(guó)方面已經(jīng)確認(rèn)�！睋�(jù)悉，李寧公司與埃文·特納簽下的是一份六年長(zhǎng)約，新賽季這位新秀將穿著李寧戰(zhàn)靴上場(chǎng)，并參與李寧在美國(guó)地區(qū)的市場(chǎng)推廣。

　　是什么力量促使李寧走了了“賭博菜鳥(niǎo)”的道路呢？

　　代言人法則

　　從2007年開(kāi)始，李寧公司便登陸美國(guó)波士頓，征戰(zhàn)北美市場(chǎng)，也曾簽下二線巨星拜倫·戴維斯以壯聲勢(shì)。

　　但是李寧公司很快發(fā)現(xiàn)他們錯(cuò)了。美國(guó)人對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的選擇習(xí)慣是，喜歡哪個(gè)代言人就買(mǎi)誰(shuí)的。喜歡科比、詹姆斯、韋德、霍華德的人最多，所以他們的銷(xiāo)量也最大，一個(gè)一線當(dāng)打巨星的球鞋銷(xiāo)量可能是黃昏球星的上百倍。

　　在《球星實(shí)力榜與球衣銷(xiāo)量的關(guān)系》中，除了羅斯例外，球員在球迷心中有多紅(實(shí)力榜由專家、球迷打分得出)，球衣賣(mài)得就有多旺，事實(shí)上二者相關(guān)性高達(dá)90％以上。不過(guò)還有一個(gè)特例，姚明深受亞裔球迷喜愛(ài)，雖然球衣銷(xiāo)量未入前十，但是銳步為其開(kāi)出的代言費(fèi)卻是十強(qiáng)行列。

　　在一個(gè)成熟的市場(chǎng)中，運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的一般邏輯便是，利用專業(yè)市場(chǎng)和職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的魅力影響普通消費(fèi)者。當(dāng)年耐克、阿迪達(dá)斯的成功，無(wú)不遵循了這條鐵律。顯而易見(jiàn)，李寧公司欲打開(kāi)北美銷(xiāo)路，必須簽下一個(gè)當(dāng)打巨星。

　　但是問(wèn)題很快來(lái)了。如果簽下科比，至少應(yīng)該越過(guò)耐克為其開(kāi)出的3年4200萬(wàn)美元的價(jià)格，還需承擔(dān)上千萬(wàn)美元的違約金。此外，科比長(zhǎng)時(shí)間穿耐克鞋，也許他根本不想換鞋。

　　那么，價(jià)格便宜，不用付違約金，又不挑鞋的，只有新秀中的佼佼者了。更重要的是，2010年5月，埃文·特納簽下了經(jīng)紀(jì)人大衛(wèi)·法爾克。

　　這正是李寧公司夢(mèng)寐以求的組合。法爾克正是喬丹的經(jīng)紀(jì)人，也正是法爾克的運(yùn)作，第一次證明了代言人有多紅，銷(xiāo)量有多旺的運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)至理。

　　那還是1984年，從未簽下過(guò)任何巨星的耐克運(yùn)作不良，深陷破產(chǎn)傳聞。當(dāng)時(shí)初出茅廬的喬丹也郁郁不得志，雖然心儀匡威、阿迪達(dá)斯，卻不受對(duì)方待見(jiàn)。然而，法爾克卻發(fā)現(xiàn)了這塊瑰寶。他為喬丹量身制訂了“飛人”的名號(hào)，繼而爭(zhēng)取到耐克的代言合同。

　　后來(lái)的事情眾所周知，隨著飛人喬丹漸漸成為籃球世界的上帝，耐克“飛人喬丹”系列產(chǎn)品也飛了起來(lái)，竟然一鼓作氣直至云霄，從阿迪達(dá)斯手中擒下世界運(yùn)動(dòng)品牌的王座。須知，那份代言合同只值25萬(wàn)美元！

　　很顯然，李寧公司選擇埃文·特納的一個(gè)重要原因，在于豪賭特納的商業(yè)潛質(zhì)，至少NBA最出色的經(jīng)紀(jì)人已經(jīng)選擇了他：也許特納不會(huì)成為喬丹，但是李寧卻有意取代耐克。

　　問(wèn)題在于，李寧能夠賭贏嗎？一切皆有可能。