歌莉婭作為南派（華南地區(qū)）女裝代表，成立十六年，堅(jiān)持“旅行就是生活（to travel is to live）”的獨(dú)特品牌理念，用旅行文化、花舍文化引領(lǐng)著行業(yè)時(shí)尚、清新的風(fēng)潮，成為別具一格的少淑品牌。目前已有400多家實(shí)體店，其中30％的店鋪?zhàn)誀I(yíng)，70％的加盟店鋪。在沙特、哈薩克斯坦等國(guó)外還有20多家店鋪。
歌莉婭作為南派（華南地區(qū)）
女裝代表，成立十六年，堅(jiān)持“旅行就是生活（to travel is to live）”的獨(dú)特品牌理念，用旅行文化、花舍文化引領(lǐng)著行業(yè)時(shí)尚、清新的風(fēng)潮，成為別具一格的少淑品牌。目前已有400多家實(shí)體店，其中30%的店鋪?zhàn)誀I(yíng)，70%的加盟店鋪。在沙特、哈薩克斯坦等國(guó)外還有20多家店鋪。
2008年，歌莉婭開(kāi)始探索電商之路，但與電商自有品牌的高速發(fā)展不同，兩年的多的時(shí)間，這個(gè)知名女裝品牌的電商之路卻才剛有眉目。
理清電商思路 歌莉婭2008年開(kāi)始探索電商，但2010年下半年才真正開(kāi)始發(fā)力電子商務(wù)，成立專門的電子商務(wù)部門。這與很多傳統(tǒng)品牌相似，傳統(tǒng)線下品牌有成熟的線下零售體系，而電子商務(wù)尚在起步階段，很多傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)始人對(duì)電商并不理解，因此往往需要一段時(shí)間來(lái)思考電商與傳統(tǒng)品牌的關(guān)系。
歌莉婭是誕生于批發(fā)檔口的品牌，其創(chuàng)始人早期從
服裝批發(fā)檔口起家，1995年正式注冊(cè)品牌，并于1998年開(kāi)設(shè)自己的工廠。2002年歌莉婭創(chuàng)始人抓住專賣店的興起潮流，砍掉批發(fā)，主推專賣店，由此一舉成為南派知名女裝品牌。與歌莉婭相似路徑的
哥弟、
以純均是誕生于檔口的品牌，但不同的是，歌莉婭以獨(dú)特的文化訴求成長(zhǎng)為中高端品牌。
歌莉婭承載著創(chuàng)始人對(duì)旅游文化的追求和熱愛(ài)，“我們老總批發(fā)高峰的時(shí)候做批發(fā)，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有專賣店，后來(lái)他覺(jué)得專賣店有前途，就轉(zhuǎn)型做專賣店，現(xiàn)在他覺(jué)得電商很有前途，所以很重視�！备枥驄I電子商務(wù)部總監(jiān)嚴(yán)潔婷告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。
“電商是影響我們發(fā)展的一個(gè)里程碑�！� 嚴(yán)潔婷知道85后的新生代更多是宅男宅女，從小接觸電子的東西，他們的消費(fèi)行為是互聯(lián)網(wǎng)的，而他們是歌莉婭未來(lái)的消費(fèi)者。
憑借敏感的抓住零售發(fā)展的機(jī)會(huì)，歌莉婭得以成功，這使得歌莉婭較早就開(kāi)始探索電子商務(wù)。但傳統(tǒng)品牌做電子商務(wù)往往有很多包袱，有一些傳統(tǒng)零售模式固有的思維，致使很多線下做到很大規(guī)模和影響力的品牌做起電商來(lái)往往遭受挫折，難以充分發(fā)揮出電商的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)品牌往往會(huì)擔(dān)心線上對(duì)線下的加盟有哪些影響，會(huì)不會(huì)有很直接的沖突？這也曾是困擾歌莉婭的問(wèn)題。
經(jīng)過(guò)兩年默默的探索，歌莉婭對(duì)電子商務(wù)有了清晰的認(rèn)識(shí)�！拔覀儼央娮由虅�(wù)定義為新的渠道模式，這個(gè)模式跟加盟、零售、自營(yíng)相比是沒(méi)有什么區(qū)別的。”多方取經(jīng)后嚴(yán)潔婷認(rèn)為“做電子商務(wù)關(guān)鍵是在于我們的決心，以及我們自己想怎么去做。最重要的就是要去除自己的包袱。”
2011年，嚴(yán)潔婷每周幾乎都要飛到各地與行業(yè)內(nèi)的人交流，從較早找到點(diǎn)上突破口的傳統(tǒng)品牌、淘品牌取經(jīng)，與淘寶的人溝通，整合外部?jī)?nèi)部資源。其領(lǐng)導(dǎo)的電商團(tuán)隊(duì)正逐步完善成形。
“我們的愿景是線下線上融合。實(shí)體店的租金越來(lái)越貴，但在電腦上你可以1000個(gè)款，更多的款式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一個(gè)實(shí)體店的容量，彌補(bǔ)實(shí)體店的不足。我們希望以后實(shí)體店可以作為體驗(yàn)店，更多是鼓勵(lì)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物，直接下單，當(dāng)天下午或者第二天就可以到達(dá)�！眹�(yán)潔婷說(shuō)，“我們希望現(xiàn)有的加盟客戶包括自己的網(wǎng)絡(luò)店鋪，包括零售店鋪將來(lái)都是可以共用一個(gè)庫(kù)存，這是我們將來(lái)想去做的�！�
建立獨(dú)立的電商團(tuán)隊(duì) 傳統(tǒng)品牌與純線上品牌不同，企業(yè)內(nèi)部往往有成熟而復(fù)雜的流程，做一件事往往要經(jīng)過(guò)很多的流程，效率與電商品牌不可同日而語(yǔ)。歌莉婭就有十多個(gè)部門，電商如果僅僅作為其中一個(gè)分銷的渠道部門，必然引起與線下的沖突和來(lái)自其他渠道的阻力。經(jīng)過(guò)兩年的探索，歌莉婭成立了獨(dú)立的電子商務(wù)部門。
“電子商務(wù)只有自己獨(dú)立起來(lái)做，才會(huì)有更大的出路。”嚴(yán)潔婷告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。歌莉婭的電子商務(wù)部門雖然并未升級(jí)到事業(yè)部，但已經(jīng)基本獨(dú)立，由大老板直接管理。
歌莉婭的電子商務(wù)部門位于主體大樓一側(cè)的一層，明亮的落地窗玻璃門里干凈時(shí)尚，一切更像在一個(gè)優(yōu)雅的衣服店里辦公。原木色的裝潢，清一色白色的飛利浦電腦、白色的簡(jiǎn)易辦公桌椅、白色的電話。四周各種造型的衣架上掛著各種網(wǎng)店里銷售的款式，中間隔開(kāi)的吧臺(tái)造型，底下密密掛著各種衣服的款式，上面則懸掛著一排背靠背四組液晶電視，辦公室一頭的墻上是一個(gè)巨大的投影，展示著淘寶旗艦店和C店兩個(gè)店鋪實(shí)時(shí)在線的用戶評(píng)價(jià)和當(dāng)天的好評(píng)率。另一側(cè)，則是全透明的玻璃隔開(kāi)的小辦公室、會(huì)議室，一切裝潢均是簡(jiǎn)易的白色宜家家私。
“我們陳列這些貨架是要讓員工感覺(jué)在店里面一樣，這里有最新的新品和往年的打折品，員工可以真實(shí)了解衣服的樣子、質(zhì)感�！眹�(yán)潔婷告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。
華麗的辦公室一切就緒，但仍有一大半的工位尚且空缺。半年多的時(shí)間，嚴(yán)潔婷一直在組建自己的團(tuán)隊(duì)。如今，幾十人的團(tuán)隊(duì)，售前、售后、推廣的均已初步到位，嚴(yán)潔婷還專門設(shè)置了負(fù)責(zé)淘江湖、淘幫派的人，半個(gè)月的時(shí)間，歌莉婭品牌店鋪的粉絲就從140個(gè)成長(zhǎng)到2萬(wàn)多個(gè)。與此同時(shí)，歌莉婭的電商拍攝團(tuán)隊(duì)也逐步組建。
雖然歌莉婭品牌有強(qiáng)大的線下拍攝優(yōu)勢(shì)資源，有專門的日本團(tuán)隊(duì)拍攝各種產(chǎn)品圖片、宣傳圖片。作為一個(gè)旅游品牌，歌莉婭每一季都會(huì)旅游到不同的地方，服裝設(shè)計(jì)上充分吸收融合當(dāng)?shù)氐姆b風(fēng)格，與此同時(shí)，也會(huì)在當(dāng)季的旅游地拍攝一系列新品的產(chǎn)品照片和宣傳照。
在歌莉婭大廳前臺(tái)的一側(cè)墻上是一幅人工用裝飾石塊拼成的世界地圖，上面歌莉婭已經(jīng)去過(guò)的地方都被標(biāo)上了當(dāng)?shù)氐膰?guó)旗。前臺(tái)的另一側(cè)的墻上，一邊是大幅的當(dāng)季宣傳畫(huà)，一邊是精心設(shè)計(jì)的目錄陳列墻，銀亮的陳列框里展示著歌莉婭之前每一季產(chǎn)品的目錄宣傳冊(cè)，尚有一半空置的陳列框。
歌莉婭雖然有這些優(yōu)勢(shì)的資源可用，但仍然需要自己專門的電商拍攝團(tuán)隊(duì)。由于傳統(tǒng)品牌的照片往往是一系列的宣傳照，但網(wǎng)店里還需要真實(shí)的細(xì)節(jié)圖。為此，嚴(yán)潔婷將一部分線下拍的宣傳照直接拿過(guò)來(lái)用，同時(shí)再由專門的電商拍攝團(tuán)隊(duì)拍攝細(xì)節(jié)圖和真人試穿圖片。
除此之外，嚴(yán)潔婷正積極組建歌莉婭的數(shù)據(jù)分析組，來(lái)解決消費(fèi)者行為分析、廣告追蹤等電商數(shù)據(jù)問(wèn)題�！案枞馉枺ㄖ娚烫云放疲┯惺畮讉�(gè)人做數(shù)據(jù)分析，追蹤分析用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，比如幾個(gè)月需要激活一次用戶，幾個(gè)月需要發(fā)一次優(yōu)惠券激活用戶�！眹�(yán)潔婷告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。
初期先充分占有市場(chǎng) “傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)要先想好自己的戰(zhàn)略，是要賣貨還是做品牌還是做平臺(tái)，這是不一樣的打算，如果是賣貨和做品牌就要先充分的占有市場(chǎng)，淘寶、京東商城、當(dāng)當(dāng)、麥考林各個(gè)渠道都要全力鋪貨。”一位資深電商人士如是說(shuō)。
而在歌莉婭，其線下的品牌已基本定型，做到了行業(yè)里前幾，但在網(wǎng)上還沒(méi)有�！拔覀�?cè)诳紤]怎么把全網(wǎng)的品牌拉升�！痹诶砬辶税l(fā)展思路后，2011年，嚴(yán)潔婷準(zhǔn)備大力推動(dòng)分銷和加盟。
目前，歌莉婭已在淘寶有一個(gè)旗艦店和C店，通過(guò)初期對(duì)這兩個(gè)店鋪的運(yùn)營(yíng)，嚴(yán)潔婷鍛煉了自己的團(tuán)隊(duì)，理清了產(chǎn)品配比問(wèn)題。
為避免影響線下店渠道，嚴(yán)潔婷將歌莉婭網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的產(chǎn)品分為三種。一種是往年產(chǎn)品，專門在C店打折店銷售；一種是實(shí)體店同步的新款，主要在淘寶旗艦店銷售，一般不打折，實(shí)體店打折才開(kāi)始打折；第三種是為網(wǎng)絡(luò)而生的款式，針對(duì)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的用戶特點(diǎn)設(shè)計(jì)專門的款式去做。這些款式并不會(huì)為了適應(yīng)網(wǎng)購(gòu)的低客單價(jià)走低價(jià)定位，只是這些網(wǎng)絡(luò)專款能參加各種網(wǎng)絡(luò)促銷�！懊髂陼�(huì)把網(wǎng)絡(luò)品牌拉出來(lái)走子品牌�！眹�(yán)潔婷說(shuō)。
歌莉婭有自己專門的生產(chǎn)工廠和訂貨體系，雖然歌莉婭已經(jīng)將電商上升為一個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃，愿意為電商單獨(dú)設(shè)計(jì)款式，小批量的定制。但其傳統(tǒng)服裝的訂貨制決定即使電商專供品牌也需要走傳統(tǒng)的訂貨制體系，提前半年訂貨。這與電商的快速反應(yīng)并不匹配。
但歌莉婭同時(shí)在產(chǎn)品上具有純電商品牌很難具有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。歌莉婭不但有自己的生產(chǎn)廠家，其對(duì)上游代工廠商的控制也已成熟，擁有一批優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)廠商，擁有數(shù)十年積累的對(duì)上游廠商的控制經(jīng)驗(yàn)和評(píng)估體系。與此同時(shí)，歌莉婭有傳統(tǒng)除專賣店外的其他銷售渠道，這為歌莉婭提供了高質(zhì)量的產(chǎn)品保證，也在面料成本、人工成本漲價(jià)的浪潮下，使網(wǎng)絡(luò)渠道可以分?jǐn)偝杀竞惋L(fēng)險(xiǎn)。
“我們老板最看重店鋪的服務(wù)和好評(píng)，一個(gè)差評(píng)要罰100塊錢�！眽ι闲涯康母枥驄I實(shí)時(shí)在線好評(píng)投影時(shí)刻提醒著員工，歌莉婭的開(kāi)會(huì)白板上也強(qiáng)調(diào)著退換貨的速度。作為一個(gè)成熟的品牌，歌莉婭對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的追求異常嚴(yán)格。
采訪的同期，許多淘品牌都到歌莉婭參觀求教供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，雖然歌莉婭的電商剛剛開(kāi)始，但傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)為其提供了優(yōu)勢(shì)的資源。
聚劃算、淘寶硬廣，作為知名的傳統(tǒng)品牌，歌莉婭充分運(yùn)用淘寶給與其的優(yōu)勢(shì)資源，全力沖刺。
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