張志勇解析：李寧的“三條腿”與觸底反彈戰(zhàn)略

　　渠道：三條腿走路

　　除了很難在短期內(nèi)看到成效的品牌重塑外，張志勇和李寧公司近期被廣為“詬病”的一點(diǎn)是其渠道策略——整合其8000多家零售終端中規(guī)模過小的經(jīng)銷商和分銷商。

　　中小渠道商們的抱怨很清楚——自己十多年來(lái)跟著李寧公司一起在市場(chǎng)上拼殺，也認(rèn)可李寧作為國(guó)內(nèi)第一體育品牌的實(shí)力和地位，但李寧公司的渠道深耕將要求這些規(guī)模大的經(jīng)銷商兼并規(guī)模小的經(jīng)銷商及規(guī)模更小的分銷商。

　　李寧公司2010年的財(cái)報(bào)明確提出，公司將整合只擁有一家零售終端的1700家經(jīng)銷商及分銷商。張志勇認(rèn)為，在當(dāng)下店鋪?zhàn)饨�、人力成本急劇上升的今天，只有�?jīng)銷商的規(guī)模不斷做大，其管理水平才可能提升，其與李寧供應(yīng)鏈的對(duì)接才能更好降低雙方的成本。

　　考慮到這些因素，也就不難理解為何2011年度李寧公司的營(yíng)收額會(huì)下滑——在不確定未來(lái)是否還會(huì)同李寧公司一起戰(zhàn)斗的當(dāng)口，哪個(gè)經(jīng)銷商愿意多進(jìn)貨呢，處理尾貨反而成為更要緊的任務(wù)。

　　“渠道改革的事，2009年下半年我們就在考慮了�，F(xiàn)在來(lái)看，渠道改革其實(shí)就是兩個(gè)核心任務(wù)�！睆堉居峦嘎�，“一個(gè)是擴(kuò)大經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)規(guī)模，一個(gè)是加快自有工廠店的建設(shè)。經(jīng)銷商規(guī)模擴(kuò)大了，運(yùn)營(yíng)效率得到提升，才能應(yīng)對(duì)上升的租金和人力成本;而每個(gè)服裝品牌、每個(gè)季度都會(huì)產(chǎn)生尾貨訂單，品牌商自建的工廠店通過回收經(jīng)銷商的尾貨直接銷售，有助于降低經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)，提高他們新季度的訂貨熱情�！�

　　李寧報(bào)告披露的數(shù)字印證了張志勇所稱的渠道改革。數(shù)據(jù)顯示，截至2011年6月底，李寧公司已經(jīng)整合256家低效率的單店分銷商，預(yù)計(jì)到2011年底，將完成400家單店分銷商的整合。而同期，李寧牌工廠店數(shù)量達(dá)到191家。

　　張志勇沒有過多闡述李寧的國(guó)際化渠道戰(zhàn)略。但事實(shí)上，這堪稱是李寧渠道改革的“第三條腿”。

　　目前看來(lái)，體育用品李寧的國(guó)際化渠道共分為三類模式：一類是以西班牙為代表的歐洲“授權(quán)商”，一類是以新加坡為代表的東南亞自營(yíng)優(yōu)勢(shì)品類店，還有一類是收購(gòu)國(guó)外電子商務(wù)公司、進(jìn)行網(wǎng)上產(chǎn)品研發(fā)和銷售的美國(guó)模式。

　　李寧在西班牙的授權(quán)公司總經(jīng)理是勞爾·德·巴伯羅。7月15日左右，勞爾將以贊助西甲塞爾維亞俱樂部開啟該公司的營(yíng)銷攻勢(shì)。

　　“贊助費(fèi)用由我們公司自己掏，但李寧公司會(huì)提供部分贊助�！眲跔柛嬖V《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，該公司目前年銷售額500萬(wàn)歐元左右，但其僅用于市場(chǎng)營(yíng)銷的支出就達(dá)到同等數(shù)額。

　　“我對(duì)李寧品牌有很強(qiáng)的信心�！奔易鍙氖麦w育服裝加工生意的勞爾稱，2008年北京奧運(yùn)會(huì)前，李寧贊助了西班牙奧運(yùn)會(huì)及西班牙男籃、西甲西班牙人俱樂部等，讓西班牙人對(duì)李寧品牌有了第一次認(rèn)識(shí)。目前，2009年正式簽約代理李寧西班牙市場(chǎng)的勞爾，已經(jīng)將李寧產(chǎn)品鋪貨到300家左右的西班牙零售店。

　　與此不同，李寧在新加坡的自建優(yōu)勢(shì)品類店主要是瞄準(zhǔn)該地區(qū)羽毛球人口眾多，因此主營(yíng)李寧的羽毛球器材�？紤]到自建店設(shè)立一年已達(dá)到約0.5億元的銷售額，李寧有計(jì)劃進(jìn)一步拓展新加坡周邊的馬來(lái)西亞、印尼等羽毛球普遍受歡迎國(guó)家的零售終端。

　　品牌：或觸底反彈

　　渠道改革之外，李寧只剩了引來(lái)爭(zhēng)議最大的品牌重塑。

　　對(duì)此，張志勇稱，品牌重塑之前，公司內(nèi)部最擔(dān)心的就是新的品牌定位的創(chuàng)意傳播過程，一方面，創(chuàng)意人員必須最貼切地領(lǐng)會(huì)李寧的品牌定位并編寫腳本;另一方面，消費(fèi)者在收看相關(guān)廣告時(shí)，解讀出的信號(hào)要與公司要表達(dá)的本意盡量一致。

　　顯然，對(duì)于志在品牌重塑的李寧公司來(lái)說，這其間的挑戰(zhàn)頗具難度：前者還可控的話，消費(fèi)者的解讀往往不可控。

　　“公司所有人，包括我在內(nèi)，都面臨著非常大的壓力。但人員流動(dòng)和業(yè)績(jī)的壓力都不全是壞事，我們不能再忍受溫水煮青蛙般喪失競(jìng)爭(zhēng)力。業(yè)績(jī)不佳，有人離職為結(jié)果負(fù)責(zé)，至少表明公司愿意做出改變，而不再姑息那些沒有意義的推脫理由�！睆堉居抡f，在品牌重塑的巧妙創(chuàng)意被尋找到以前，公司2011年將暫停投放品牌廣告，而更多側(cè)重產(chǎn)品功能的廣告投放，“產(chǎn)品功能的廣告相對(duì)容易把握”。

　　李寧本人倒是對(duì)此相對(duì)坦然，他在7月7日的信中明確表示：“這是公司必須支付的變革成本，這也是一個(gè)中國(guó)公司從‘中國(guó)制造’走向‘中國(guó)品牌’必須承受的劇痛�！�

　　但事實(shí)上，相比于2011年前三季度訂貨通告的糟糕趨勢(shì)，李寧第四季度訂貨通告顯示，公司或已迎來(lái)觸底反彈。

　　報(bào)告稱，6月份結(jié)束的李寧第四季度新產(chǎn)品訂貨會(huì)，訂單金額按零售價(jià)計(jì)算，同比增長(zhǎng)超過5%。而此前的三季度，李寧訂單金額一、二季度與去年同期持平，三季度訂單金額則同比下降8%。

　　當(dāng)然，在2011年大局既定的情況下，2012年適逢倫敦奧運(yùn)會(huì)，堪稱體育用品企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“大年”和“遭遇戰(zhàn)”。李寧公司2012年第一季度訂單金額的走勢(shì)，將于2011年9月底揭曉。是否能夠走出低谷觸底反彈?兩個(gè)多月后，答案就將浮出水面。