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李寧美邦等受庫存困擾 學(xué)TJX變廢為寶!

| | | | 2011-9-6 00:00

由于季節(jié)性明顯,且服裝產(chǎn)品更新速度快,如何處理不斷增加的庫存成了最令服裝業(yè)界頭痛的問題之一。如果產(chǎn)品大量積壓,不僅占用公司運(yùn)作資金,耗費(fèi)人力、物力,也使公司的管理成本、獲利成本增加,拉長產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期,降低公司的整體利潤。而低價拋售又有損品牌,還會打擊渠道商的信心。

  各企業(yè)加大清貨通路建設(shè)

  開設(shè)特賣店進(jìn)行消化是大多服裝企業(yè)解決庫存的重要途徑。

  對于服裝企業(yè)普遍產(chǎn)生庫存的原因,企業(yè)經(jīng)營管理研究中心首席專家鄭文斌表示,中國的服裝企業(yè)50%-60%的不合理庫存,不是來源于生產(chǎn)和庫存管理,而是來源于人們一直不太重視的企業(yè)品牌管理失當(dāng)。

  比如對市場沒有深入研究和細(xì)分,一味地實施無差異營銷戰(zhàn)略,仍然沿用市場平面化時代的“大一統(tǒng)戰(zhàn)略”,從而導(dǎo)致千軍萬馬都集中在一個層面“混戰(zhàn)”。設(shè)計研發(fā)力量不足、競爭力不強(qiáng)的企業(yè)自然會留下不少庫存。沒有準(zhǔn)確的品牌定位和品牌個性化,不能以品牌定位和指導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā),庫存產(chǎn)生在所難免。

  也有專家指出,服裝企業(yè)的庫存問題集中體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的管理方面,對于服裝行業(yè)的庫存問題來說,促銷只能祛邪治標(biāo),而供應(yīng)鏈的優(yōu)化管理則可以扶正治本。

  此外,對市場前景的過于樂觀也導(dǎo)致了高庫存,阿迪達(dá)斯李寧、美邦均是受害者。

  對于李寧的庫存成因,有業(yè)內(nèi)人士表示,除了對市場前景的預(yù)測過于樂觀,李寧的庫存積壓還應(yīng)視為從2010年起開始對渠道改革帶來的陣痛。

  李寧從去年起開始調(diào)整渠道,整合一些規(guī)模較小、效益不佳的經(jīng)銷商。李寧在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中提出,從過去的垂直式增長變成水平增長,也就是通過提高品牌價值來帶動增長。其目的是提升整體的經(jīng)營效率。

  過去李寧的渠道網(wǎng)形成了一種小而散的局面,小分銷商眾多。據(jù)了解,李寧目前有129個經(jīng)銷商及超過2000余名分銷商,其中約有1700名平均只經(jīng)營1家門店,不少是“夫妻店”加一個店員,這樣的經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)導(dǎo)致李寧的政策在具體執(zhí)行時有較大偏差,進(jìn)一步加大李寧面臨的存貨壓力。

  正是基于這種渠道現(xiàn)狀,李寧提出了改革,鼓勵大分銷商吞并小分銷商。從理論上,大分銷商的營銷能力更強(qiáng),但是在中國仍沒有能夠較好地在三四五線城市精耕細(xì)作的渠道上,因而仍有賴于熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的小零售商保持在當(dāng)?shù)厥袌龅撵`活性。改革后小經(jīng)銷商的銷售因此受到影響,而相對較大的分銷商為了得到低折扣點、沖業(yè)績就會多拿貨。

  提升品牌價值再轉(zhuǎn)移到單品零售價格本來應(yīng)該是一個時間較長的過程,李寧的步伐走得有些急。原有的存貨加上銷售渠道又面臨調(diào)整,常規(guī)的出貨量就會受到影響,庫存也就產(chǎn)生了。

  中國動向的情況有所不同,它的庫存問題受內(nèi)外因的雙重影響。業(yè)內(nèi)人士表示,在內(nèi)因上,中國動向主攻運(yùn)動時尚領(lǐng)域。時尚的流行速度很快,它的問題出在了產(chǎn)品設(shè)計上。早年間,中國動向通過大圖案,比如大LOGO、國旗及修身版型、裁剪設(shè)計等贏得了市場,當(dāng)時它的利潤率在行業(yè)中處于較高水平。但現(xiàn)在那種流行風(fēng)潮已過去了,中國動向需要重新開始,加強(qiáng)研發(fā)和設(shè)計能力,同時KAPPA的品牌基因是運(yùn)動,它應(yīng)該更多挖掘其中的運(yùn)動元素,并在傳播層面上體現(xiàn)。

  從外因來看,KAPPA的成功帶來了別人的效仿,如今時尚品牌運(yùn)動化和運(yùn)動品牌時尚化步伐在加快,這對中國動向構(gòu)成了競爭的壓力。

  中國動向稱,上半年為了協(xié)助經(jīng)銷商解決庫存積壓問題,采取了主動減少銷售訂單及存貨回購的措施,借此來幫助經(jīng)銷商盡快恢復(fù)正常的存貨水平。

  開設(shè)特賣店進(jìn)行消化是大多服裝企業(yè)解決庫存的重要途徑。

  美邦服飾董事長周成建表示,美邦服飾及其經(jīng)銷商將開設(shè)特賣店消化存貨,爭取明年上半年基本解決存貨問題。

  據(jù)招商證券研究中心透露,美邦的特賣渠道在逐步建設(shè)中,目前已建有80來家特賣渠道(部分處于裝修籌建階段),其中小部分可實現(xiàn)銷售。該公司對于特賣渠道的態(tài)度也比較理性,這只是消化庫存的一個輔助手段,而不能成為主要依賴手段,特賣渠道過多將會對品牌形象形成一定的影響,因此該公司對于特賣渠道的開拓都是有計劃且有控制的。

  預(yù)計2010年秋冬庫存可在今年下半年實現(xiàn)大部分的消化,而2011年春季庫存也可在今年秋季進(jìn)行一定的消化,到年底公司遺留的主要庫存產(chǎn)品主要是2011年春季產(chǎn)品,這要到2012年上半年才能得到較大的解決,所以,庫存指標(biāo)要在明年上半年才能基本正;掳肽昕善诖龓齑娼Y(jié)構(gòu)的持續(xù)改善。

  李寧公司CEO張志勇也表示,今年將投入3億元回收經(jīng)銷商手中的存貨,明年用于存貨回收的金額將不超過今年,同時今年將開出約240家左右的工廠店,消化存貨。

  李寧此前已經(jīng)宣布給經(jīng)銷商額外3個百分點的折扣,鼓勵經(jīng)銷商發(fā)揮積極性提升業(yè)績,另外,李寧已經(jīng)開出191家工廠店,專門消化存貨。張志勇表示,目前來看,李寧的工廠店運(yùn)轉(zhuǎn)效果較好,平均每店的月流水達(dá)到40萬元,高于李寧折扣店和品牌店的每月流水額,未來工廠店的數(shù)目將增加到240家左右,主要處理存貨。

  張志勇說,存貨清理的收入今年1月占到李寧收入的比例在6%左右,今年6月上升到10%左右,未來將達(dá)到15%左右,預(yù)計到明年下半年,存貨將基本消化完畢,李寧將嘗試找到恢復(fù)增長的合適途徑。

  他認(rèn)為短期策略非常清晰,第一要加大清貨通路的建設(shè),盡快去庫存;二是圍繞經(jīng)銷商和分銷商下降3個批發(fā)折扣點;三是加強(qiáng)品牌創(chuàng)意的轉(zhuǎn)換,下一階段品牌性廣告的推出將是在倫敦奧運(yùn)會。

  在開店方面,李寧對數(shù)目也做出調(diào)整。2011年底,目標(biāo)開設(shè)8300間,2012年底8650間及2013年底9000間。張志勇表示,李寧以后的重心會放在零售效率而非單純開店擴(kuò)張,開店會以質(zhì)量及效率為主。部分的新店,也會開設(shè)在一些存在空白的區(qū)域,特別是較低層次的城市。而李寧下半年重點仍將是深化渠道改革的推進(jìn)和執(zhí)行。

  在存貨中淘出億萬商機(jī)

  曾有人說快時尚和品牌折扣連鎖是中國零售業(yè)的下一個春天。國外的快時尚巨頭如H&M、ZARA、GAP等,全球年銷售額已經(jīng)達(dá)到少則數(shù)百億元,多則上千億元。

  國內(nèi)最大的快時尚品牌,美特斯邦威在2010年的銷售也已達(dá)到75億元,已經(jīng)在一定程度上佐證了這一斷言,但是從中國的品牌折扣零售行業(yè)目前來看,似乎還只是停留在預(yù)言。

  而不為外人熟知的上海炫動實業(yè)發(fā)展有限公司(下稱“炫動”)卻已經(jīng)默默地把這一被戲稱為處理“垃圾貨”的生意做到億萬規(guī)模。炫動的掌門人鮑清華的目標(biāo)是中國的TJX,這是一家年營收近220億美金的上市存貨處理商。

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