李寧換品牌logo 瑞銀：安全而不興奮

　　自今年第三季度開始,國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)一哥李寧將全面啟用新標(biāo)識(shí)。6月3 0日,李寧以公告的形式宣布了這一消息。對(duì)于創(chuàng)立20年的李寧來說,2010年特別值得紀(jì)念。在洋巨頭面前長(zhǎng)年扮演攻方角色的李寧在中國(guó)市場(chǎng)上銷售額首次超越阿迪達(dá)斯,躍居第二位。接下來是攻是守？盡管李寧在公告中表達(dá)了國(guó)際化的想法,但投行瑞銀卻將李寧的評(píng)級(jí)由“買入”降至“中性”,認(rèn)為李寧標(biāo)志的變化是一個(gè)“安全而不令人興奮”的做法。與此同時(shí),二級(jí)市場(chǎng)也沒有因李寧換標(biāo)而“心動(dòng)”,消息公布當(dāng)日李寧股價(jià)收平,后兩個(gè)交易日則持續(xù)下挫。

　　“經(jīng)過二十年的快速發(fā)展,李寧品牌意識(shí)到運(yùn)動(dòng)文化正在更新,中國(guó)體育用品行業(yè)面臨整體產(chǎn)業(yè)升級(jí)�！睂�(duì)于此次更換標(biāo)識(shí),李寧公告中稱是在參考市場(chǎng)成熟程度、分析行業(yè)發(fā)展、定位競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和理解消費(fèi)趨勢(shì)后的決定,目的是以全新的品牌個(gè)性和面貌與新一代消費(fèi)者進(jìn)行深層次溝通,進(jìn)一步強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度。

　　此次換標(biāo),李寧將原本類似“狐貍尾巴”的標(biāo)識(shí)拆成了兩部分,獨(dú)立LN兩個(gè)字母。按照李寧公司的說法,其中還抽象融合了由董事長(zhǎng)李寧原創(chuàng)的體操動(dòng)作“李寧交叉”,又以“人”字形來詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀。

　　李寧公司CEO張志勇則透露,換標(biāo)之后,李寧品牌將正式在一線城市展露,在北京、上海、廣州、深圳等地開設(shè)70家第六代旗艦店,與耐克等國(guó)際品牌展開正面爭(zhēng)奪。

　　“2013年前,李寧唯一的市場(chǎng)仍是中國(guó),目前在東南亞、美國(guó)市場(chǎng)的布局主要是伸出試探的觸角�！睆堉居抡f,未來李寧將成為世界前5位的體育品牌公司,屆時(shí)國(guó)際市場(chǎng)份額將占總體20％以上。

　　“李寧管理層突出品牌振興的目標(biāo),是透過與年輕消費(fèi)者深入的溝通,加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度�！比疸y認(rèn)同品牌振興工作是預(yù)防品牌老化的關(guān)鍵。但亦同時(shí)指出,“李寧此次標(biāo)志的變化,是一個(gè)安全而不令人興奮的做法�！比疸y還將李寧的評(píng)級(jí)由“買入”降至了“中性”,目標(biāo)價(jià)則由33.3元下調(diào)至了29元。

　　受大市影響,李寧一出熱熱鬧鬧的換標(biāo)大戲也沒能讓連跌數(shù)日的股價(jià)發(fā)生改變。6月30日公布換標(biāo)消息當(dāng)天,李寧股價(jià)收平,報(bào)每股25.8港元,隨后兩個(gè)交易日則出現(xiàn)了不同程度的下跌。昨日至記者發(fā)稿為止,李寧股價(jià)為24.70港元,跌3.14％.

　　除更換標(biāo)識(shí)外,此次李寧品牌更啟用了全新口號(hào)“M ake theChange”（讓改變發(fā)生）。盡管多年來,李寧的口號(hào)“A nything ispossible”（一切皆有可能）深入人心,但始終被認(rèn)為與阿迪達(dá)斯的“N othing is im possible”雷同。

　　如果說過去的“效仿”源于自己的立場(chǎng)———市場(chǎng)上的“挑戰(zhàn)者”,那么此次李寧更換口號(hào),則更像是轉(zhuǎn)挑戰(zhàn)為競(jìng)爭(zhēng),與同級(jí)別的國(guó)際巨頭正面對(duì)攻。

　　除了通過品牌表達(dá)與國(guó)際巨頭同臺(tái)競(jìng)技的決心外,李寧還希望能在零售價(jià)格上有所體現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì),在新一季度的產(chǎn)品訂貨會(huì)上,李寧品牌的鞋及服裝平均零售價(jià)格分別上漲了7 .8 ％及17.9％.不過這并不意味經(jīng)銷商完全認(rèn)同。由于價(jià)格上漲,該季度李寧的訂單增幅低于安踏、中國(guó)動(dòng)向、匹克等企業(yè),在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌上市公司中位居末位。