李寧“曲線救市” 沖刺2008奧運(yùn)

　　中國公司第一次對營銷抱有如此熱情，效果上無疑也因此面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

　　2007年1月，對于李寧公司的員工來說，心情分外沉重。

　　阿迪達(dá)斯已經(jīng)成為北京奧組委選擇的第七家合作伙伴。這意味著，阿迪達(dá)斯將為東道主中國奧委會提供運(yùn)動裝備，以及2008年奧運(yùn)會的中國代表團(tuán)提供運(yùn)動裝備。

　　而此前的2005年1月24日，阿迪達(dá)斯已經(jīng)成為北京2008年奧運(yùn)會全球合作伙伴，北京2008年奧運(yùn)會和北京2008年殘奧會的所有工作人員、志愿者、技術(shù)官員也都必須穿著阿迪達(dá)斯的服裝。

　　阿迪達(dá)斯付出了8000萬美元的贊助款來獲得以上條件。因?yàn)橘Y金實(shí)力，李寧在本次奧運(yùn)的贊助上輸給了這位外國對手。

　　對于李寧公司來說，沒有抓住這次家門口的奧運(yùn)會，無疑是莫大的遺憾。奧運(yùn)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)也變得越來越嚴(yán)格了，在競爭對手已經(jīng)先聲奪人的情況下，如何整合好手中現(xiàn)有的奧運(yùn)資源，也利用奧運(yùn)的平臺，在世界面前突出自己的品牌形象，成了公司必須面對的殘酷問題。

　　失利背后

　　有人評價(jià)說：“李寧的名字，曾經(jīng)征服了體操的世界，如今正在征服體操以外的世界�！钡拇_，李寧曾經(jīng)是中國體育的輝煌代表。作為運(yùn)動員的李寧，在18年的運(yùn)動生涯中，共奪得國內(nèi)外大賽的106枚金牌，是中國迄今為止獲得冠軍最多的運(yùn)動員。而現(xiàn)在的李寧品牌，經(jīng)過17年的成長，也已經(jīng)成為了中國體育用品的第一品牌。

　　1992年起，李寧公司開始贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)，成為中國奧委會十余年來最忠誠的合作伙伴。2000年悉尼奧運(yùn)會上，李寧公司為中國代表團(tuán)特別設(shè)計(jì)生產(chǎn)的“龍服”、“蝶鞋”被評為最佳領(lǐng)獎裝備。2004年，李寧公司又特地為中國奧運(yùn)代表團(tuán)打造了“錦繡中華”領(lǐng)獎服和“極光”領(lǐng)獎鞋。

　　但是，此次落選奧組委合作伙伴對于李寧公司來說，既在情理之外，也在意料之中。

　　首席財(cái)務(wù)官陳偉成解釋：“我們告訴自己一定要有理性，常問自己兩個(gè)問題：Is what we are doing right? （我們正在做的事情對不對？) Are we doing the right things? （我們是否在做正確的事？）”據(jù)說，北京奧運(yùn)贊助商招標(biāo)時(shí)，李寧公司根據(jù)自身實(shí)力確定的競標(biāo)出價(jià)上限為10億元，而阿迪達(dá)斯最后的出價(jià)是13億�！拔覀冇X得不計(jì)成本地盲目爭取贊助商地位是不可取的�！� 陳偉成說。

　　據(jù)了解，體育品牌在市場推廣費(fèi)用占銷售收入的比例大約在15％左右，比如2005年李寧為15.4%，阿迪達(dá)斯為17％，耐克為12%。李寧公司2006年銷售收入為31.8億人民幣，耐克和阿迪達(dá)斯公司全球銷售額都將超過了100多億美元。顯然，從單純比拼資金實(shí)力來說，李寧與兩個(gè)巨頭還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不在一個(gè)級別上。

　　面對著與耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌的競爭，李寧公司的CEO張志勇坦言，李寧公司尚未滿18歲，仍然是個(gè)成長中的“小”公司，它的能力、財(cái)務(wù)和品牌還需要一定時(shí)間的積累。

　　而且企業(yè)贊助北京奧運(yùn)會，最終還是希望通過奧運(yùn)的世界級的集中關(guān)注的傳播平臺，塑造自己獨(dú)特的品牌，將自己的品牌內(nèi)涵傳達(dá)給消費(fèi)者。企業(yè)即使當(dāng)不了奧運(yùn)營銷的主角，也可以找到自己的資源，發(fā)掘自己的傳播點(diǎn)，達(dá)到和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系和體驗(yàn)的最佳渠道。如果從這個(gè)角度看，諸多和李寧一樣的失去奧運(yùn)合作伙伴的中國品牌，還有巨大的潛力和機(jī)會。