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奢侈品牌阿瑪尼的品牌營(yíng)銷(xiāo) 堅(jiān)守高端路線

| | | | 2012-10-10 08:35

作為意大利重要的鐵路樞紐站,羅馬中心火車(chē)站總是人山人海的熱鬧景象,而高高懸掛在上的巨幅廣告無(wú)疑是火車(chē)站里一道亮麗的風(fēng)景線。人氣絕頂?shù)腃羅和梅根·福克斯憑借火辣的身材吸引了無(wú)數(shù)眼球,在巨星的映襯下,黑底白色的阿瑪尼標(biāo)志熠熠生輝——時(shí)裝可以說(shuō)是意大利制造的一張名片,代表其最為光鮮和高端的一面。
    阿瑪尼看品牌營(yíng)銷(xiāo)

  要在崇尚時(shí)尚的意大利站穩(wěn)腳跟,在全球市場(chǎng)中獲得一席之地,對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō),合適的營(yíng)銷(xiāo)手段不可或缺。

  阿瑪尼毫無(wú)疑問(wèn)是目前全世界知名度最高的意大利品牌之一。阿瑪尼公司公布的數(shù)據(jù)顯示,即使2009年全球深受金融危機(jī)困擾,但當(dāng)年阿瑪尼集團(tuán)的營(yíng)業(yè)額依然達(dá)到60億歐元,其成功毋庸置疑。

  阿瑪尼繼承意大利制衣業(yè)做工精細(xì)、面料考究的特點(diǎn),在設(shè)計(jì)上一直奉行“簡(jiǎn)單就是美”。這對(duì)于崇尚“意大利制造”的人而言,風(fēng)格血統(tǒng)的“純正”尤為具有吸引力。

  阿瑪尼在授權(quán)業(yè)務(wù)方面也做得較為成功。長(zhǎng)期以來(lái)授權(quán)業(yè)務(wù)被視作奢侈品行業(yè)的一把雙刃劍,它一方面能夠快速擴(kuò)大品牌知名度,另一方面也有拉低品牌在消費(fèi)者心目中形象的風(fēng)險(xiǎn)。阿瑪尼當(dāng)前的做法是將大量非核心業(yè)務(wù)都進(jìn)行授權(quán)外包,而對(duì)旗下核心服裝品牌則保證持續(xù)的投入力度。這樣的做法有效擴(kuò)大了品牌知名度,將成本較低的非核心產(chǎn)品盡快轉(zhuǎn)化為收入,確保資金充裕,同時(shí)也保證了核心業(yè)務(wù)的領(lǐng)先理念、優(yōu)異品質(zhì)。

  時(shí)尚行業(yè)的特性決定了它的新概念和新產(chǎn)品需要一定時(shí)間才能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可,因此一個(gè)相對(duì)寬松的財(cái)政環(huán)境能為時(shí)尚企業(yè)的發(fā)展留下較大的空間。財(cái)權(quán)的高度獨(dú)立讓阿瑪尼在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)獲得了大展拳腳的可能。

  另外,在品牌推廣上,阿瑪尼是第一批認(rèn)識(shí)到明星的營(yíng)銷(xiāo)潛力并付之實(shí)踐的現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)師之一。自上世界80年代為電影《美國(guó)舞男》提供服裝而一炮走紅開(kāi)始,明星就為阿瑪尼品牌的發(fā)展壯大發(fā)揮了極為重要的作用。很多大名鼎鼎的好萊塢明星對(duì)阿瑪尼時(shí)裝情有獨(dú)鐘,而阿瑪尼也抓住時(shí)機(jī)為明星參加各種典禮提供正裝、晚裝,風(fēng)姿卓絕的明星配上個(gè)性鮮明的服裝隨著媒體的報(bào)道走入千家萬(wàn)戶(hù)的視野中,有效提升了品牌的影響力和號(hào)召力。

  當(dāng)然,阿瑪尼成功的范例不一定能夠復(fù)制,但其經(jīng)驗(yàn)卻頗值得研究和學(xué)習(xí)。

  保護(hù)“金字招牌”

  事實(shí)上,意大利聞名世界的不僅是它的時(shí)裝業(yè),其紡織、制革、鞋業(yè)、家具、釀酒、首飾、機(jī)械工業(yè)等都在全世界享譽(yù)盛名,“意大利制造”一直是高品味、高品質(zhì)的代名詞。

  意大利政府十分珍惜自己的“金字招牌”,并努力將其發(fā)揚(yáng)光大。在很多國(guó)際性場(chǎng)合和盛會(huì)中,意大利政府都將“意大利制造”作為一個(gè)整體形象進(jìn)行推廣,譬如上海世博會(huì)召開(kāi)之前,意大利的外交部長(zhǎng)弗拉蒂尼、世博會(huì)總代表昆蒂耶里等各級(jí)官員接受采訪時(shí)一致表示,將借助上海世博會(huì)的契機(jī),讓中國(guó)乃至全亞洲更好地認(rèn)識(shí)意大利和意大利制造的特色所在。

  目前,濫用“意大利制造”標(biāo)簽的現(xiàn)象在意大利比較普遍,很多服裝、皮鞋成品進(jìn)口到意大利后,只是進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的再加工就直接貼上“意大利制造”的標(biāo)簽在市場(chǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售。這樣的做法一方面對(duì)產(chǎn)量有限、很多工序依然依賴(lài)手工完成的正宗“意大利制造”造成了很大的沖擊;一方面貼上“意大利制造”的標(biāo)簽后銷(xiāo)售商可以趁機(jī)抬高商品價(jià)格,牟取利益。

  對(duì)此,意大利政府采取了一些實(shí)際措施,保護(hù)“意大利制造”這張“名片”。比如在競(jìng)爭(zhēng)與日俱增的國(guó)際服裝市場(chǎng)中,為了保存“意大利制造”的“血統(tǒng)純正”,意大利參、眾兩院已經(jīng)先后通過(guò)法案,規(guī)定從今年10月1日開(kāi)始,只有全部或主要加工工序在意境內(nèi)完成的服裝、鞋具、皮革制品,才能獲許貼上“意大利制造”的標(biāo)簽。對(duì)于不是全部工序都在意大利完成的產(chǎn)品,必須標(biāo)明“海外工作”的地點(diǎn)和具體工序,違反這一法律的企業(yè)將面臨罰款甚至停業(yè)的處罰。

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