Burberry緊抓1%的增長曙光 展開品牌全新規(guī)劃

內(nèi)地市場腳步減緩，香港依舊強勁

      根據(jù)Burberry發(fā)布的2012年上半年年報顯示：上半年收入實際增長8%。零售收入增長10%，其中批發(fā)收入增長5%，特許經(jīng)營收入下降5%，均與預期相符。在截至2012年9月30日的六個月期間，預計零售/批發(fā)經(jīng)營利潤率至少將與去年同期持平(14.9%)，而不會像預期的那樣下降。

      對于第二季度Burberry業(yè)績下滑的原因，半年報中將其主要原因歸結(jié)為客流量的下降。“珀松”和“倫敦”產(chǎn)品的滲透率同比增長6%，主線門店全價銷售率有所提高。軟配飾、男士非服飾和剪裁系列業(yè)績強勁，而門店補貨保持在主要收入的一半左右。

      從零售地域上來講，亞太地區(qū)市場功不可沒，可比門店銷售額小幅增長，而第二季度美洲和歐洲可比門店銷售額則同比保持不變。相比第一季度，香港、法國和德國都保持強勁業(yè)績，而英國和中國的增長減緩。韓國和意大利的業(yè)績?nèi)匀惠^差。

      經(jīng)濟增速放緩的不利消息并沒有阻擋Burberry擴張的腳步，它將寶押在潛力巨大的亞太和歐洲市場。據(jù)統(tǒng)計，Burberry2012年上半年新開設(shè)了13家主線門店，平均零售面積增加了12%。主要新開門店位于旗艦市場，包括Burberry最大、最具創(chuàng)意的品牌場所倫敦Regent大街、香港的太古廣場，以及意大利的米蘭和羅馬。

      面對零售業(yè)績1%的增長曙光，Burberry的首席執(zhí)行官 Angela Ahrendts 依然保持樂觀態(tài)度，她表示：“與創(chuàng)紀錄的上年業(yè)績相比，Burberry今年上半年的總收入和零售收入分別增長8%和10%，但第二季度增長有所放緩。在更為嚴峻的外部環(huán)境下客流量下降，但品牌發(fā)展勢頭依然強勁，尤其是奢侈品消費者的消費金額有所增加。”

香水和美容業(yè)務(wù)將收歸直營

      盡管市場前景不甚明朗，但對于Burberry的未來藍圖，Angela Ahrendts雄心勃勃。就在發(fā)布半年報的當天，Burberry還單獨宣布，將香水和美容產(chǎn)品收歸直營。為此，Burberry將于12月31日支付給Interparfums公司1.81億歐元現(xiàn)金，與之終止特許經(jīng)營關(guān)系。

      對于這一舉措，Angela Ahrendts 信心滿滿：“將香水和美容產(chǎn)品收歸直營的舉措符合Burberry加強品牌控制的總體戰(zhàn)略。擺在我們面前的是重要的增長機遇，借助我們的基礎(chǔ)設(shè)施以及當前主要供應商和分銷商的基礎(chǔ)設(shè)施，我們能夠逐步加速這項業(yè)務(wù)的增長。對我們來說，將香水和美容產(chǎn)品確立為Burberry的第五大產(chǎn)品部門是一個振奮人心的消息，這將使香水和美容這兩大產(chǎn)品類別更加貼近我們的核心業(yè)務(wù)和品牌定位。”

      直營后，香水和美容將成為Burberry的第五大產(chǎn)品部門，與配飾、女裝、男裝及童裝部門并立。Burberry已經(jīng)開始主導香水和美容業(yè)務(wù)的所有產(chǎn)品設(shè)計、包裝及營銷活動。為了順利完成過渡，Burberry與Interparfums 公司之間的特許經(jīng)營關(guān)系將延期至2013年3月31日。Burberry將于明年4月1日正式啟動直營模式。

Burberry的新規(guī)劃

      Angela Ahrendts似乎對目前Burberry的擴張速度并不滿意，每年平均零售面積增加12%的速度顯然不能滿足她的全球擴張的胃口。

      根據(jù)其最新發(fā)布半年報顯示：在零售市場方面，2012/13財年下半年Burberry的平均零售面積將按計劃增加14%。公司將在芝加哥、上海等旗艦市場開設(shè)門店，另外在倫敦騎士橋(Knightsbridge)開設(shè)單獨的男裝店，并計劃在巴西、墨西哥和中東開設(shè)更多門店。

      下半年對于批發(fā)業(yè)務(wù)的預計似乎比較溫和，2012/13財年下半年的實際批發(fā)收入同比將基本持平。雖然全球客戶的消費態(tài)度日趨謹慎，但是美國、亞洲旅游零售和新興市場預計將繼續(xù)增長，而另一方面小型專項批發(fā)客戶進一步減少，尤其是在南歐市場，抵消了其他市場的增長。

      以風衣聞名于世的Burberry在下半年無疑將迎來銷售旺季，借助這股銷售熱風，Burberry預計， 2012/13財年按不變匯率和記賬匯率計算的特許經(jīng)營收入將扭轉(zhuǎn)下滑頹勢，同比將大致保持不變。