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“人生就是一條大江大河”,趙浦緩緩地抽了一口手上的煙,跟我們聊起了他最喜歡的《約翰·克里斯朵夫》。在這本經(jīng)典著作中,羅曼·羅蘭用“長河”的意象貫穿了主人公的一生。
這一刻,我們很難想象,這位正在談論著紅樓夢、詩人、雨巷,乃至水資源與環(huán)境的人,和十月媽咪有什么關(guān)系。他戴著一副淡色眼鏡,上身穿著一件普魯士藍的印花襯衫,略微透光,配上一條嫩黃色的休閑褲,踩著一雙牛仔布鞋,不像商人,倒像是一個文人。
趙浦看出了我們的疑慮,“女性和水的關(guān)系更大”,他聊起了十月媽咪最新的一組照片。照片上,孕婦浮在湛藍的深水中,透過的陽光斜斜穿越畫面,身著孕婦裝的孕婦安詳、寧靜,又不失時尚,散發(fā)著母性!斑@些都是真正的孕婦,我們征得本人和醫(yī)生的同意,在醫(yī)生監(jiān)護下,在米蘭和紐約拍攝了這組照片!壁w浦有些得意。
他有得意的資本。十數(shù)年來,他和夫人創(chuàng)立的十月媽咪耕耘在孕婦裝這一細分領域,占據(jù)了20%的市場份額,2012年,十月媽咪的銷售額預計將超過2.5億元。真實的趙浦,既有著文人浪漫的理想主義情懷,又兼?zhèn)渖倘说拿舾袖J智,他善于分析自身的利弊,又毫不吝嗇地為品牌買單。
1997年,趙浦買下了這輩子最大也是唯一的“品牌單”。不過,人們看到的只是“十月媽咪”商業(yè)操作的成功故事,卻沒有看到,這個故事背后,一個男人的選擇同樣重要。而這些選擇關(guān)乎環(huán)境、關(guān)乎人性,更關(guān)乎內(nèi)心、關(guān)乎生活方式——選擇做什么樣的人,就能做出什么樣的品牌。
起步之初
在國內(nèi),大部分企業(yè)家屬于省錢型,追求效益最大化。以服裝行業(yè)為例,假如一件衣服的成本是10元,再以11元出售,每年銷售100萬件賺100萬,第二年工廠進行技術(shù)改造, 成本降低為9.5元,銷售量增加到200萬件,利潤自然翻倍。
趙浦并不屬于這一類,他屬于花錢型。相比較把成本降低這類細致的事,他更樂意將成本提高,再以翻倍的價格賣出去,他認為這才有可能從中國制造轉(zhuǎn)向中國創(chuàng)造。
趙浦開放的金錢觀,和小時候的生活環(huán)境密不可分。
上世紀80年代,“雞毛換糖”一直是義烏貨郎們傳統(tǒng)的謀生手段,直到一個攤位兩個攤位偷偷擺起,簡陋的第一代小商品市場在趙浦的家門口慢慢出現(xiàn)。趙浦從小在義烏長大,看著這座“世界超市”從無到有,這里處處滲透著濃烈的商業(yè)氣息,直至每一條街,每一幢樓。
至今,趙浦仍然記得那年暑假的場景。
他騎著自行車去同學家,看到他家的曬谷場上曬著密密麻麻的電子手表,邊上還支起了一口大鍋,正在用大鏟子不停地炒手表。當時的液晶手表,大多從韓國、臺灣通過非正常渠道進貨,一般晚上運輸,會有水汽進入,導致液晶顯示不正常,需要盡快除去水汽,而大鍋翻炒,在當時的環(huán)境下,是最為有效的方式。
這一奇特、壯觀的場面,趙浦時有看見,慢慢他就從好奇轉(zhuǎn)向參與其中。
每年的寒暑假,趙浦根本不用為打工擔心,自從小商品市場出現(xiàn)后,他看到過各種各樣的活兒,例如粘塑料花、串珠子等等,每家每戶的老人、小孩都會一邊聊天一邊干活。每年暑假,趙浦習慣用一個月來賺錢,在每個月生活費只有20元的年代,他就能月賺100多元。
用趙浦的話來說,他對錢沒概念,不會省錢,卻很會花錢。這里很重要的概念是,浙江人口中的會花錢,不是指單純的燒錢,而是指該花的錢一定要花,而且要超越對方的期望,這樣才能帶來更大的效應。
趙浦舉了一個小例子。隨著越來越多的80后、85后加入“十月媽咪”的團隊,遲到現(xiàn)象越來越明顯,員工往往9點多到單位,再去吃早飯,真正開始工作已經(jīng)10點。行政部門希望以重罰的方式緩解,但趙浦給予的意見是,轉(zhuǎn)換角度思考問題,做好服務吸引員工按時到崗。他的方案是,每天早上行政部門都為員工準備早餐,只要8點50分之前到便能免費領取,而且,所有高管要輪流出任早餐服務員。
趙浦算了筆賬,雖然表面上每天支出了早餐成本,但一方面員工感受到了公司福利,另一方面,員工吃完早飯后馬上就可以開始工作,相當于減少了一小時的“隱形成本”。而且,豐富的早餐內(nèi)容,也保證了員工的飲食健康;高管出任服務員,增進了員工和管理者的溝通與交流。這筆生意自然做得。
從學生時代開始,這樣的創(chuàng)意就在趙浦的生活中層出不窮。在看過雷鋒日記后,趙浦知道了原來一句話就能寫日記,他為了偷懶,用最簡潔扼要的方式表達一切,“卻一不小心成就了今天工作中的雷厲風行”;別人看《約翰·克里斯朵夫》,只看到了克里斯朵夫的長河人生,趙浦卻看到人生這條長河,最終會回歸大海,人也會回到自然界的規(guī)律。按規(guī)律辦事,這也是他的信條。
我們很快會看到,“會花錢”加上“有創(chuàng)意”,對后來“十月媽咪”的發(fā)展帶來了多么巨大的影響。不過,回到創(chuàng)業(yè)之前,趙浦卻因為花錢太多,一度陷入窘境。
這就是我想要的生活嗎?
趙浦談創(chuàng)業(yè)的初衷,說得特俗氣,只是因為錢不夠用。
趙浦出生于知識分子家庭,父親是語文老師,母親是醫(yī)生。這樣的家庭注定給趙浦灌輸?shù)乃枷刖褪呛煤米x書,考好的大學,出國留學,當科學家。現(xiàn)在問趙浦小時候的理想是什么,他靦腆地笑笑,“就是當科學家唄”。
棄學從商的改變發(fā)生在大學畢業(yè)后,1991年,趙浦被分配到杭州華東設計院,開始朝九晚五的生活。在那個年代,他看著身邊的老大哥存下每個月的工資,存一年才夠買一臺電視機,趙浦開始自問,“這是我想要的生活嗎?”
事實上,對金錢沒概念的趙浦,在華東設計院每個月都入不敷出。他身邊一堆朋友同學,平時常常來往吃喝,一不小心便赤字,只能借款度日。
由于總是缺錢,趙浦就邊工作邊嘗試著做外貿(mào)。在當時,多數(shù)人都認為他不務正業(yè)。當時,趙浦經(jīng)常性的工作是請假去和外貿(mào)公司一起看工廠,久而久之,趙浦已經(jīng)對外貿(mào)了解一二。
1993年,趙浦正式辭職開始創(chuàng)業(yè),選擇從外貿(mào)切入。趙浦的創(chuàng)業(yè)之路異常順利,很快,他賺到了人生第一個100萬。
的確,太早賺錢容易太張揚。他經(jīng)常和一幫兄弟一起吃喝玩樂,只要杭州開了新飯店,他們保準立刻嘗新。在那個時候,演歌廳流行一時,臺上有人唱歌,臺下有人送花,趙浦也混跡在這當中,偶爾也會送花籃。
為了購物,他和妻子會趕到上海,到太平洋百貨購物,再去延安路的迪斯科舞廳跳舞,最后再趕夜班火車回杭州。在當時,他們就是時尚的引領者。
即便到了今天,趙浦所買的衣服也是看著普通,但有獨特的設計。例如,一件版型普通的羊毛衫,就一定會在胸口處有一朵鮮艷的花。這才符合他對潮流的需求。
趙浦不僅對穿著有要求,對自己的身材也要求嚴格。他一個勁地說:“出差回來后,胖了不少,正在實施減肥。”他一邊承認自己有著小自戀,一邊又興致勃勃地推廣他的牛肉減肥法。
在趙浦的身上,可以看到一股瀟灑自由,浪漫文藝范兒,同時也有一定的自律。這和他從小的閱讀不無關(guān)系。
每到父親上課、母親值班的晚上,他會草草地做完作業(yè),翻箱倒柜地找父親的藏書。在那個年代,《紅樓夢》、《三國演義》都是禁書,但趙浦早已經(jīng)看了個遍。
他喜歡在昏暗的燈光下,看著密密麻麻的文字,有一種莫名的知足感。他不僅看了《紅樓夢》,還讀了不少紅學評論,雖然并不知其所以然,但仍會一遍遍樂此不疲地閱讀。那是一種潛移默化的力量,開始影響趙浦的世界觀、價值觀。
大學時期的趙浦用“交際草”來形容一點都不為過,他和各個系都混得很熟,自發(fā)組織每周兩場的舞會。那時候跳舞是大學生活的唯一娛樂,他會跑到隔壁的南京師范大學去借教室,然后一堆人用卡式錄音機放音樂,再用一根蠟燭玩到黑。用趙浦的話來說,各種交際舞他都會,而且不賴。
趙浦習慣聽齊秦、王杰這類傷感中帶有文藝范兒的歌曲,或者是類似汪峰這類心懷夢想的歌。在90年代,趙浦穿喇叭褲,聽《淺草妖姬》這類的靡靡之音,故意制造出特立獨行的元素,用今天的話說,屬于個性潮男,不隨大流。
是的,趙浦的身上彌漫著小資的情結(jié),使得他日后在十月媽咪的品牌樹立上,也追求盡可能精致美好。
十月媽咪
“現(xiàn)在回想起來挺傻的,但總要經(jīng)歷后才會成長!币欢螘r間后,趙浦又意識到,這也并不是自己所追求的生活,他開始學會內(nèi)斂,努力將生意做得扎實點。
起初,趙浦做的外貿(mào)多是輕工產(chǎn)品,例如汽車坐墊、千斤頂、螺絲配件之類,他要經(jīng)常跑磐安、仙居、三門等地。趙浦慢慢意識到,外貿(mào)市場已經(jīng)進入白熱化競爭,不少1美金的產(chǎn)品只能賺5分人民幣。趙浦認為要想有競爭力,就必須讓外貿(mào)訂單走細分市場。對細分行業(yè)的熱衷,從那時便已悄然顯現(xiàn)。
1997年,一個偶然的機會,趙浦和妻子接觸到了孕婦裝。
當時趙浦的出口訂單,掛靠在廣州一家外貿(mào)公司。恰巧,這家外貿(mào)公司有一筆交易,上海的一批外貿(mào)孕婦裝需要裝船前檢驗,但考慮從廣州到上海的成本太高,便委托趙浦夫婦進行檢驗;貋砗螅w浦便帶了幾件外貿(mào)尾單給身邊有需求的朋友。
孕婦喜歡群聚,相互交流,一來二去,有不少孕婦開始委托趙浦買孕婦裝。對于天生敏感的趙浦而言,這樣的商機,又怎能不聞不問呢?
隨后,趙浦和妻子在西湖邊上,開了第一家孕婦裝實體店。
最初,趙浦的貨都是外貿(mào)尾貨,需要直接把商標剪掉,必須取一個品牌名。他們帶著“未來媽咪”的商標去注冊,卻沒想到已經(jīng)被一家日本公司占了先機。之后,在湖墅路上趙浦看到了第五季花店,靈機一動,能不能以時間命名呢?“十月”,第一時間跳入趙浦的腦!聭烟,十月是秋季,是果實成熟豐收的季節(jié)。很快,十月媽咪正式誕生。
幾乎所有人,都認為這個行業(yè)太小,即使到現(xiàn)在也是如此,但趙浦并不以為然。
“女人和小孩的錢最好賺,而十月媽咪做的恰好覆蓋了這兩個最好賺錢的人群!壁w浦分析,孕婦裝是整個孕嬰童行業(yè)的入口,處于最前端,未來甚至可以向嬰童用品等方向延伸。
沒過多久,在杭州平海路上,第二家十月媽咪實體店正式開業(yè)。
趙浦坦言,當時十月媽咪屬于微利,外貿(mào)仍是賺錢的大頭,但由于實在忙不過來,便面臨著舍與得的抉擇。趙浦出人意料地把賺錢的外貿(mào)關(guān)了,專心經(jīng)營十月媽咪。與外貿(mào)相比,十月媽咪更像是個孩子,更能帶給趙浦成就感。
夫妻面臨分歧
2002年,趙浦決定去中歐國際工商學院深造,很大一部分的原因并不是為了十月媽咪,而是自己。隨著十月媽咪的逐漸成熟,趙浦和妻子涂文虹在經(jīng)營理念上開始產(chǎn)生了分歧。
涂文虹比較感性,希望將十月媽咪做成一個高端品牌,覆蓋人群不一定要多,但一定要消費者喜歡。對此,趙浦的分析是,孕婦裝本身已經(jīng)屬于細分,如果再去細分到高端人群,這個市場便更小了,所以趙浦要將十月媽咪做成大眾化品牌。
往往女人容易把生活和工作雜糅在一起,工作上的矛盾開始延伸到生活上。趙浦知道,要使生活和工作得以平衡,工作上分開是不錯的選擇。趙浦的計劃是讀完中歐,做一個職業(yè)經(jīng)理人,順便給十月媽咪做做參謀。
事實上,涂文虹也清楚,三五十人的團隊自己還能夠應付,但是再擴大便不容易了,十月媽咪需要趙浦。
夫妻倆詢問了周邊同事朋友,誰更合適主持大局,大家一致認為是趙浦。由此,趙浦開始以十月媽咪主導者的身份出現(xiàn)。
如果用獨立團來比喻早期的十月媽咪,那么涂文虹便是團長,趙浦則更像是參謀長;而當十月媽咪發(fā)展成為集團軍時,趙浦便當仁不讓地成為了司令員,而涂文虹成為了軍長。回到根本,這便是民營企業(yè)轉(zhuǎn)型中權(quán)力交接的部分。
可一旦碰到問題,雙方還是誰都沒法說服對方,趙浦建議只有兩種辦法來解決:一種是引入投資人,股東變成三方,只要兩方統(tǒng)一后便可執(zhí)行,還可以帶來資金、資源,但是一旦不合適,退出成本大;另一種是引進顧問團隊,付出現(xiàn)金流,如果不合適,可以隨時更換。
趙浦在分析后得出了答案。他和妻子解釋,每年吵架(影響庫存,影響是否增加直營店等等)粗略評估最低的成本在300萬元左右,所以完全可以請顧問團隊。
原南極人的CEO李小平成為十月媽咪的第一個顧問。最初,李小平開出了高價,但是趙浦想都沒想就接受了,這讓李小平很是詫異。因為行業(yè)內(nèi)的規(guī)矩是見面砍一半,所以李小平的心理價位只有一半。趙浦會花錢的特質(zhì)在這里再一次顯現(xiàn),而李小平在之后盡心盡力幫助十月媽咪,也讓這筆花費更為物有所值。
掌握權(quán)力后,趙浦先是大刀闊斧調(diào)整設計師風格,讓十月媽咪的產(chǎn)品更大眾化,并且關(guān)掉管理跟不上、成本又高的直營店,再砍掉部分加盟商。一系列的動作之后,十月媽咪業(yè)績開始下滑。趙浦天生是個安全感特別好的人,在他看來,這是改革后的必然現(xiàn)象。
他和往常一樣,每周都會雷打不動地和中歐的同學打一次牌。涂文虹有些心神不寧,頻繁地去找李小平商量對策,李小平回憶最多的時候一周見面六次,涂文虹的焦慮顯而易見,“十月媽咪的業(yè)績不斷下滑,趙浦竟然有心情去打牌,我都急死了!
之后,涂文虹讓李小平直接擔任十月媽咪的總經(jīng)理,操作公司的日常運營,希望能挽救公司。隨后,李小平找到趙浦,詢問具體的設想。趙浦滔滔不絕地分析市場情況,以及十月媽咪最快或最慢的拉升時間。
李小平覺得不無道理,開始勸說涂文虹再等等。沒想到一個月后,十月媽咪的銷量迅速回升,和趙浦當初的預計完全吻合。由此,涂文虹對趙浦充分信任,權(quán)力的交接也算真正完成。
“別人看來我做的決定很大膽,但我都是經(jīng)過分析,并不盲目,不會對十月媽咪傷筋動骨!贝竽懠僭O,小心求證,趙浦堅持著自己的選擇。
做人要低調(diào),做事要張揚
趙浦是一個低調(diào)的人,平時很少出現(xiàn)在公眾場合。他自我總結(jié),作為一個企業(yè)家,做人要低調(diào),做事要張揚。而他做出的第一件張揚的事,就是在十月媽咪年銷售額不足7000萬時,便決定拿出巨資請代言人、投廣告。
在那個年代,溫州、福建的品牌都選擇用代言人的推廣方式,去央視打廣告,再進行招商或加盟,之后便銷聲匿跡。雖然砸了巨資,但卻沒有提高品牌形象。因此在十月媽咪內(nèi)部反對聲此起彼伏。
趙浦要俗套地請代言人,但卻想走一條不一樣的新媒體之路,而不是傳統(tǒng)的電視廣告路線。品牌一定是自上而下的,但趙浦深知自己沒有足夠的資金打一線城市電視臺廣告,那么在碎片化如此厲害的時代,哪里聚集最多的人群呢?
東京密密麻麻的地鐵率先映入趙浦的腦海,地鐵是城市化的標志,聚集了城市中大量的人。值得一提的是,趙浦在南京大學主修經(jīng)濟地理學,他的判斷是國內(nèi)未來的城市化程度加劇,這個專業(yè)會和市場有很好的結(jié)合。事實上的確如此,中國在進入2000年后有了翻天覆地的變化。趙浦的判斷是,隨著上海世博會的臨近,上海的地鐵會擁有越來越多的乘坐人群,上海的地鐵會越來越多,而這些人群,和十月媽咪的主流消費人群又有一定程度上的接近。
隨后,趙浦開始瘋狂地坐地鐵,揣著公司不多的推廣費,打量著地鐵里各個廣告位。無論是走道兩側(cè)的招貼畫,還是等車時的背景墻,趙浦都顯得心有余而力不足。最終,趙浦看上了地鐵車廂里的小電視機,偶爾播放剪輯過的新聞節(jié)目,偶爾播放招商或者公益廣告,這是一塊空白區(qū)域。
趙浦起早擠地鐵,每到上班高峰都是人貼人,眼睛不知道往哪看,一般都會齊刷刷地往有聲音的方向看,如果能做一個讓人印象深刻的視頻,肯定會有市場。
究竟請誰做代言人呢?
小S(徐熙娣)和張柏芝同時懷孕,趙浦所拿到的報價一模一樣,在當時,由于小S的節(jié)目沒有落地,不少觀眾只是通過網(wǎng)絡下載看,所以覆蓋面有限,而張柏芝的知名度遠高于小S。
趙浦咨詢過同事、朋友,95%的答案都是張柏芝。
但趙浦卻更中意小S,這個曾經(jīng)叛逆過,負面新聞層出不窮的藝人,轉(zhuǎn)道主持界,成為臺灣主持一姐,之后又嫁入豪門。趙浦認為,正是小S這樣的成長背景,更為適合十月媽咪。作為主流的生育人群,80后誰沒有過叛逆的時候,誰又不喜歡臺灣的娛樂節(jié)目呢?而作為《康熙來了》的當紅主持,更重要的是,小S在嫁入豪門后徹底轉(zhuǎn)變成為賢妻良母的形象,這都可以讓消費者對十月媽咪加分。
趙浦和小S前前后后談了6輪,她還是遲遲不愿意接,趙浦只能動用私人關(guān)系,讓熟悉臺灣演藝界的朋友帶著十月媽咪的衣服飛臺灣,向臺灣著名制片人王偉忠求助,來說服小S。
沒想到,這一合作便是五年。在趙浦看來,請小S做代言人,是十月媽咪的重要轉(zhuǎn)折點。日后,十月媽咪被認為是臺灣品牌,也大致濫觴于此。
在正確的時間做正確的事情
趙浦善于發(fā)現(xiàn)和十月媽咪相關(guān)的商機。
2007年,趙浦開始接觸電子商務。他認為這是一個遲早要進入的市場。隨著一批批淘品牌的出現(xiàn),趙浦判斷時機已到。
2010年9月,趙浦召集十月媽咪的中層干部開會,確定方向開始嘗試十月媽咪的線上市場。他要求公司上下對電子商務抱著重新創(chuàng)業(yè)的心態(tài),全公司配合。
趙浦甚至狠狠心,將線下的市場部經(jīng)理鄭蒙調(diào)任電子商務部門經(jīng)理。而趙浦和太太每天上班第一件事,便是跑到電子商務部門詢問前一天的情況。如此一來,十月媽咪的電子商務計劃成為了公司的一號工程。
2010年10月,十月媽咪正式上線。一般的傳統(tǒng)品牌,線上占到整體銷售額的5%已經(jīng)算不錯,但如今,十月媽咪線上占到整體銷售額的20%。
而在十月媽咪上線的第二年,傳統(tǒng)品牌便如雨后春筍般在淘寶上出現(xiàn),事實證明,趙浦在正確的時間點做了正確的事。
面對傳統(tǒng)企業(yè)的通病——線上線下矛盾,十月媽咪顯得更為淡定。事實上,十月媽咪加盟的比例不到20%,它沒有急于求成快速發(fā)展加盟,而是潛心梳理建立直營網(wǎng)絡。雖然直營店的凈利潤最低,需要成長的周期又長,但是管控方便,有利于十月媽咪的線上發(fā)展。全國實體店都能作為十月媽咪線下的入口,既可消費又能體驗,也減少了矛盾。
趙浦一直喜歡親自參與到整個品牌的運營中,“在品牌所走的每一步上,都需要自己有想法,因為沒有人比你更了解這個行業(yè),顧問只能做補充,讓想法更專業(yè)”。
既然80、90后是娛樂化的一代,那十月媽咪能不能在宣傳方式上創(chuàng)新呢?趙浦專門制作了歌曲《閃開!十月媽咪駕到!》。他還向我們展示了他收集的200多張不同的盜版碟,都有十月媽咪的歌曲。趙浦打趣地笑著說:“以后在大媽們的廣場舞里,聽到十月媽咪的歌一點都不用驚訝,這是正常的!
除了歌曲flash之外,趙浦還花了半年時間策劃了孕婦書《閃開!十月媽咪駕到!》。當時有一朋友建議趙浦出一本創(chuàng)業(yè)的書,但趙浦認為沒有任何意義,多數(shù)自己買單送人,但這卻啟發(fā)了他給孕婦們出本書。
之后的周末,趙浦便開始跑新華書店,他發(fā)現(xiàn)如果是兩層的新華書店,有關(guān)孕婦類的書籍會放在第一層的最里面,這便屬于二類暢銷書,細細一數(shù),幾乎有上千冊。但作者無一例外都是醫(yī)生或者計生委的工作人員,密密麻麻的文字并不易讀。
趙浦選擇反其道而行之,用大量的插畫,并將語言生活化。到最后出版社對書名產(chǎn)生了質(zhì)疑,“從來就沒有一本書的書名是加兩個感嘆號的”。出版社拒絕為十月媽咪包銷4000本,即使如此,趙浦仍然堅持原有的風格。
送我們出去的時候,經(jīng)過電子商務部,因為人員擴張,電商部正在搬家,從原來的辦公室搬到隔壁更大的空間。趙浦說了聲抱歉,他還有一些事情要處理,然后就走進了正在搬家的辦公室。沒有人看到他停下來打招呼,也沒有人為他讓開腳步,大家忙忙碌碌地做著各自的事情。趙浦緩緩走過了流動著的人群,消失在另一側(cè)門后
當前閱讀:十月媽咪趙浦:選擇做什么樣的人就能做出什么樣的品牌
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