波司登品牌“出海” 中國(guó)豪客闖蕩英國(guó)

      波司登國(guó)際控股有限公司（下稱(chēng)“波司登”）董事長(zhǎng)高德康與他的波司登，成了牛津街上新晉的豪客。這個(gè)豪客以完全不同的模式在做著中國(guó)品牌出海的新嘗試、新闖蕩。

　　中國(guó)豪客

　　自羅馬時(shí)代誕生的牛津街，在20世紀(jì)即開(kāi)始成長(zhǎng)為一流的購(gòu)物中心，在很長(zhǎng)的時(shí)間里，都以歐美大品牌為主。

　　“牛津街地段昂貴，而且中國(guó)品牌難以被接受�！睆膫惗亓魧W(xué)歸來(lái)的李先生說(shuō)，他的想法也是絕大部分人的想法，沒(méi)有誰(shuí)預(yù)先設(shè)想過(guò)在牛津街上邂逅中國(guó)品牌。

　　波司登是一個(gè)全新的外來(lái)者，來(lái)自品牌出口較弱的中國(guó)。目前中國(guó)出口企業(yè)擁有自主品牌不到20%。中國(guó)品牌難以出口，在于中國(guó)商品的廉價(jià)和質(zhì)量不佳的印象。

　　不過(guò)，新來(lái)者波司登顛覆了以往中國(guó)服裝品牌出海的謹(jǐn)慎，更沒(méi)有絲毫新來(lái)者的羞澀與低調(diào)�！暗谝粋�(gè)在牛津街的中國(guó)品牌，而且不是租在那里，是買(mǎi)在那里。如果是租的，肯定不會(huì)這么受關(guān)注�！备叩驴祵�(duì)本報(bào)說(shuō)。

　　在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的基本要素之外，波司登并沒(méi)有太強(qiáng)調(diào)成本預(yù)算，而是更強(qiáng)調(diào)出海的轟動(dòng)效應(yīng)�！爸袊�(guó)不缺好產(chǎn)品，但必須有影響力。有了影響力，大家才會(huì)關(guān)注你的好產(chǎn)品�！备叩驴嫡f(shuō)。

　　波司登所在地位于牛津街、邦德街和莫爾頓街的三岔路口，原先是一幢三層小樓。波司登將其購(gòu)入囊中，除了2100萬(wàn)英鎊用于收購(gòu)?fù)�，加上拆建、裝修等費(fèi)用總投資為3500萬(wàn)英鎊，約為3.5億元人民幣。

　　這個(gè)投資僅僅是波司登競(jìng)技牛津街的開(kāi)始，隨后建立的波司登歐洲總部，是一個(gè)豪華的歐洲團(tuán)隊(duì)：除了負(fù)責(zé)人朱偉以及另外兩個(gè)中國(guó)管理者，其他500人左右都聘的是歐洲當(dāng)?shù)仨敿馊瞬�。其中，單是核心的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)帶頭人Ash Gangotra，波司登就支付了50萬(wàn)英鎊的年薪。

　　牛津街上的波司登店面，所有的服裝都是專(zhuān)門(mén)定制，不同于國(guó)內(nèi)任何一家波司登門(mén)店的貨品。

      該店的服裝設(shè)計(jì)均來(lái)自Ash Gangotra和他的伙伴Nick Holland；面料則來(lái)自意大利或者法國(guó)；至于生產(chǎn)，除了羽絨服和休閑夾克是中國(guó)制造外，其余服裝在意大利、土耳其、羅馬尼亞等歐洲國(guó)家制造。一個(gè)新款單品從想法到成品，倫敦團(tuán)隊(duì)最快可以在幾天內(nèi)實(shí)現(xiàn)。

　　“我們研究過(guò)其他品牌在國(guó)外失敗的案例，也總結(jié)了自身前期在海外的經(jīng)驗(yàn)，我們決定改變以往中國(guó)品牌出海的做法——站在中國(guó)市場(chǎng)做國(guó)外，采取‘在國(guó)外做國(guó)外’的模式�！辈ㄋ镜菄�(guó)際控股有限公司品牌管理中心總監(jiān)王晨華對(duì)本報(bào)說(shuō)。

　　其實(shí)，早在2008年，波司登旗下的男裝、羽絨服產(chǎn)品就進(jìn)入了英國(guó)連鎖品牌GreenwooDS旗下80多家門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，并在林肯郡等地開(kāi)出了專(zhuān)賣(mài)店。然而，經(jīng)過(guò)一番評(píng)估，波司登認(rèn)為，由于Greenwoods顧客群年齡偏大、雙方定位有差異，合作并沒(méi)有提升波司登的品牌形象。

　　“牛津街的旗艦店與之前的Greenwoods門(mén)店完全不同，他們是采取買(mǎi)斷的方式經(jīng)營(yíng)波司登服裝。從牛津街旗艦店開(kāi)始，我們將全部由自己的團(tuán)隊(duì)直接運(yùn)營(yíng)海外市場(chǎng)，也將逐步收編之前合作的專(zhuān)賣(mài)店�！备叩驴嫡f(shuō)。

　　深遠(yuǎn)戰(zhàn)役

　　中國(guó)品牌出海是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。波司登對(duì)出海的財(cái)務(wù)做了長(zhǎng)期規(guī)劃，并沒(méi)有要求短期快速回報(bào)，購(gòu)買(mǎi)大型物業(yè)也是為了表明這個(gè)態(tài)度，這得到了倫敦更多的認(rèn)可，英國(guó)學(xué)者對(duì)媒體說(shuō)：“我們歡迎長(zhǎng)期合作的伙伴�！�

　　持久作戰(zhàn)準(zhǔn)備外，高德康還要開(kāi)展更深的變革。波司登大手筆在牛津街開(kāi)設(shè)旗艦店，主打高端男裝，完全顛覆了波司登羽絨服主打的形象。不少業(yè)內(nèi)人士在媒體上表示波司登太冒險(xiǎn)了。

      但對(duì)于高德康來(lái)說(shuō)，這樣的選擇不是一個(gè)沖動(dòng)的考慮，也不僅僅是為了轟動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)，牛津街的旗艦店是波司登全新時(shí)代的開(kāi)始，他已經(jīng)下定決心要整個(gè)改寫(xiě)波司登的血液與基因。

　　高德康認(rèn)為，時(shí)尚是靈感的發(fā)揮，是創(chuàng)新的變革。時(shí)代變化得越來(lái)越快，時(shí)尚跑得更快， 從今年開(kāi)始，高德康要求波司登旗下所有系列產(chǎn)品都要年輕化。“接近年輕人，就接近時(shí)尚。

      以往波司登給大家的印象是年齡偏大、偏商務(wù)、顏色比較灰暗。現(xiàn)在你到我們店里面看，我們的產(chǎn)品顏色都很明亮，很年輕�！备叩驴嫡J(rèn)為。

　　不過(guò)，也有媒體對(duì)此表示質(zhì)疑稱(chēng)，如果波司登營(yíng)銷(xiāo)得當(dāng)，可能承受得起其倫敦旗艦店及歐洲運(yùn)營(yíng)總部的昂貴租金，并最終大步邁入歐洲大陸，否則就有可能成為在海外零售方面“買(mǎi)到”的一個(gè)昂貴的教訓(xùn)。