金苑“蝶翼商業(yè)模式”帶來的營銷啟示

  

　　在品牌形象、商品風格、營銷模式越來越趨同的市場競爭中，金苑（國際）服飾有限公司堅持差異化經(jīng)營理念，圍繞客戶價值主張創(chuàng)建企業(yè)信息流、物流和資金流高效運轉體系，使企業(yè)在競爭激烈、變化多端的趨同化服裝市場挑戰(zhàn)中，以科學配貨、快速補貨的“蝶翼商業(yè)模式”創(chuàng)下了產(chǎn)品低庫存、資金高流通的經(jīng)營佳境，實現(xiàn)品牌資源、供應伙伴、協(xié)作生產(chǎn)伙伴、終端經(jīng)銷伙伴等共同贏利。

      解析金苑品牌商業(yè)模式的價值主張、服務文化和信息、物流、資金流體系，給我們帶來多面的營銷啟示。

　　品牌主張：共贏為核心

　　品牌經(jīng)營是個系統(tǒng)工程，只有整個經(jīng)營體系良性運行，品牌才會具有無限的生命力。金苑服飾公司董事長洪少培認為，品牌商和經(jīng)銷商是唇齒相依的關系，經(jīng)銷商贏利多，金苑品牌才能發(fā)展壯大。

      正是在這種共同贏利為核心的品牌營銷價值觀主導下，金苑公司創(chuàng)建了向客戶提供產(chǎn)品和服務的價值鏈，逐步構建起品牌商與經(jīng)銷商相互關聯(lián)的價值配置。

　　1990年投身服裝產(chǎn)業(yè)，從服裝加工到批發(fā)經(jīng)營，總喜歡“走不尋常路”的洪少培，2003年率領金苑公司踏上品牌之路時，認真研究了服裝品牌流行的“訂貨當?shù)�、配貨為輔”的經(jīng)營模式，發(fā)現(xiàn)這種經(jīng)營模式雖能擴大品牌主張、迅速做大做強品牌商，但因考慮經(jīng)銷商利益不夠，存在著因價值鏈配置不合理，易產(chǎn)生品牌服務文化精準貫徹到位難而出現(xiàn)的各種經(jīng)營問題。針對企業(yè)資源現(xiàn)狀，洪少培選擇了與眾不同的配貨制經(jīng)營模式。

　　當眾多品牌大張旗鼓地召開商品訂貨會，把企業(yè)收益的寶押在每年兩季訂貨會時，金苑品牌經(jīng)銷商表示，金苑從來不開訂貨會，市場需求什么產(chǎn)品，金苑就提供什么樣的產(chǎn)品，經(jīng)銷商就賣什么樣產(chǎn)品。

      這種“按需生產(chǎn)、按需供應、按需銷售”的營銷模式，與訂貨制最大的不同是，金苑經(jīng)銷商不需要承擔很大的期貨風險。金苑經(jīng)銷商也可以根據(jù)公司基本配貨情況和市場銷售情況，自主向公司選擇進什么貨，進多少貨。加之金苑公司允許經(jīng)銷商有一定比例的退貨，經(jīng)銷商基本沒有庫存的壓力。

　　品牌商把經(jīng)營的風險全自個扛著，業(yè)界對洪少培之舉十分不解�！百Y金壓力確實不小，”洪少培說，“經(jīng)營品牌就如戀愛一樣，你真心待對方，對方也會以誠相待�！苯鹪访磕暝谑袌錾箱N售的數(shù)百萬件服裝，40%是由貼牌企業(yè)加工，90%是由經(jīng)銷商銷售。

      為確保事業(yè)合作伙伴利益，金苑公司內部制定了一道法規(guī)：無論是支付給供應商還是經(jīng)銷商的款項，必須按合同嚴格執(zhí)行，沒有任何理由可以拖欠，否則對相關部門進行處罰。

　　10年間，金苑品牌的門店增漲到了700余間。近年來，金苑服飾以年均30%左右的增漲速度穩(wěn)步發(fā)展，逐漸成為了國內女裝品牌中一支獨具魅力的力量。

　　科學配貨：需求為價值

　　在成長中不斷蛻變，這是金苑人喜歡蝴蝶的原因之一。在實踐中逐步完善金苑品牌配貨制模式，金苑人也從蝴蝶雙翼振飛中領悟到了配貨制商業(yè)模式的核心競爭價值。

　　品牌實行配貨制，就必須對市場有準確的判斷，對產(chǎn)品風格有精準地把握。以職業(yè)淑女為服務對象的“金苑”品牌，為使配送給經(jīng)銷商的貨品適銷對路，企業(yè)把對市場、對目標群體消費欲望的科學研究，放在了品牌經(jīng)營之首。

      投巨資研發(fā)金苑品牌模式的ERP信息系統(tǒng)，創(chuàng)建了高效自動化技術運作信息平臺——全國各地金苑品牌店前一天的銷售實情和詳細的數(shù)據(jù)分析，公司管理層次日就能在辦公室電腦中及時了解掌握。管理層根據(jù)每天每周的銷售數(shù)據(jù)分析，來決定暢銷商品的返單量和每月商品的生產(chǎn)量。

　　此外，金苑還與北大縱橫、華橋大學等科研機構與企業(yè)市場部一起開展?jié)撛谙�費者、消費者、專賣店店長、品牌加盟商、經(jīng)銷商的系統(tǒng)調研等。科學、詳實、具體，從而及時了解掌握目標消費群體的時尚需求趨勢，在創(chuàng)意品牌流行文化、開展商品設計研發(fā)、確定產(chǎn)品價格體系、制定上貨波段補貨節(jié)奏等經(jīng)營行為中，決策有據(jù)有序，營銷有效果有價值。

　　那么，金苑如何使投放市場的商品能受消費者青睞，金苑品牌設計總監(jiān)洪美璇透露說，“我們給賣場的貨品分配方案，還是依據(jù)對消費需求的科學分析�！�

      金苑公司商品研發(fā)體系理性地圍繞目標群體真實的消費欲望，針對性十分鮮明地去創(chuàng)新設計、去開發(fā)商品的差異化價值，每年設計開發(fā)的近千個新品服飾，能否投放市場的生殺大權，掌握者不是設計總監(jiān)，也不是總經(jīng)理、董事長，而是金苑最優(yōu)秀加盟商和專賣店店長，和研發(fā)、營銷核心人員組成的商品銷售評價系統(tǒng)。

　　正因為在商品開發(fā)中把精細服務消費者日益增長的情感化和精神化的欲望作為重點，金苑投放市場的職業(yè)淑女裝無論是時尚元素、工藝品質、搭配方式和零售價格，都精準地抓準市場需求，體現(xiàn)了品牌的價值感。盡管金苑始終堅持銷售不打折，但金苑每季投放市場的新品當季產(chǎn)品售罄率都在80%以上，暢銷款的貢獻率占50%以上。

　　快速補貨：服務為根本

　　成功的商業(yè)模式要能提供獨特價值。金苑服飾公司總經(jīng)理毛金華認為：這個獨特的價值就是新的經(jīng)營思想與理念，更多的是表現(xiàn)在產(chǎn)品和服務獨特性的組合。毛金華介紹，金苑配送給終端的貨品，市場銷售信息一反饋回公司，如果不能在最短的10天時間內向終端補充所需貨品，市場機遇便瞬間即逝。

      為確保向700個賣場快速補貨，金苑公司創(chuàng)建了從商品企劃到商品研發(fā)，采購反應、生產(chǎn)統(tǒng)籌、商品管控、渠道營銷、信息支持和物流配送等八大系統(tǒng)為一體的大供應鏈體系，和統(tǒng)一配送、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一服務、統(tǒng)一管理的六大管理系統(tǒng)，全力保證經(jīng)營體系的高效運作。

　　在金苑，品牌商實際經(jīng)營著每個店鋪，從評估開店、裝修指導、配（補）貨經(jīng)營，公司管理實行一條龍服務。金苑每年要投入數(shù)十萬元資金，派出大批次的品牌經(jīng)營促進組，為300多家店鋪提供服務，推動一大批加盟店進入公司優(yōu)秀品牌店行列。

　　毛金華介紹說，金苑公司除在石獅、武漢創(chuàng)建了品牌物流中心外，還在石獅、武漢、鄱陽、衡陽建立了貨品周轉中心，逐步形成的南北供應體系，使金苑品牌店的貨品需求隨時都能得到滿足。

　　快速補貨體系，使金苑的經(jīng)營工作有條不紊。工廠一天發(fā)來的一萬多件的服裝產(chǎn)品，公司能在兩天之內通過快遞、專線、班車等物流方式全部配送到終端店鋪。經(jīng)銷商每14天可以上一批新貨，金苑品牌店的櫥窗陳列每三天會更換一次，金苑的快速供應節(jié)奏加快了品牌經(jīng)營的良性循環(huán)。

　　把滿足社會消費欲望作為品牌創(chuàng)新發(fā)展的愿景，金苑公司在競爭中得以蛻變，品牌價值在服務創(chuàng)新中得以與升華。