真維斯“攻守平衡器”：電商的戰(zhàn)略重構(gòu)和業(yè)績爆發(fā)

   　剛剛度過網(wǎng)絡(luò)店鋪3周年慶的真維斯，沒理由不為自己的電商業(yè)績驕傲。

　　都說開張賠3年，真維斯卻總能打破商業(yè)咒語，自2009年9月借助第三方平臺創(chuàng)立第一間網(wǎng)店，銷售連年跨越式增長：2009年9～12月銷量1萬件，銷售總額130萬元；2010年銷量33萬件，銷售總額超過2000萬元；2011年銷量200萬件，同比增長近6倍，銷售總額1.36億元；2012年全年銷售估計將超過2.3億元，幾乎比上年翻了一番。

　　截至2012年10月，真維斯累計網(wǎng)上銷售服裝突破400萬件，連續(xù)成為淘寶網(wǎng)大型促銷活動銷量冠軍，憑借月均銷售20萬件服裝的成績穩(wěn)居淘寶網(wǎng)休閑服類日銷量榜首。

      真維斯創(chuàng)造的網(wǎng)銷神話也在激發(fā)著外界的想象：將來會不會從售賣當季商品發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)專供品？“真維斯杯”走出的新銳設(shè)計師會不會來這里一展才華？進入內(nèi)地20年的真維斯品牌會不會把這里作為跨界窗口博得更多熱愛？

　　不經(jīng)歷痛苦怎能再次出發(fā)

　　國內(nèi)服裝企業(yè)涉足電子商務(wù)普遍經(jīng)歷了大起大落，特別是去年以來經(jīng)濟形勢影響經(jīng)營環(huán)境，那些曾經(jīng)揚言大舉擴容電商的企業(yè)敵不過資金壓力，一定程度上收縮甚至關(guān)閉網(wǎng)銷業(yè)務(wù)，勉強撐住規(guī)模的也有不少是把網(wǎng)絡(luò)當作傾吐庫存的場所，最終損毀的還是自家品牌。

　　真維斯的穩(wěn)扎穩(wěn)打此時依然發(fā)揮了穩(wěn)定局面的作用。真維斯國際（香港）有限公司董事兼副總經(jīng)理劉偉文認為，進入這個市場是經(jīng)過了充分的論證，且對真維斯品牌的群眾基礎(chǔ)毫不懷疑，相信網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟也符合周期性規(guī)律，所以不會因為暫時的困難輕言放棄。

　　真維斯的電子商務(wù)物流體系建設(shè)也經(jīng)歷過一個痛苦的時期。2010年“光棍節(jié)”，一天10萬張銷售訂單，如何快速發(fā)貨成了頭號難題。這段艱難的發(fā)貨經(jīng)歷讓真維斯開始重新檢討并建設(shè)自己的高速物流體系。

      2011年11月，淘寶“光棍節(jié)”重臨，單天銷售額2472萬元，真維斯在兩天內(nèi)從全國13個物流中心協(xié)同發(fā)貨33萬件，完成了淘寶都認為不可能完成的任務(wù)，成為全國首家能于多個省份聯(lián)動發(fā)貨的品牌網(wǎng)商。    

　　從頂著困難迎頭趕上到化解矛盾再次出發(fā)，真維斯連續(xù)兩年成為淘寶網(wǎng)“光棍節(jié)”休閑服類別銷量第一：2010年11月11日，首次參與淘寶全年最大型的雙十一促銷活動，當日成交金額突破1076萬元，成交15萬件，成為當天休閑品牌銷量排名第一；2011年11月11日，第二次參與淘寶雙十一活動，當日成交金額突破2472萬元，成交33萬件，蟬聯(lián)休閑品牌銷量排名第一。

　　真維斯始終在網(wǎng)購業(yè)務(wù)上力保三項關(guān)鍵指標：日均訪客量、成交率、客單價持續(xù)改善，為此采取各種改進措施并取得持續(xù)性突破。大幅提升的物流速度及顧客體驗，使真維斯不僅在各個網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的業(yè)績名列前茅，而且極大地鞏固了行業(yè)地位，2012年3月獲得廣東省經(jīng)濟和信息化委員會授予的“廣東省電子商務(wù)示范企業(yè)”稱號。

　　意義不僅限于增加銷售額

　　在近年網(wǎng)上銷售額增長的基礎(chǔ)上，真維斯的網(wǎng)銷目標還在繼續(xù)增高。劉偉文表示，2011年全國網(wǎng)上銷售額約8000億元，約占全國零售銷售總額的5%，并且有連年上升的趨勢，據(jù)此判斷真維斯的網(wǎng)銷占比不應(yīng)低于這一指標，電子商務(wù)對于真維斯來說是增加了一個全新的銷售渠道，對公司的意義并不僅限于一年增加的1億元或幾億元銷售額。

　　2011年真維斯除了在淘寶網(wǎng)開設(shè)的官方旗艦店錄得可觀增長，還與多家不同網(wǎng)店進行網(wǎng)購合作，以發(fā)展品牌在中國的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，如今網(wǎng)店觸角已延伸到拍拍、京東、當當、一號店、凡客等主要網(wǎng)上銷售平臺，淘寶及拍拍更是采取多店經(jīng)營，至今共計擁有10間網(wǎng)店。

　　自2010年7月成立獨立的網(wǎng)購業(yè)務(wù)部，現(xiàn)在真維斯專門的電子商務(wù)經(jīng)營人員已超過100人，其中專業(yè)客服70人，業(yè)務(wù)策劃、資料處理、網(wǎng)站頁面設(shè)計、系統(tǒng)開發(fā)維護及管理人員等合計40多人。專業(yè)的客服帶來專業(yè)的流量轉(zhuǎn)化，目前真維斯各平臺每天平均獨立訪客數(shù)超過10萬人次，真維斯網(wǎng)店的ＵＶ轉(zhuǎn)化率也一直保持行業(yè)領(lǐng)先。    

　　集團自建的ERP系統(tǒng)為真維斯網(wǎng)絡(luò)銷售的爆炸式增長提供強有力支持，全套流程包括：第三方平臺自動下載訂單，訂貨自動分貨，貨倉按系統(tǒng)提示撿貨，所有的物流信息反饋，庫存自動上下架等。整個網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)完整快速，并與真維斯實體系統(tǒng)完全對接兼容、數(shù)據(jù)共享。

　　可以說，電子商務(wù)讓真維斯有了一個新的銷售渠道可選項。哪些貨品在網(wǎng)上銷售？哪些貨品在實體店銷售？線上與線下如何銜接？在思考一連串問題的過程中，電子商務(wù)產(chǎn)生的最大現(xiàn)實效益是讓真維斯的實體經(jīng)營有了更大的空間，貨品經(jīng)營有了更大的回旋余地。

　　面對可以預(yù)見的增長潛力，劉偉文表示，接下來要進一步加強電子商務(wù)與實體經(jīng)營互為補充的戰(zhàn)略思維，在機制調(diào)整、信息系統(tǒng)、物流配送等方面不斷完善，把電子商務(wù)建設(shè)成真維斯實體經(jīng)營的“攻守平衡器”。