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晉江安踏、喬丹等品牌鞋幫成長的煩惱

| | | | 2012-4-2 00:00

從開作坊、造品牌,到上市和國際化,晉江鞋企幾乎都在同一時段完成,企業(yè)之間的相互模仿卻并未增進老板間的交流。

  在晉江,走進一條鞋街,很可能就到了一個村落。晉江大部分地區(qū),務農(nóng)人口不到一成,有超過60萬人生存在造鞋產(chǎn)業(yè)鏈上,總產(chǎn)值超過600億元人民幣。

晉江鞋幫陷入資本迷局 品牌風光不再

  這個曾經(jīng)貧困的縣級城市以令人吃驚的速度制造財富:2011年胡潤富豪榜1000的人名單中,有14人直接來自晉江,幾乎全部與鞋服相關(guān),安踏體育的丁世忠家族資產(chǎn)高達145億,特步丁水波資產(chǎn)達到50億,匹克許景南家族和361°丁伍號家族資產(chǎn)也分別達到45億和31億。

  3月初,42歲的安踏體育總裁丁世忠第五次作為人大代表參加“兩會”。他說,企業(yè)從“微”到“小”,從“小”到“大”,不同的成長階段有不同的煩惱。

  幾乎同時,美國籃球傳奇明星邁克爾·喬丹將喬丹體育告上了法庭,指控這家靜待上市的晉江知名鞋企,在未經(jīng)授權(quán)的情況下使用其姓名作為注冊商標。

  “山寨”和“傍富”在晉江算不上一個新鮮的“煩惱”。這里不光有“喬丹”,還有“姚明”、“科比”和“阿迪王”。

  風光不再

  2008年金融風暴后,晉江鞋業(yè)的外貿(mào)量急劇減少,國外品牌的代工訂單向緬甸和柬埔寨大量轉(zhuǎn)移,國內(nèi)市場則是嚴重的產(chǎn)能過盛,勞動力成本上升和資金短缺讓許多鞋廠老板難以為繼。

  兩三年時間,晉江倒閉的鞋廠已經(jīng)有幾百家。單以財富計算,2010年,丁世忠家族,丁水波、徐景南家族,丁伍號家族的資產(chǎn)還分別為210億、80億、68億和70億。

  “不光是晉江的造鞋業(yè),整個制造行業(yè)的黃金時期都已經(jīng)過去!币晃辉跁x江從事制鞋行業(yè)20多年的鞋廠老總感嘆。

  據(jù)南方人物周刊報道,晉江大大小小的鞋商幾乎有著同樣的發(fā)家史。上世紀90年代前后,運動鞋進入“躺著也能賺錢”的時代,特別是為耐克阿迪代工,讓當?shù)厝丝吹搅诉\動鞋市場的財路,鞋生意開始成風。

  華僑大學閩商研究中心教授呂慶華認為,福建人的商業(yè)基因是在國外播種,后在國內(nèi)發(fā)芽。晉江的第一代鞋商創(chuàng)業(yè)者,必然會帶有草莽氣息。類似喬丹體育用名人作商標的山寨策略,只是冰山一角。這也注定了晉江的鞋商需要二次甚至三次創(chuàng)業(yè),從商人過渡到企業(yè)家。

  品牌之癢

  “喬丹做了很多年了,其實大家質(zhì)量都差不多,是一個很典型的晉江鞋企,喬丹身上可以看見一批晉江鞋企的影子。只要有耐克,晉江就會有匹克、金萊克、飛克、別克,有銳步就有特步,鴻星爾克的商標也是從美津濃變過來的!币晃划?shù)匦陶f,“他們的想法其實很簡單,就是做知名度,先把知名度打開,其他的東西再說,走一步看一步,這種做法開始確實很有效果。”

  泉州地區(qū)有句俗語,“膽大騎龍騎虎,膽細騎貓騎兔!被ㄙM470萬邀請謝霆鋒代言的特步,很快創(chuàng)下了單品鞋銷售120萬雙的業(yè)績。安踏的專賣店在2004年達到2000多家,兩年后達到了4000家。總資產(chǎn)不過數(shù)億的匹克,將廣告打到姚明效力的休斯敦豐田中心,幾年時間銷售額就突破了10億。即便是更換過一次姓名的361°,市場占有率也已經(jīng)躋身國內(nèi)前五。

  呂慶華認為,晉江知名鞋企在樹立品牌上可以說取得了很大成功,即使存在盲目砸錢和山寨的隱患,畢竟有了幾個全國知名的鞋企,也出了一批優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)家。但作為低端消費品,初始知名度很容易被消化掉,這些企業(yè)的后續(xù)知名度普遍不足。在產(chǎn)品、服務和企業(yè)形象上無法匹配,才是根本問題。

  “企業(yè)邁過了品牌門檻,就由不得他們停下腳步。”呂說。

喬丹 喬丹 [ 品牌中心 ]

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