安踏體育公布的最新訂貨會(huì)金額與今年一季度銷售業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示,安踏兒童體育用品加盟店去年增長(zhǎng)249家至632家,遠(yuǎn)超過年初計(jì)劃的兒童門店數(shù)目達(dá)到500家。不過,網(wǎng)易財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn),安踏童裝在加速開店的同時(shí),其童裝加盟門檻已大幅降低,安踏北京地區(qū)加盟負(fù)責(zé)人呂先生向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示,只需要不到30萬即可以開設(shè)一家40多平米的安踏童裝門店,相比安踏成人店所要求的100萬元縮水7成。
紡織行業(yè)高級(jí)分析師張斌指出,雖然目前童裝市場(chǎng)存在較大空白,但從目前安踏童裝的發(fā)展來看,高速開店并不能解決安踏童裝所遭遇的全部問題。
傳統(tǒng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張模式遭遇“天花板”
安踏體育近日公布了最新訂貨會(huì)金額與今年一季度銷售業(yè)績(jī),報(bào)告顯示,安踏今年第四季度即將上市銷售的產(chǎn)品訂貨金額出現(xiàn)低兩位數(shù)百分比的跌幅,受此影響,安踏2012年全年訂貨金額預(yù)計(jì)以高單位數(shù)百分比的幅度下跌。在傳統(tǒng)門店擴(kuò)張模式遭遇“天花板”的情況下,安踏將更多的注意力投向了童裝市場(chǎng)。
對(duì)于安踏的如此的市場(chǎng)表現(xiàn),業(yè)內(nèi)人士分析指出,中國(guó)本土體育用品市場(chǎng)在經(jīng)歷了過去數(shù)年連續(xù)高達(dá)30%的高速增長(zhǎng)期后,在2011年迎來了全面調(diào)整期。中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌去年整體的“成績(jī)單”顯示,李寧、安踏、匹克、中國(guó)動(dòng)向均出現(xiàn)不同程度的業(yè)績(jī)下滑或增速大幅放緩。該人士還表示,包括安踏在內(nèi)的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)下滑的態(tài)勢(shì)可能還要經(jīng)年多年才能開始反彈。
雖然安踏去年年報(bào)顯示,公司去年?duì)I業(yè)收入89.05億元,同比增長(zhǎng)20.2%;凈利潤(rùn)17.3億元,同比增長(zhǎng)11.5%,但該業(yè)績(jī)與安踏2010年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)26.1%,凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)24%相比,還是呈現(xiàn)出增速下滑的態(tài)勢(shì)。
同店銷售額的同比下跌反映了安踏目前還面臨另一個(gè)嚴(yán)重問題,安踏前幾年的成長(zhǎng)可以比作是“攤大餅”式的“野蠻生長(zhǎng)”,依靠門店數(shù)量的大量增加和密集的廣告轟炸來拉動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)。
“當(dāng)時(shí)中國(guó)很多地區(qū)體育用品市場(chǎng)還是空白地區(qū),依靠大量的的新增門店數(shù),這些中國(guó)體育用品品牌在那幾年的確取得了無比輝煌的業(yè)績(jī),一些企業(yè)收入年增幅達(dá)到20%~30%”。但高速發(fā)展的同時(shí),各個(gè)品牌積累的存貨數(shù)量越來越多,安踏等企業(yè)不得不打折促銷,價(jià)格體系混亂,消費(fèi)者信心受到打擊,加上整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)放緩跡象,導(dǎo)致已有門店銷售額出現(xiàn)下滑。”分析師告訴記者。
“隨著這些市場(chǎng)的逐步飽和和中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理的逐漸成熟,運(yùn)動(dòng)用品其穿著的差異性和特定性逐漸顯現(xiàn),消費(fèi)者購(gòu)買前會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行用途、品牌、價(jià)格的衡量! 張斌指出,在此情況下,安踏等中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌仍然重視門店數(shù)量增加既是戰(zhàn)略偏差又是無奈之舉,“如果開店,就會(huì)出現(xiàn)門店虧損,不開店,又會(huì)逐步喪失市場(chǎng)份額,被消費(fèi)者所拋棄”。他同時(shí)還指出,在既有門店達(dá)到一定數(shù)量后,渠道擴(kuò)張將遭遇瓶頸,在單店盈利沒有提升的情況下,將很難保持較快的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
三十萬開店 童裝加盟門檻大幅降低
在運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)增速大幅放緩,傳統(tǒng)傳統(tǒng)門店擴(kuò)張模式遭遇“天花板”的情況下,安踏集團(tuán)也逐級(jí)將目光投向一些目前發(fā)展很快的服飾領(lǐng)域,其中童裝成為了安踏集團(tuán)的首選。
公開資料顯示,2008年1月1日,安踏兒童事業(yè)部啟動(dòng),安踏也成為國(guó)內(nèi)第一家進(jìn)軍兒童體育用品市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌,2009年和2010年安踏童裝門店數(shù)量分別達(dá)到228家和383家,但由于這兩年安踏運(yùn)動(dòng)服飾發(fā)展較好,安踏方面的重點(diǎn)并未體現(xiàn)在兒童服飾方面。但隨著2011年安踏傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)入調(diào)整期,安踏也將越來越多的注意力集中到了童裝業(yè)務(wù)方面,數(shù)據(jù)顯示,安踏兒童體育用品系列店去年增長(zhǎng)249家至632家,遠(yuǎn)超過年初計(jì)劃的兒童門店數(shù)目達(dá)到500家,而安踏去年全年新增店面數(shù)僅為229家,可見安踏兒童門店的增速已經(jīng)明顯超過了傳統(tǒng)安踏體育門店。
此外,記者還發(fā)現(xiàn),安踏集團(tuán)為了加速搶占中國(guó)童裝市場(chǎng)份額,其童裝加盟門檻已大幅降低,網(wǎng)易財(cái)經(jīng)以希望在北京地區(qū)加盟一家安踏童裝店的身份致電安踏集團(tuán)加盟部,幾經(jīng)波折找到了安踏北京地區(qū)加盟負(fù)責(zé)人呂先生,后者向記者表示,目前安踏童裝處于高速發(fā)展階段,只需要不到30萬即可以開設(shè)一家40多平米的安踏童裝門店,其中2萬元是支付給安踏方面的押金,15萬元作為頭次鋪貨的金額,剩下的10多萬元?jiǎng)t是支付店鋪的租金、裝修、人工以及貨架。相比安踏成人店所要求的100萬元縮水7成。
呂先生還向記者介紹,“我們的合同是一年一簽,也沒有什么加盟門檻,只要你會(huì)做生意,有經(jīng)驗(yàn)就一定會(huì)賺錢,而且我們童裝的拿貨折扣也很低,為正常產(chǎn)品標(biāo)價(jià)的48%,比安踏運(yùn)動(dòng)服飾50%以上的拿貨折扣要低”,對(duì)于目前每家安踏童裝加盟店的銷售情況,呂先生則表示,“不同地段的店面銷售情況不一樣,現(xiàn)在北京市區(qū)大概有40多家安踏童裝門店,有的月銷售額可以達(dá)到十幾萬,有的則只有4-5萬”,但當(dāng)記者問及是否存在加盟虧損的風(fēng)險(xiǎn)時(shí),呂先生則表示,肯定會(huì)存在虧損的風(fēng)險(xiǎn),并且指出安踏童裝的確存在虧損的門店。
對(duì)于目前安踏童裝幾年來在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展,網(wǎng)易財(cái)經(jīng)并未在安踏集團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)告中獲得相關(guān)詳細(xì)的數(shù)據(jù),安踏方面只是在其財(cái)務(wù)報(bào)告中提到相關(guān)童裝業(yè)務(wù)的門店數(shù)量,對(duì)此記者聯(lián)系了安踏兒童事業(yè)部總監(jiān)葉忞,希望從她口中獲知相關(guān)安踏童裝近幾年的發(fā)展現(xiàn)狀,但她表示,安踏童裝每年的詳細(xì)數(shù)據(jù)都會(huì)提交給集團(tuán)總部,“對(duì)于集團(tuán)出于什么樣的考慮并未在財(cái)報(bào)中體現(xiàn)該部分業(yè)績(jī),我就不知道了”。
童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 加盟商隨意調(diào)價(jià)
一位已加盟安踏童裝的加盟商王先生向記者表示,他加盟安踏童裝不到一年時(shí)間,雖然不像其他服飾品牌存在高額的加盟費(fèi),但是他的安踏童裝門店一直銷售不好,而且他們加盟商需要承擔(dān)全部的存貨風(fēng)險(xiǎn)!鞍蔡し矫嬷辉诘谝淮芜M(jìn)貨的時(shí)候接受10%的退貨,其他每次訂的貨都需要自己銷售出去,但按照安踏童裝標(biāo)簽所標(biāo)的價(jià)格產(chǎn)品根本就賣不出去,賣不出就等于把貨砸在自己手里了!
對(duì)于王先生的說法,記者也從安踏童裝北京地區(qū)負(fù)責(zé)人呂經(jīng)理口中得到了證實(shí),呂經(jīng)理表示,“如何把貨清出去,這就是考量加盟商的個(gè)人經(jīng)商頭腦了。”他還強(qiáng)調(diào),“一般來說,除了北京市區(qū)規(guī)定較為嚴(yán)格外,郊區(qū)或者較為偏遠(yuǎn)的地區(qū)如何清貨公司也是睜一眼閉一只眼,比如說你可以用較低的折扣處理掉你手中擠壓的貨品”。
對(duì)此,加盟商王先生指出,他正是采取了“低價(jià)處理”這一方法,“由于安踏童裝的售價(jià)本身就比一些知名童裝品牌要低,折扣力度稍微大一點(diǎn)產(chǎn)品的售價(jià)就下來了,買的人也就多了,基本沒有什么存貨,這樣下來一般雖然賺得不多,但是也不會(huì)出現(xiàn)虧損”。
對(duì)于目前安踏童裝極低的加盟門檻和管理亂象,安踏兒童事業(yè)部總監(jiān)葉忞向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示,目前童裝業(yè)務(wù)安踏的確采取的是較低的加盟“門檻”。但對(duì)于安踏集團(tuán)對(duì)于童裝業(yè)務(wù)的具體發(fā)展規(guī)劃和期望,安踏方面并沒有過多的對(duì)外披露。
業(yè)內(nèi)知情人士向記者分析指出,目前安踏方面不愿過多提及童裝業(yè)務(wù),很大程度是是因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)格局并不明顯,“從目前來看,安踏的發(fā)展或許并不理想,受到諸多的市場(chǎng)因素影響,安踏方面并不愿意過早的表態(tài)”。該人士還向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示,從目前安踏進(jìn)軍童裝市場(chǎng)的進(jìn)程來看,該品牌還將面臨著渠道和品牌建設(shè)的雙重壓力。
國(guó)金證券紡織行業(yè)高級(jí)分析師張斌指出,目前中國(guó)的童裝領(lǐng)域分為兩種發(fā)展模式,一種是向阿迪、耐克、安踏這種的品牌延伸,一種則是像博士蛙這種的的單獨(dú)品牌經(jīng)營(yíng)。前者在消費(fèi)者心中擁有一定的品牌影響力和地位,經(jīng)營(yíng)起來有一定的基礎(chǔ);后者則較為困難,需要從頭開始塑造品牌在消費(fèi)者心中的影響力。
張斌表示,雖然目前童裝市場(chǎng)存在較大空白,但從目前安踏童裝的發(fā)展來看,高速開店并不能解決安踏童裝所遭遇的全部問題,“現(xiàn)在童裝起步和當(dāng)年安踏做成人運(yùn)動(dòng)服飾起步存在很大不同,安踏童裝目前的策略還需要等待市場(chǎng)和消費(fèi)者的檢驗(yàn),擴(kuò)張過快只會(huì)導(dǎo)致品牌的地位不扎實(shí),逐漸喪失消費(fèi)者的認(rèn)可”。
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