探路者：細(xì)分精確品牌定位 鞏固領(lǐng)跑地位

      作為國內(nèi)戶外用品行業(yè)中的領(lǐng)軍品牌，北京探路者戶外用品股份有限公司取得了銷售收入和凈利潤同比雙高增長的優(yōu)良經(jīng)營業(yè)績。2011年，實現(xiàn)營業(yè)收入7.5億元，較上年同期增長73.64%；凈利潤1.1億元，較上年同期增長98.81%。

　　截至2011年12月31日，探路者連鎖經(jīng)營店鋪總數(shù)已達(dá)1041家。按店鋪性質(zhì)劃分，直營店144家，加盟店897家，分別較2010年底增加了46家和329家；按渠道類型劃分，商場專柜845家，專賣店196家，分別較2010年底增加了277家和98家。2011年該公司新增完成462家店鋪的信息化建設(shè)，信息化店鋪覆蓋率為店鋪總數(shù)的91.74%。

　　2012年，探路者力爭實現(xiàn)營業(yè)收入不低于11.5億元，較2011年營業(yè)收入增長約52.5%，并計劃新開店不少于400家。該公司將通過市場細(xì)分精確品牌定位，重點提升品牌美譽(yù)度和忠誠度，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌市場占有率；加強(qiáng)渠道管理和商品結(jié)構(gòu)管理，提升研發(fā)技術(shù)實力和供應(yīng)鏈管理能力，強(qiáng)化內(nèi)部控制和風(fēng)險管控，持續(xù)提升綜合競爭能力。探路者要加大品牌推廣力度,鞏固領(lǐng)跑地位，需做到以下四點： 

      1、超越行業(yè)增速,領(lǐng)軍地位更為穩(wěn)固 公司2011年取得銷售收入7.54億元,凈利潤1.07億元,分別增長74%和99%,國內(nèi)戶外用品市場規(guī)模保持高速擴(kuò)張態(tài)勢,零售額增長51%,突破百億元水平。我們認(rèn)為公司表現(xiàn)得以超越行業(yè),主要源于登陸資本市場后影響擴(kuò)大,市場占有率、產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計水平持續(xù)上升,以及消費者對品牌認(rèn)知度的提高。

      2、渠道布局將圍繞二三級市場展開 公司2011年門店數(shù)量達(dá)到1041家,直營144家,加盟897家,商場專柜占比81%,今年新增門店數(shù)量將不低于400家。公司在核心城市和一線城市的滲透率從23.8%和5%,分別提高至52.7%和9.7%,二級城市覆蓋率從39%升至51%, 滲透率達(dá)到2%,但尚未達(dá)到二級市場覆蓋85%的目標(biāo),我們認(rèn)為該層次市場是公司本階段大力拓展的區(qū)域。經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)縣也被納入開拓對象, 公司將依托核心加盟商自身優(yōu)勢,并加大扶持力度,做好該類市場開發(fā)。

      3、加強(qiáng)商品管理與終端陳列后增效明顯 商品團(tuán)隊與零售團(tuán)隊加強(qiáng)合作后,提升了終端產(chǎn)品呈現(xiàn)效率,有力提升了單店盈利能力。2012年價格水平將下調(diào)15%,我們認(rèn)為價格策略調(diào)整將增強(qiáng)性價比優(yōu)勢,更貼近于二三級市場的消費需求。公司將針對不同細(xì)分市場、不同渠道類型加強(qiáng)品類規(guī)劃,要求重點品類結(jié)構(gòu)增長超過平均水平,力求在消費者心目中將探路者與某一品類產(chǎn)品建立聯(lián)系,門店升級工作也將繼續(xù)推進(jìn)。

      4、品牌宣傳加大,多品牌運作戰(zhàn)略啟動 公司將以探路者品牌為核心, 啟動高端戶外休閑和電子商務(wù)戶外兩個品牌,這一舉措能夠滿足不同消費群體,與消費者在多個層次保持接觸。公司今年將加大品牌宣傳投入, 銷售費用可能增長較快,但要在行業(yè)中盡早拉開距離,則是可以接受的。  投資評級:TNF 和Columbia 的銷售規(guī)模在10億左右,而4到10名幾乎都在4-5億的水平,競爭差距尚不明顯,未來3-5年行業(yè)仍將保持高成長,先發(fā)企業(yè)有望取得更大優(yōu)勢。傳統(tǒng)體育用品行業(yè)已觸及成長天花板,專業(yè)人才和經(jīng)銷渠道向戶外行業(yè)切換將是趨勢。國外品牌也在加大開拓力度,某些層次的競爭有加劇跡象。我們強(qiáng)調(diào)戶外用品的品牌賣點和技術(shù)賣點,隨著探路者自身的積累與人才引入,這方面的差距正在縮小,新材料的應(yīng)用讓人欣喜,而公司主動引入職業(yè)經(jīng)理人以及激勵機(jī)制安排,也為長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。