安踏體育：奧運(yùn)營銷難有長期效果？

      倫敦奧運(yùn)的舉辦不僅成為運(yùn)動(dòng)者的狂歡節(jié)，也成為了體育類上市公司比拼奧運(yùn)營銷手段的重要舞臺(tái)。安踏體育也不例外，公司方面人士稱，對(duì)于奧運(yùn)營銷，公司主要采用的是“賽事營銷金字塔”，由超級(jí)明星、運(yùn)動(dòng)隊(duì)?wèi)?zhàn)略等部分組成。

　　此前，由于為中國體育代表團(tuán)打造了領(lǐng)獎(jiǎng)服“冠軍龍服”，安踏體育曾是市場(chǎng)最熱門的奧運(yùn)概念股之一，而此前的資料也顯示，公司此次在奧運(yùn)上的贊助花費(fèi)達(dá)6億元左右。

　　不過，有分析師在接受本報(bào)采訪時(shí)認(rèn)為，內(nèi)地體育用品上市公司針對(duì)奧運(yùn)推出的營銷策略，從短期來看，可能會(huì)對(duì)公司的產(chǎn)品銷量及品牌形象形成利好，并且業(yè)績?cè)诙虝r(shí)間之內(nèi)會(huì)有較大幅度的提升。但是從長期來看，對(duì)公司的發(fā)展并不會(huì)有太大的實(shí)際幫助，公司的長遠(yuǎn)發(fā)展靠的還是公司自身的實(shí)力，靠的是公司的經(jīng)營理念等資源，而不是短期的事件型刺激。

　　大智慧顯示，安踏體育2011年12月30日股價(jià)收于9.23港元，而8月7日，公司股價(jià)收于4.61港元，8個(gè)多月的時(shí)間里，公司股價(jià)已然下跌50%。

　　機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)喜憂參半

　　8月6日，安踏體育披露上半年業(yè)績，凈利潤同比下降17%，實(shí)現(xiàn)凈利7.7億元。而當(dāng)日，公司股價(jià)一改此前狀態(tài)，一路走高，收于4.85港元，但7日，股價(jià)即再次出現(xiàn)下跌，收于4.61港元，下跌4.95%。

　　WIND統(tǒng)計(jì)顯示，在7月份，多家內(nèi)地在香港上市的體育用品公司股價(jià)不同程度下滑。安踏體育股價(jià)累計(jì)下跌7.05%；李寧累計(jì)下跌7.83%；特步國際累計(jì)下跌11.85%。

　　披露中期報(bào)告后，機(jī)構(gòu)對(duì)安踏體育的評(píng)價(jià)可謂喜憂參半。瑞信認(rèn)為，存貨問題仍然困擾公司，并預(yù)料2013年交易量會(huì)受壓，綜合考慮后，將安踏的目標(biāo)價(jià)由5.7元降至5.2元；花旗集團(tuán)發(fā)布的研報(bào)稱，安踏體育中期報(bào)告反映內(nèi)地運(yùn)動(dòng)服行業(yè)面對(duì)持續(xù)的營運(yùn)困難，綜合考慮之下，將目標(biāo)價(jià)由8.4元下調(diào)至4.7元，大降44%。而美銀美林則認(rèn)為，安踏上半年業(yè)績好于預(yù)期，上調(diào)目標(biāo)價(jià)至4.8元。
　　與中報(bào)一起披露的還有公司2013年首季的訂貨會(huì)情況，公司稱，預(yù)計(jì)明年首季訂單額會(huì)有20%-30%的下跌。

　　對(duì)于下跌的訂單，分析人士認(rèn)為仍然是受庫存等因素的影響。公司亦稱，將繼續(xù)審慎處理零售商訂貨及新增店鋪計(jì)劃，以減低存貨過剩及大幅打折風(fēng)險(xiǎn)。公司預(yù)期至今年底，旗下安踏店、運(yùn)動(dòng)生活系列店、兒童體育用品系列店及FILA專賣店的總店數(shù)分別7900家、550家、850家及300家；會(huì)開設(shè)工廠店及折扣店來清理季后庫存。

　　行業(yè)模式待轉(zhuǎn)型

　　事實(shí)上，目前整個(gè)體育用品行業(yè)都面臨共同的困境：嚴(yán)重的銷售下滑和庫存積壓之下，已上市的體育類公司業(yè)績下滑明顯，未上市的公司也不輕松。具體到安踏體育來看，公司上半年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由36天上升至50天，為歷史之最。

　　中投顧問高級(jí)研究員薛勝文在接受采訪時(shí)分析，目前港股體育用品上市公司的整體發(fā)展情況還是比較好的，依托內(nèi)地強(qiáng)大的市場(chǎng)需求，一些公司的業(yè)績報(bào)表非常靚麗。但是隨著整個(gè)行業(yè)的深入發(fā)展，一些行業(yè)內(nèi)公司所共有的缺陷也逐漸暴露出來，由于競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，企業(yè)目前的發(fā)展模式已經(jīng)不具有可持續(xù)性，轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。