百安居武漢再關(guān)門店 DIY模式無足夠中產(chǎn)階級買單
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2013-1-22 08:56
“加入的中國元素,并未改變百安居在中國市場的水土不服!闭遭x策合伙人、副總裁程鵬指出,中國中產(chǎn)階級相對較少的現(xiàn)狀,讓百安居這類家居大賣場的商業(yè)模式仍然顯得超前。此外,有業(yè)內(nèi)人士指出,百安居利用“免費咨詢+大部分產(chǎn)品店內(nèi)購買”這一捆綁,來帶動建材銷售,效果未達預期。
全球家居零售巨頭百安居(B&Q)似乎并未走完“厄運”:1月8日,其位于武漢市硚口區(qū)宗關(guān)附近的門店正式關(guān)門歇業(yè),其門口剛張貼的《告顧客書》顯示:門店將于2月9日正式關(guān)閉。
“公司計劃對門店進行升級調(diào)整,所以將其關(guān)閉!卑侔簿又袊偛坑嘘P(guān)負責人對本報透露,不過,目前,升級后的門店選址何處暫無計劃。
2009年,百安居曾提出全新的“T計劃”,用以扭轉(zhuǎn)其在中國市場盛極而衰的窘境,但此番漢口店的關(guān)閉,卻表明這一計劃實施似乎并無太大效果。
“加入的中國元素,并未改變百安居在中國市場的水土不服!闭遭x策合伙人、副總裁程鵬指出,中國中產(chǎn)階級相對較少的現(xiàn)狀,讓百安居這類家居大賣場的商業(yè)模式仍然顯得超前。
此外,有業(yè)內(nèi)人士指出,百安居利用“免費咨詢+大部分產(chǎn)品店內(nèi)購買”這一捆綁,來帶動建材銷售,效果未達預期。
悄然關(guān)門
經(jīng)歷關(guān)店潮、業(yè)務轉(zhuǎn)型之后,百安居再次關(guān)店。
百安居漢口分店位于武漢市漢口解放大道201號。1月17日上午11點左右,常理中的賣場正常營業(yè)時間,然而,門店進出口鮮亮橙紅色門框上,卻被幾根白色木條交叉圍住,顯得格外突兀。玻璃門上由內(nèi)而外貼出了兩張白紙黑字的告示,顯示因物業(yè)方面需要進行整體改建。
入口處的自動門已被封死,旁邊的安全門也被鏈條鎖住。少量出入的員工,正在進行著歇業(yè)后的整理工作。
“目前,漢口店的訂單將轉(zhuǎn)往武昌店。”記者致電百安居總部,對方表示漢口店將于2月9日正式完全關(guān)閉,而公司將擇機在它處選址進行整體升級改造,但選址何處,目前尚無計劃。
百安居隸屬于英國翠豐集團(Kingfisher Group),1999年正式踏入中國市場,第一家門店開在上海的滬太路。彼時的中國市場,尚無類似大賣場的家居連鎖企業(yè),新穎的商業(yè)模式,加上房地產(chǎn)市場的欣欣向榮,百安居一路順風順水。
2005年,百安居收購世界第四大建材連鎖歐倍德在華業(yè)務。高峰期時,其在華門店達63家,百安居甚至一度選擇在南京棲霞自購土地建立賣場。
但自建模式后勁不足!捌湟M諸多生產(chǎn)企業(yè),自己還做運營,賺取其中的差價,而其與消費者的對接,還通過依靠消費者DIY的方式贏取銷售成績!背贴i認為,這種模式與其他模式不同,且運營成本頗高,而其消費者大都面向中國的中產(chǎn)階級。
換句話說,初期百安居的商業(yè)模式,基本是本土模式的完全克隆。“但中國的中產(chǎn)階級相對較少。”程鵬表示。國外消費需求呈現(xiàn)橄欖球式結(jié)構(gòu),而中國則存在兩極分化,加之抵擋不住經(jīng)濟大環(huán)境的走低,因此百安居開始連年虧損。
2009年5月起,百安居開始大范圍撤離,陸續(xù)關(guān)停了包括北京、上海、天津、成都、青島等地共計22家門店,門店總數(shù)則縮減至40家。
同年,百安居開始在全國范圍內(nèi)推行“Transformation”計劃,簡稱“T計劃”。具體措施是,通過“門店形象、布局設(shè)計、產(chǎn)品陳列”等環(huán)節(jié)的升級改造,以開設(shè)“新一代中國零售門店”。
不過,這種轉(zhuǎn)變似乎并未達到最初的預期。2012年初,南京百安居一家門店關(guān)閉,至今,武漢店再度關(guān)閉。
水土不服
百安居中國持續(xù)虧損,中國元素無法融入經(jīng)營
令人遺憾的是,“T計劃”也并未徹底改善百安居在華業(yè)績。
翠豐集團2011年年報顯示,百安居中國的虧損額度已由上年的6000多萬英鎊降為300萬英鎊,但虧損的局面并未改變。翠豐集團半年報顯示,2012年上半年,百安居在中國的銷售下降了5.5%,銷售額為1.68億歐元,虧損600萬英鎊。
去年下半年,其在各大賣場加大打折促銷力度后,截至2012年10月29日,百安居的銷售額增加了2.6%,達9600萬英鎊,但總虧損額仍然達到約450萬英鎊。
一位行業(yè)人士表示:“總結(jié)T計劃,其目的是在百安居原有商業(yè)模式的基礎(chǔ)上,加設(shè)百安居裝潢中心,為顧客提供設(shè)計咨詢服務。但這種模式規(guī)定,消費者必須在百安居超市內(nèi)購買所需材料。實際上是借咨詢帶動建材銷售。”
但精明的中國消費者并不太愿意為這一模式買單。而且最近幾年,家裝市場中諸多建材生產(chǎn)企業(yè)陸續(xù)直接與家裝公司對接,許多建材企業(yè)陸續(xù)通過渠道下沉,甚至利用網(wǎng)絡平臺,開始加大直銷力度!凹揖淤u場類企業(yè)的生存空間被擠壓。”
為了滿足中國消費者對裝修方面的特點,百安居的裝潢中心還引入裝修環(huán)節(jié),“但從實際運作中,這部分業(yè)務卻又被外包出去。”上述人士指出,符合國情的元素再度被分拆出去了,模式也回到原點。
外包帶來的后遺癥還陸續(xù)拖了百安居后腿。近幾年來,百安居與消費者的糾紛頻頻訴諸報端!按蠖嗍茄b修質(zhì)量、服務方面的問題!
家裝市場的整體不景氣,又加劇了百安居這類外資企業(yè)在華的慘淡。程鵬認為,在零售領(lǐng)域,外資還未把準中國消費者的脈,包括百思買、家得寶等外資企業(yè),百安居也難以擺脫這種局面。
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