2008年,《指環(huán)王》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆,在曼哈頓的片場出現(xiàn),腳下一雙雪白球鞋就是來自中國的“回力經(jīng)典款鞋”,這雙在國內(nèi)僅賣幾十元的鞋子,在歐洲迅速賣到50歐元。那年夏天,蒙古總統(tǒng)、比利時(shí)王儲(chǔ)、丹麥副首相等一批受邀觀摩北京奧運(yùn)會(huì)的外國客人,都來到了北京利生體育用品商廈選購中國國貨“回力球鞋”。
2009年,北京理工大學(xué),上;亓π瑯I(yè)有限公司黨委書記、執(zhí)行董事桂成鋼正在為大學(xué)生演講。在互動(dòng)環(huán)節(jié)中,大學(xué)生有關(guān)“回力”是潮牌的認(rèn)同,讓桂成鋼又驚又喜。 “產(chǎn)品的定位,需從消費(fèi)者的心中探尋”,“要發(fā)展,就要抓住年輕人的心”,桂成鋼更加堅(jiān)定了要將已有85年歷史的老品牌“回力”,再造為時(shí)尚品牌的決心。
回力的鞋面可以DIY
幾十年前,身穿梅花牌運(yùn)動(dòng)服,腳穿回力牌運(yùn)動(dòng)鞋算得上是“國民標(biāo)配”。2000年,回力鞋業(yè)總廠整體破產(chǎn),“新回力”誕生,開始轉(zhuǎn)型為品牌經(jīng)營,但在市場經(jīng)濟(jì)大潮中打斗多年,企業(yè)經(jīng)營仍顯艱難。直至2008年以來,回力牢牢抓住北京奧運(yùn)會(huì)和2010年上海世博會(huì)的兩次歷史機(jī)遇,才又踏上了新的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型之路。
雖然奧蘭多讓回力經(jīng)典鞋火了一把,可若是一成不變,也并不能走得更遠(yuǎn)。如何在經(jīng)典中凸顯時(shí)尚而融入新時(shí)代潮流,是“回力球鞋”要持久發(fā)展面臨的最大挑戰(zhàn)。
“適合當(dāng)代年輕人的審美觀念”才是關(guān)鍵所在,桂成鋼這樣認(rèn)為。 2009年9月,回力與上海工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)、上海設(shè)計(jì)創(chuàng)意中心等,在上海四所高校開展了“創(chuàng)新回力,暢想世博”手繪鞋設(shè)計(jì)競賽和校園市集巡展活動(dòng)。這次活動(dòng)不僅激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)意,也迅速改變了回力產(chǎn)品款式陳舊、色彩單調(diào)的舊貌,展現(xiàn)了全新的“回力”形象:鞋面上印上了色彩鮮艷的時(shí)尚圖案,材料采用了漸變色,中國傳統(tǒng)的圖騰、古老文字、卡通形象和吉祥圖案等,都成了新款回力鞋的主題;亓Σ粩嘣谛拥纳、材質(zhì)、樣式上下功夫,持續(xù)開發(fā)了200個(gè)系列、5000個(gè)品種的鞋款。
短短幾年,回力產(chǎn)品線得以豐富完善。而回力回歸時(shí)尚的切入點(diǎn),當(dāng)數(shù)推出設(shè)計(jì)師手繪限量版帆布球鞋項(xiàng)目。在白凈的球鞋上,顧客喜歡什么圖案,設(shè)計(jì)師就畫什么圖案,顧客也可以自己回去用彩筆DIY一把。在上海世博會(huì)期間,色彩斑斕的世博主題手繪鞋進(jìn)入國際信息發(fā)展網(wǎng)館展示,讓不少中外游客稱贊其“太潮了”。
2010年9月中旬,回力鞋業(yè)在平?jīng)雎坊亓εf廠址開出了第一家旗艦店。當(dāng)時(shí)不僅店內(nèi)人氣爆棚,每天下午還出現(xiàn)了門外顧客排隊(duì)購鞋的壯觀場面。
反光鞋成潮人最愛
回力,喻指回天之力。桂成鋼非常堅(jiān)定地認(rèn)識到,不僅要從外在款式上創(chuàng)新,還要在內(nèi)涵技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新。
一項(xiàng)項(xiàng)的新技術(shù)引入“回力”鞋的設(shè)計(jì)中。針對橡膠底鞋悶,容易產(chǎn)生腳汗臭味的特性,2000年,回力公司優(yōu)選了新型抗菌防臭劑,加入到海綿內(nèi)底或鞋幫里,使產(chǎn)品增添了抗菌防臭功能。 2001年,回力又將電繡、高頻燙塑工藝嫁接在鞋類產(chǎn)品上。2002年,回力率先采用熱壓工藝技術(shù),桂成鋼介紹說,以前是滾筒熱壓,現(xiàn)在采用的是模具熱壓,后者花紋清晰,這些花紋不僅是為了美觀,更有“止剎”作用,還能保護(hù)腳趾。
“我們最近開發(fā)的‘多彩定向反光’鞋銷路特別好!惫鸪射摻榻B:“這種鞋子采用的是納米級玻璃晶體材料涂覆在鞋幫彩色圖案表面,能在定向光線照射下反射出不同顏色的光!边@鞋不僅色彩艷麗時(shí)尚,而且還有安全警示作用。此款鞋一經(jīng)推出,就成為很多潮人的最愛,因?yàn)樗皩?shí)在太酷了”。
“將運(yùn)動(dòng)與休閑結(jié)合,將時(shí)尚與經(jīng)典結(jié)合”,這一產(chǎn)品開發(fā)理念的形成,促使回力“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、健康運(yùn)動(dòng)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)”的三相定位模式應(yīng)運(yùn)而生,并傳遞出了新時(shí)代的“潮”味。
回力重回一線商圈
十年前,回力鞋因?yàn)闃邮疥惻f,在上海一線百貨店遭遇撤柜,這成了桂成鋼多年來的心結(jié)。如今,回力鞋以經(jīng)典與時(shí)尚結(jié)合的新形象重回一線商圈。自2010年進(jìn)入杭州銀泰百貨后,現(xiàn)在上海大寧國際、日月光、來福士、港匯廣場等都能找到回力鞋專柜。時(shí)尚動(dòng)感的產(chǎn)品,點(diǎn)綴在經(jīng)典懷舊設(shè)計(jì)的店鋪環(huán)境中,充滿著一種歷史的穿越感,成為商場內(nèi)一道頗具特色的風(fēng)景線。去年,回力還在天貓商城開出了首家網(wǎng)上官方旗艦店,其在網(wǎng)上的銷量猛增。
桂成鋼透露,目前,除十家直營店外,回力的專賣店已有近千家。
一條新的發(fā)展之路,正在回力人腳下延伸……
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