回力借船出海細分市場 老國貨重煥青春

      隨后，回力選址上海市楊浦區(qū)老廠房高調(diào)開張旗艦店，已有的1000多家的國內(nèi)專賣店也銷售長紅，這些都印證了回力作為老國貨的華麗轉身。

　　上海的回力是1927年成立的老品牌，脫胎于中國歷史最悠久的輪胎品牌。雖然近年來回力又煥發(fā)出老國貨的青春，但國內(nèi)市場能夠“吃”多久，誰也無法準確預測。進一步拓展海外市場，在低迷的國際貿(mào)易大背景下又充滿變數(shù)。意圖在國內(nèi)外都有所作為的回力依然時刻面臨挑戰(zhàn)。

　　立足國內(nèi)：放開授權優(yōu)化布局

　　只有繼續(xù)立足國內(nèi)市場，才有底氣面對各類挑戰(zhàn)。上�；亓π瑯I(yè)有限公司副總經(jīng)理張玉明在接受東方網(wǎng)記者采訪時表示，為持續(xù)國內(nèi)擴大品牌影響力，回力多年來“放水養(yǎng)魚”作授權。目前，回力國內(nèi)市場規(guī)模已達10億，其中有一半來自授權。全國1000多家回力專賣店之中，只有小部分為回力自建�！岸�且以前回力以批發(fā)為主，只有7%到8%的利潤，如今自己開店面，毛利升到25%�！�

　　在每家回力專賣店，定位于大眾體育的回力希望讓“一家人都有鞋穿”。回力已經(jīng)逐漸擺脫以硫化運動鞋為主的老局面，在推出頗受年輕人青睞的手繪藝術運動鞋之外，還生產(chǎn)女鞋、保暖鞋、拖鞋、皮鞋、童鞋等，讓全家人在各個季節(jié)都能選購各類鞋款。其中，回力的時尚休閑類鞋款每年都會推出500款新品、新花樣。據(jù)介紹，回力鞋推向市場的鞋款中只有10%的運動鞋，60%為時尚休閑鞋，童鞋也占到30%。張玉明稱，“回力童鞋每年有600萬的銷量，正在培養(yǎng)回力的小粉絲�！�

　　品牌不斷推陳出新，考驗著生產(chǎn)力和設計能力。為了壓縮生產(chǎn)成本，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，回力近年來主動將生產(chǎn)加工移出上海。據(jù)張玉明介紹，回力的25家加工企業(yè)全都在外省市，讓技術開發(fā)和市場營銷這“兩頭”留在上海�；亓σ淹瓿伞皟深^大中間小”的產(chǎn)業(yè)轉型，充分利用各方優(yōu)勢，為今后發(fā)展預留空間。

　　當然，與許多國內(nèi)品牌一樣，回力鞋也不忘“走上網(wǎng)”。回力早已搭建好網(wǎng)上商店，并與電商平臺合作，成為懷舊老國貨的網(wǎng)購集體的一員。

　　除了主動放開授權，積極拓寬產(chǎn)品線，加上經(jīng)過優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)布局，讓回力在走向海外市場的時更加從容。如今，回力鞋已經(jīng)成功踏上較難進入的西班牙、法國、芬蘭等歐洲國家。近日，上�；亓π瑯I(yè)有限公司不出意外地榮獲2010-2011年度“上海市出口名牌”稱號。

　　走向海外：借船出海細分市場

　　“造船太貴就要借船出�！保瑥堄衩鞅硎�，回力在海外一直是按照“找代理借平臺”的戰(zhàn)略。但是海外市場也各有不同，需要細分。回力在打入歐美市場時，以量控價，以保證品牌的價值。而在進入非洲和東南亞國家時，回力選擇主打中低檔產(chǎn)品，以量取勝。

　　產(chǎn)品未到，廣告先行�！坝�國現(xiàn)在還不認我們品牌”，張玉明透露，目前回力正在積極與英國當?shù)匕l(fā)行量較大的報紙聯(lián)系合作，希望在產(chǎn)品進入前開始預熱宣傳�；亓�還將與當?shù)氐娜A僑和留學生合作，讓他們擔任代理商，一起推銷回力鞋。

　　據(jù)介紹，回力明年將積極參與巴中貿(mào)易商會，為打入巴西市場鋪路。屆時，回力將會領銜，與國內(nèi)外的經(jīng)銷商一起組團走出去。經(jīng)由跨國商會，精準對位當?shù)貪撛诳蛻�。張玉明對此充滿信心，他表示，回力已有著較為豐富的海外銷售經(jīng)驗，加上這次貿(mào)易商會的牽線搭橋，合作的成功率將大為提高。

　　看來，有著明確的海外發(fā)展思路，以及歐美、東南亞等市場的成功經(jīng)驗，回力運動鞋有望成為酷愛足球的巴西年輕人的新寵。