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國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌庫存問題焦灼 零售商迪卡儂反周期擴(kuò)張

| | | | 2013-1-31 09:04

就在國(guó)內(nèi)體育用品廠商面臨業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)和庫存壓力的雙重困擾時(shí),迪卡儂卻高調(diào)地曬出發(fā)展計(jì)劃:迪卡儂計(jì)劃2012年在中國(guó)開設(shè)15家門店,使中國(guó)市場(chǎng)門店總數(shù)達(dá)到55家,2015年中國(guó)市場(chǎng)門店數(shù)超過150家。那么,迪卡儂逆勢(shì)而上的底氣何在?
      從2011年8月底到2012年9月初,香港上市的李寧安踏、361°、中國(guó)動(dòng)向、特步、匹克等六大體育用品企業(yè)的市值從700多億元縮水到300多億元。體育用品業(yè)迎來了非常時(shí)期。

      2012年9月,高盛發(fā)表報(bào)告稱,需求放緩、同類產(chǎn)品過剩以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,將會(huì)使中國(guó)體育用品行業(yè)進(jìn)入長(zhǎng)期下行周期。另外,在客戶削減訂單、企業(yè)回購存貨之下,行業(yè)未來的銷售走勢(shì)難測(cè),很可能再為存貨及應(yīng)收帳做減值撥備。 

      2012年上半年,國(guó)內(nèi)六家體育用品廠商只有特步微增長(zhǎng)1.4%,其他企業(yè)均有10%~30%不等的下跌。銷售業(yè)績(jī)下滑的同時(shí),門店數(shù)量也在減少,李寧公司2012年上半年門店凈減少了950多間;11月初,匹克公告稱其零售網(wǎng)點(diǎn)前三季度減少1067個(gè);安踏和匹克最新公布的2013年Q2的訂貨會(huì)訂單金額均有雙位數(shù)的跌幅。體育用品業(yè)頹勢(shì)盡顯,前景堪憂。 

      焦灼的庫存問題 

      庫存問題是體育用品業(yè)肩頭沉重的包袱。2011年7月,李寧和中國(guó)動(dòng)向兩家公司相繼開始回購渠道庫存商品,體育用品業(yè)的庫存問題開始初現(xiàn)端倪。2012年上半年,安踏、361°、特步、匹克等品牌公布2012年全年訂單呈下滑態(tài)勢(shì),行業(yè)存貨問題徹底顯露。應(yīng)該說,2011年各家體育用品企業(yè)已經(jīng)對(duì)行業(yè)庫存有了足夠的認(rèn)識(shí)和心理準(zhǔn)備,但對(duì)2012年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的形勢(shì)估計(jì)不足,對(duì)訂單和銷售策略的調(diào)整也不夠及時(shí)。 

      體育用品業(yè)的大量關(guān)店,一方面是經(jīng)營(yíng)費(fèi)用上漲、投資回報(bào)不理想所致,另一方面則是由庫存大、資金無法滾動(dòng)引起的。除了加大促銷力度,開設(shè)工廠店和折扣店也是清理庫存的重要舉措。據(jù)李寧公司2012年上半年公布的數(shù)據(jù)顯示,其工廠店有270多家,折扣店390多家;2012年安踏也在多個(gè)一、二線城市相繼開設(shè)了多家工廠店和折扣店用于清理存貨。 

      此外,開拓線上銷售渠道也是體育用品廠商清理庫存的一個(gè)重要舉措。在2012年“雙11”大促中,銷售額超過千萬元的體育用品廠商就有阿迪達(dá)斯、新百倫、李寧、安踏、耐克等7家企業(yè)。迫于庫存壓力,不少企業(yè)線上銷售的折扣做得很低,部分商品的銷售價(jià)甚至低于實(shí)體店的進(jìn)貨價(jià),這引發(fā)了同樣受庫存壓力和銷售壓力困擾的零售加盟商的不滿。 

      過度清存不僅使企業(yè)的品牌美譽(yù)度和影響力下降,而且引發(fā)了線下、線上渠道利益沖突。這些“負(fù)影響力”體育用品廠商并非不知,只是迫于產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的環(huán)境,未能進(jìn)行調(diào)整和變革。 

      業(yè)績(jī)下滑的思考 

      2012年8月,李寧公司宣布停止公布2013年起訂貨會(huì)的訂單數(shù)據(jù),理由是訂貨會(huì)數(shù)據(jù)無法代表企業(yè)未來的銷售情況。另據(jù)李寧公司稱,將在東南亞尋找合適的供應(yīng)商伙伴,以改善供應(yīng)鏈,提升產(chǎn)品的性價(jià)比。安踏公司也在近期強(qiáng)調(diào),將采取彈性的補(bǔ)貨制度和靈活的供應(yīng)方式,滿足訂單之外的需求。 

      可以看出,李寧、安踏對(duì)現(xiàn)在普遍采用的“期貨制”商品模式有調(diào)整和改造的意圖。對(duì)于品牌公司而言,需要及時(shí)了解商品的銷售情況,從而增減訂單,提升供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率。但大多數(shù)體育用品企業(yè)都采取“直營(yíng)+加盟”的渠道模式,信息化手段對(duì)加盟商經(jīng)營(yíng)狀況的監(jiān)控極為有限,甚至加盟商為了自己的利益考慮,也會(huì)人為地設(shè)置一些信息反饋的壁壘或者制造假信息。所以,供應(yīng)鏈要變得更靈活、更快速,要解決的不僅僅是商品模式,而且要對(duì)整體運(yùn)營(yíng)模式和供應(yīng)鏈進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和思考。 

      目前看來,體育用品行業(yè)業(yè)績(jī)下滑的主要原因有三個(gè),一是快速上漲的經(jīng)營(yíng)成本和疲軟的消費(fèi)環(huán)境;二是體育用品業(yè)零售渠道的飽和;三是消費(fèi)趨勢(shì)由運(yùn)動(dòng)潮流,向選擇面更廣的休閑時(shí)尚方向轉(zhuǎn)變。此外,產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)手法的同質(zhì)化,行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)等,也是體育用品行業(yè)業(yè)績(jī)下滑的原因。 

      美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)占GDP的比例為12%,而中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的占比還不到0.6%.從這個(gè)角度看,中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)潛力巨大。但從體育用品廠商的主要業(yè)務(wù)源--運(yùn)動(dòng)鞋服的消費(fèi)比例看,2011年,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服的零售消費(fèi)額約為2000億元左右,占整體社會(huì)服裝零售消費(fèi)額的11%,鄰國(guó)日本的運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)占整體服裝消費(fèi)的10%左右�?梢�,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)占比已經(jīng)處于較成熟的位置,可上升的空間有限,甚至?xí)霈F(xiàn)業(yè)績(jī)下探的可能。 

      就在國(guó)內(nèi)體育用品廠商面臨業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)和庫存壓力的雙重困擾時(shí),迪卡儂卻高調(diào)地曬出發(fā)展計(jì)劃:迪卡儂計(jì)劃2012年在中國(guó)開設(shè)15家門店,使中國(guó)市場(chǎng)門店總數(shù)達(dá)到55家,2015年中國(guó)市場(chǎng)門店數(shù)超過150家。那么,迪卡儂逆勢(shì)而上的底氣何在? 

      垂直一體化 

      從開店速度上看,從1998年的第1家店到今天的第46家店,迪卡儂在中國(guó)的擴(kuò)張速度并不算快。迪卡儂在中國(guó)開設(shè)的店鋪基本依靠現(xiàn)有店鋪的贏利來滾動(dòng)發(fā)展,這種良性的開店步伐與部分品牌利用資本的力量跑馬圈地區(qū)別甚大。

      另外,迪卡儂的門店選址并不都是在黃金地段的商業(yè)街,而是選擇交通相對(duì)便利、租金更低廉的郊區(qū),有大量的停車位、設(shè)立在宜家等大型零售品牌附近是優(yōu)選的方案,面積為2000至8000平方米不等。

      迪卡儂負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào),“雖然門店不是黃金位置,但5到10年后,這些店鋪將處于商業(yè)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),有著強(qiáng)大的輻射能力�!眱H從選址這個(gè)點(diǎn)上,迪卡儂既不必為沉重的店鋪?zhàn)饨鹭?fù)擔(dān),又為未來的發(fā)展卡好了位,這種務(wù)實(shí)和前瞻的思路值得思考。 

      從商品角度看,迪卡儂的商品以自有品牌為主,有極少的其他體育用品品牌。迪卡儂一個(gè)店鋪擁有其旗下的18個(gè)品牌近60余個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,5000余個(gè)產(chǎn)品系列,35000個(gè)款式的商品。

      除了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的體育用品品牌的跑步、足球、籃球、戶外等大眾和基礎(chǔ)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,迪卡儂還擁有自行車、輪滑、爬山、越野、水上運(yùn)動(dòng)、馬術(shù)、釣魚等多個(gè)其他項(xiàng)目的體育用品,并且每一系列商品都會(huì)按級(jí)別劃分為藍(lán)色貨品、中端貨品和高端貨品三種不同的區(qū)間和價(jià)位。一提到體育用品,就能想到種類最多、最全的迪卡儂,這就是迪卡儂想要傳遞給消費(fèi)者的信息。 

      不僅如此,迪卡儂還擁有法國(guó)第二大產(chǎn)品研發(fā)中心,其每個(gè)品牌背后都有一個(gè)專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。迪卡儂的基地往往選在自然條件最適合該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)所,如水上運(yùn)動(dòng)品牌Tribord的大本營(yíng)就建在大西洋邊上Hendaye.在中國(guó),迪卡儂擁有10余個(gè)生產(chǎn)分公司,300多家生產(chǎn)分包關(guān)聯(lián)企業(yè)。集科研、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)(部分外包)、物流、銷售為一體的垂直產(chǎn)業(yè)鏈,讓迪卡儂兼有體育用品廠商和體育用品零售商的雙重角色,這也是迪卡儂的獨(dú)特模式。 

      全民健身與體驗(yàn)營(yíng)銷 

      2012年10月,迪卡儂集團(tuán)與國(guó)家體育總局全民體育項(xiàng)目達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系。與國(guó)家體育總局簽約全民健身項(xiàng)目后,北京6家迪卡儂商店全部“升級(jí)”為全民健身志愿服務(wù)工作站。 

      商店原來向會(huì)員顧客開放的戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng),也免費(fèi)向周邊社區(qū)居民開放。商場(chǎng)受過專業(yè)培訓(xùn)的店員成了全民健身志愿者,每人每周將為市場(chǎng)提供兩個(gè)小時(shí)以上的志愿服務(wù),顧客可以在購物的同時(shí)了解健身和運(yùn)動(dòng)知識(shí),也可以在商場(chǎng)的配套場(chǎng)地參與運(yùn)動(dòng)或健身。

      另外,商店還將在每個(gè)周末安排主題活動(dòng),如春季的室內(nèi)健身大講堂,夏季的水上運(yùn)動(dòng)體驗(yàn),秋季的足球、籃球?qū)官�,冬季的滑雪、長(zhǎng)跑技巧指導(dǎo)等。這僅僅是迪卡儂全民健身項(xiàng)目的一個(gè)縮影。通過與體育總局的合作,迪卡儂將全民健身、體驗(yàn)營(yíng)銷和零售賣場(chǎng)融為了一體,提高了顧客的忠誠(chéng)度和消費(fèi)黏性。 

      目前,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)裝消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)較為集中和成熟,但運(yùn)動(dòng)裝備、器械類的消費(fèi)占比還不高,生產(chǎn)和零售也比較分散,迪卡儂的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)剛好可以借此發(fā)揮。同時(shí),迪卡儂的46家店覆蓋了國(guó)內(nèi)21個(gè)城市,尚有不少二、三線城市可以切入。 

      產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì),二、三線空白市場(chǎng)的潛力,務(wù)實(shí)和接地氣的營(yíng)銷手段,這些正是支撐迪卡儂逆勢(shì)而上的底氣。

Decathlon迪卡儂 Decathlon迪卡儂 [ 品牌中心 ]

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