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勁霸男裝:遭遇嚴(yán)重市場下滑 多品牌戰(zhàn)略兩年無進(jìn)展

| | | | 2013-1-7 08:10

號稱中國休閑男裝第一價值品牌的勁霸男裝在2012年的服裝業(yè)寒流中沒能獨(dú)善其身。
      最近,網(wǎng)絡(luò)上流傳著一份勁霸男裝董事長洪肇明“致員工的一封信”,從而透露出這個“專注夾克”的品牌目前正在遭受“有史以來最嚴(yán)重的市場下滑”。 

      勁霸男裝遭遇市場困境也使得旗下3000多家加盟店更是有苦難言。由于勁霸男裝加盟策略執(zhí)行的是不許打折促銷和不接受任何形式退貨,導(dǎo)致各地加盟商的貨品大量積壓,難以消化,有加盟商甚至坦言2012年勁霸的門店基本都在虧損,“只是虧多虧少的問題”。 

      “董事長致員工的一封信”暴露市場嚴(yán)重下滑 

      “專注夾克”這句熟悉的廣告詞讓勁霸男裝成為中國消費(fèi)者熟知的品牌之一,也使勁霸男裝這個最開始由兩張床板起家的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)成長為今日中國男裝品牌中市場份額能夠排進(jìn)前三的企業(yè)。 

      受益于成功的體育營銷和品牌推廣,勁霸男裝進(jìn)入2000年后業(yè)績大幅攀升。按照勁霸男裝原副總裁連進(jìn)2010年給網(wǎng)易財經(jīng)提供的數(shù)字,當(dāng)時其銷售額已達(dá)到20余億,“現(xiàn)在在全國有3000余家專賣店,基本實(shí)現(xiàn)了一線、二三線城市的全覆蓋。我們將于2013年或2014年登陸資本市場。現(xiàn)在,我們已經(jīng)完成股改,上市工作提上日程”。 

      然而,最近由該公司內(nèi)部流出的一封“董事長致員工的一封信”透露出,就是這樣一個在國內(nèi)服裝行業(yè)舉足輕重的品牌,也在2012年遭遇前所未有的市場寒流。 

      在這封長達(dá)近3000千字的信件中,勁霸男裝董事長洪肇明坦言,“我們勁霸今年遭遇了有史以來最嚴(yán)重的市場下滑”。不過,洪肇明沒有詳細(xì)透露具體經(jīng)營數(shù)字。 

      讓洪肇明更加憂慮的是,在伴隨著勁霸男裝市場下滑的同時,勁霸男裝在內(nèi)部管理中還存在管理紊亂、員工及管理層因私利而滋生腐敗等諸多問題。他指出,“我不斷的意識到:勁霸目前存在的內(nèi)部管理和工作作風(fēng)問題,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場給我們的打擊”。 

      網(wǎng)易財經(jīng)日前致電勁霸男裝品牌管理部,對洪肇明信中所提到的信息進(jìn)行核實(shí),該部門負(fù)責(zé)人向網(wǎng)易財經(jīng)證實(shí),董事長信中的內(nèi)容屬實(shí),但她強(qiáng)調(diào),“這是我們公司內(nèi)部的事情,信件也是公司的內(nèi)部郵件,和外界沒有任何關(guān)系,也不必向外界告知”。 

      盡管勁霸男裝不愿過多解釋,但是上述這封信的內(nèi)容最近一個多月以來一直在網(wǎng)絡(luò)上流傳,對其側(cè)目的已經(jīng)不單單是服裝業(yè)界的同行,甚至引發(fā)了一些面臨同樣問題的公司的集體學(xué)習(xí)行為。 

      這也使得此前很少成為新聞事件主角的勁霸男裝,通過這份“董事長致員工的一封信”而被廣泛關(guān)注。 

      公司資料顯示,勁霸男裝創(chuàng)辦于1980年,目前擁有固定資產(chǎn)5.3億元,全國設(shè)立3000余家形象統(tǒng)一管理規(guī)范的品牌專賣店,公司致力于打造“世界夾克第一品牌”。在有關(guān)機(jī)構(gòu)的評選中,2012年,勁霸男裝連續(xù)9年入選“中國500最具價值品牌”,以226.86億元的品牌價值排名50位,繼續(xù)蟬聯(lián)中國休閑男裝第一價值品牌。 

      加盟商稱售價上調(diào)無法退貨導(dǎo)致門店虧損 

      在回復(fù)網(wǎng)易財經(jīng)的郵件中,勁霸方面再次向網(wǎng)易財經(jīng)表示,上述流出的信件內(nèi)容“為勁霸男裝因應(yīng)公司管理發(fā)展需求,面向內(nèi)部員工所發(fā)出的,其流出非勁霸公司主動行為”。并宣稱由于“該封郵件所論及均為公司自身業(yè)務(wù)相關(guān)內(nèi)容,根據(jù)公司內(nèi)部宣傳政策要求,公司所有管理人員將不會就此接受任何形式的媒體采訪”。 

      由于勁霸男裝不是上市公司,網(wǎng)易財經(jīng)無法查閱到該公司更多的經(jīng)營信息。而曾在兩年前接受過網(wǎng)易財經(jīng)訪問的副總裁兼CEO連進(jìn),手機(jī)無法接通,被曝已經(jīng)離職。 

      據(jù)勁霸男裝內(nèi)部員工透露,勁霸男裝最近三年,每個職位的高管基本都換了“一茬”,包括勁霸男裝副總裁兼CEO連進(jìn)、公關(guān)總監(jiān)于劍在內(nèi)的多位高管均已離職,“連進(jìn)還是董事長洪肇明的發(fā)小,他都在2011年離開了勁霸”。 

      對于洪肇明提到的“勁霸今年遭遇了有史以來最嚴(yán)重的市場下滑”,勁霸男裝多地督導(dǎo)向網(wǎng)易財經(jīng)證實(shí),進(jìn)入2012年以來,多地門店均呈現(xiàn)虧損的態(tài)勢。其中勁霸男裝山東省一位不愿具名的督導(dǎo)向網(wǎng)易財經(jīng)指出,據(jù)他了解,2012年勁霸的門店就沒有盈利的,“全部都在虧損,只是虧多虧少的問題”。 

      網(wǎng)易財經(jīng)隨后聯(lián)系了勁霸男裝位于北京、湖北等多地的勁霸男裝加盟商,加盟商都表示,進(jìn)入2012年后,門店業(yè)績下滑嚴(yán)重,庫存居高不下,由于總部規(guī)定不能打折促銷,多家經(jīng)銷商在2012年8月舉行的勁霸男裝訂貨會上均大幅下調(diào)了訂單量,僅完成了勁霸公司要求的最低訂貨量。 

      其中,一位加盟商王先生向網(wǎng)易財經(jīng)坦言,2012年勁霸男裝的吊牌價上升了30%,公司又規(guī)定不許打折,致使許多消費(fèi)者望而卻步,“這是致使勁霸門店銷售遭遇困境的主要原因之一,再加上店面租金,員工工資的上漲。據(jù)我了解,沒有虧損的勁霸男裝門店幾乎沒有”。 

      另一位加盟商李先生也表示,“說實(shí)話,加盟勁霸男裝真的不好做,我加盟勁霸男裝十年,除了庫存就是庫存了”。按照他的說法,加盟勁霸男裝,每年訂貨會會有相應(yīng)的任務(wù),但一旦訂完貨,公司便“不管你的死活了”。 

      此外,李先生還指出,勁霸男裝的不許打折規(guī)定致使許多庫存舊款無法得到良好消化!凹用说臅r候宣傳說有健全的退換貨機(jī)制,但是加盟后就告知不接受任何形式的退貨,如果你是公司的直接加盟商還好說,如果你上面還有省級代理,那么你拿到的款式就只能是省級代理商挑剩下不好賣的”。 

      勁霸男裝啟動多品牌戰(zhàn)略兩年無任何進(jìn)展 

      對于勁霸男裝面臨的市場下滑形勢,業(yè)內(nèi)人士向網(wǎng)易財經(jīng)指出,這與整個中國服裝產(chǎn)業(yè)遭遇前所未有的“寒流”是分不開的。數(shù)據(jù)顯示,2012年上半年,服裝行業(yè)虧損企業(yè)則達(dá)2691家,虧損面為18.89%,虧損額同比增加50.62%。 

      服裝行業(yè)資深觀察家馬崗向網(wǎng)易財經(jīng)表示,“服裝行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展,行業(yè)本身也進(jìn)入了疲軟期,亟待改造升級。企業(yè)之前盲目擴(kuò)張開店的弊病也隨著服裝市場的飽和顯露出來。” 

      勁霸男裝某省級代理王先生表示,過去幾年為了沖擊業(yè)績,包括勁霸在內(nèi)的許多服裝企業(yè)習(xí)慣于在發(fā)展加盟時讓加盟商進(jìn)一大批貨,這樣做雖然會在短時間內(nèi)做出表面上很好看的業(yè)績,但其實(shí)貨并未賣出去,只是壓在了加盟商手里,如今消費(fèi)不振,終端產(chǎn)生積壓,勢必傳導(dǎo)到上游環(huán)節(jié)上來,“這也是勁霸走到今天這一步的原因”。 

      網(wǎng)易財經(jīng)還發(fā)現(xiàn),勁霸男裝在2009年即對外宣布門店總數(shù)為3000多家,現(xiàn)在三年多過去,門店總數(shù)仍保持在3000多家。對此有內(nèi)部員工表示,“有一部分因?yàn)槌D晏潛p做不下去退出了,又一部分人新加盟了,相互抵消之下門店總數(shù)變化不大”。 

      對于改變勁霸“有史以來最嚴(yán)重的市場下滑”,解決目前暴露出的內(nèi)部管理問題,勁霸董事長洪肇明在“致員工一封信”中指出,將對內(nèi)部進(jìn)行“整肅”。他還表示,“我們要進(jìn)行一次徹底的體檢,請大家做好體檢的準(zhǔn)備”。 

      洪肇明表示會請一些“不認(rèn)同勁霸的價值觀”、“以不勞而獲、不負(fù)責(zé)任、不思進(jìn)取的態(tài)度工作”、“不求無功但求無過”的員工離開。而據(jù)勁霸男裝內(nèi)部員工介紹,在發(fā)出該信件沒多久,勁霸男裝內(nèi)部“就有一部分員工”被要求離職,但公司并沒有透露此次裁員的具體數(shù)目。 

      內(nèi)部整頓只是一個開始,勁霸男裝對外如何在市場低迷時期保持競爭優(yōu)勢顯然是更大的考驗(yàn)。早在2010年迎來公司創(chuàng)立30周年紀(jì)念時,勁霸男裝曾公開表示,將開啟多品牌戰(zhàn)略,“未來會通過并購、收購設(shè)計師品牌或者國外其他一些品牌,來開拓國際市場,不過,即便收購新品牌,還是會聚焦于茄克,不會是女裝、童裝之類的業(yè)務(wù)”。 

      但是,這個雄心至今仍無新的動靜。包括上市,公司早在2007年即已改制為股份制有限公司,為了專注于國內(nèi)市場,公司甚至放言拒絕去香港和納斯達(dá)克上市,只鐘情于A股市場,如今市場已經(jīng)翻天覆地,不知勁霸男裝是否能在2013年或2014年取得突破
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