淘品牌茵曼：1天1.2億，做文藝女青年的網(wǎng)上衣櫥

     淘品牌茵曼是如何尋找客戶群體的？公司做了個(gè)調(diào)研，把在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上買茵曼衣服的用戶和同時(shí)買了什么書拉了個(gè)清單，發(fā)現(xiàn)這些女顧客買文學(xué)、文藝以及育嬰方面的書比較多，于是最終將目標(biāo)受眾定義為愛讀書的“文藝女青年”群體。

      雙十一是屬于淘品牌的狂歡節(jié)。馬云今年首次選了海爾、男裝GXG和女裝茵曼三家品牌連線。誕生于淘寶平臺(tái)的原創(chuàng)女裝品牌已經(jīng)連續(xù)三年進(jìn)入了女裝銷售榜的前三，在電子商務(wù)時(shí)代搶了先機(jī)，茵曼則穩(wěn)定地占據(jù)著第一、第二的位置。茵曼創(chuàng)始人兼CEO方建華介紹說：“2010年我們做了680萬，本來計(jì)劃做100萬的；第二年做了1787萬；去年做了7000多萬，今年目前已經(jīng)做到一個(gè)億，到12點(diǎn)的時(shí)候能做多少，從來沒有想象過。”結(jié)果是今年做了1.2億，登上了雙十一當(dāng)天女裝品類榜首。
   
      那晚值得天貓平臺(tái)和淘品牌商家大肆慶祝。不過雙十一一過，方建華就跑到江浙滬一帶見人。他是“不厚道的”，專找這兩年做衰了的品牌聊天，聊得對(duì)方長(zhǎng)吁短嘆，他則暗自取經(jīng)，“企業(yè)在高速發(fā)展，我就是要找那些走了彎路的，他們以前做得很好，現(xiàn)在做得不行了，他們的彎路是茵曼未來要避免走的。”雖然依靠天貓平臺(tái)已占得先機(jī)，但是方仍有十足的危機(jī)感，茵曼在迅速成長(zhǎng)后應(yīng)如何避免被超越，仍舊是讓他費(fèi)腦筋的事情。

搭上電商快車

      在廣州海珠區(qū)工業(yè)大道的海珠創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，茵曼占據(jù)了一棟粉刷成藍(lán)色的廠區(qū)樓的二、三層。學(xué)服裝設(shè)計(jì)出身的方建華盡力將辦公區(qū)裝飾得文藝、有藝術(shù)氣息。挑高的空間原本是方建華最早創(chuàng)立的服裝外貿(mào)加工廠的車間，改造后的墻壁被刷成木質(zhì)的顏色，房頂則是各種繪畫拼圖。開闊的辦公區(qū)前設(shè)了一個(gè)角落，擺設(shè)員工制作的陶藝作品，幾扇舊式的木板門據(jù)說是從舊貨市場(chǎng)淘來的古董。三層則更像一家標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)公司，除了一排排電腦還有一個(gè)檢測(cè)布料的實(shí)驗(yàn)室。

      作為一家在天貓女裝排前三的淘品牌創(chuàng)始人，方建華自認(rèn)為穿衣打扮很有個(gè)性。采訪當(dāng)天，他身上衣服的顏色超過八種——單是一件開衫就有四種顏色，后身和袖子是藍(lán)色，前襟左右開衫分別是秋香色和暗紅，扣子則是高亮的銅色。搭配一條酒紅色水洗布褲子、一雙白色球鞋，再加上光頭形象和阿瑪尼的框鏡，整個(gè)裝束與他極力打造的文藝、休閑的品牌形象倒是很一致。

      從一家只有20人的外貿(mào)服裝代工廠，到現(xiàn)在每天全網(wǎng)銷售額超過150萬的淘品牌，方建華認(rèn)為一切拜阿里巴巴和馬云所賜。他在辦公室里掛了一張畫像，是一張人臉的合成像，一邊是馬云，一邊是方建華本人。“馬云改變了我們企業(yè)的命運(yùn)，以前一起做外貿(mào)的，沒有去創(chuàng)新、沒有跟上互聯(lián)網(wǎng)大潮的，現(xiàn)在已經(jīng)不見了，我們實(shí)現(xiàn)了品牌的夢(mèng)想，是在他創(chuàng)造的電子商務(wù)的生態(tài)環(huán)境之下。”方建華對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》說。

      不過，這些在8年前方建華第一次見馬云時(shí)并沒有想到。

      2005年，阿里巴巴在廣州市東方賓館召開廣東省的第一屆網(wǎng)商大會(huì)。方建華聞?dòng)嵍鴣恚��?dāng)他聽到一個(gè)做扇子的項(xiàng)目通過互聯(lián)網(wǎng)接了很多國(guó)外訂單時(shí)，非常吃驚。會(huì)議結(jié)束后，方建華交了2800塊會(huì)費(fèi)加入了阿里巴巴的誠(chéng)信通。之后，不少海外客戶和方建華的工廠取得了聯(lián)系。通過篩選，方和幾家海外客戶建立了長(zhǎng)期合作，包括現(xiàn)在仍然活躍在美國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)的Forever 21以及一家韓國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)品牌店。當(dāng)時(shí)，方建華的工廠每天能從這家韓國(guó)網(wǎng)店收到大約1500件訂單，對(duì)方拿到貨很快就在網(wǎng)上賣光了。

     外貿(mào)業(yè)務(wù)的局面打開以后，工廠很快達(dá)到了上千人的規(guī)模。方建華不滿足于為他人代工，2008年創(chuàng)立了自己的品牌“茵曼”，既做線下批發(fā)，也開淘寶店。但他很快發(fā)現(xiàn)批發(fā)給線下的經(jīng)銷商也在淘寶上賣，而且比他賣的還便宜，出現(xiàn)了現(xiàn)在O2O遇到的“亂價(jià)”問題。方建華只能又注冊(cè)了一個(gè)品牌，同樣的衣服線上賣的叫“茵曼”，線下批發(fā)的叫“利貝拉”，就這樣稀稀拉拉賣了一段時(shí)間。

      后來淘寶商城來廣州招商，方建華決定試試，成為第一批加入商城的4000個(gè)賣家之一。與此同時(shí)，方建華對(duì)公司的業(yè)務(wù)進(jìn)行了劃分，把外貿(mào)交給公司其他高管做，自己則專注于電子商務(wù)，韓國(guó)的網(wǎng)上零售商每天發(fā)來的瘋狂訂單刺激著方建華向電子商務(wù)進(jìn)軍。

      和天貓排名第二的女裝品牌韓都衣舍“一開始就賺錢”的狀況相比，茵曼前三年一直處于虧損狀態(tài)。2008年只賣了幾百萬的貨，而公司原本的外貿(mào)業(yè)務(wù)正發(fā)展得如火如荼。

      “早期互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并不好，東西賣得很便宜，都在打價(jià)格戰(zhàn)，”方建華總結(jié)，“還有一個(gè)原因，當(dāng)時(shí)茵曼定位的消費(fèi)人群是30歲左右，偏大了�！碑�(dāng)時(shí)在淘寶上賣得不錯(cuò)的一些品牌，像七格格，定位在20歲出頭的年輕人，“因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)最早還是年輕人”。

      方建華瞞著太太和公司員工繼續(xù)堅(jiān)持做電商，大多數(shù)人都說他“不務(wù)正業(yè)”，廣州一位老會(huì)計(jì)勸他，“做外貿(mào)多好，那么多大訂單，在網(wǎng)上搞零售那都是騙人的。”

      可以說是“雙十一”讓茵曼看到了電商的希望。2010年茵曼首次加入雙十一，方建華當(dāng)時(shí)對(duì)淘寶小二說預(yù)估銷售“100多萬吧”，但是心里根本沒底。然而結(jié)果完全出乎意料，備的所有貨都賣光了，“像洪水一樣，軟件都搞崩了”。那一天茵曼賣了680萬。整個(gè)2010年的交易額超過了7000萬，茵曼實(shí)現(xiàn)了收支平衡。就在這一年，方建華下決心把公司做了十幾年的外貿(mào)業(yè)務(wù)徹底砍掉，一心做電子商務(wù)。