百安居中國(guó)寄望三年扭虧 將打降價(jià)牌

      業(yè)績(jī)連虧六年、門(mén)店連續(xù)關(guān)停，加上近期鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的零供矛盾和人事問(wèn)題，百安居近幾年一直麻煩纏身，而解決這些麻煩的重任正落到一位剛上任中國(guó)區(qū)CEO的法國(guó)人艾雅克身上。

      近日，艾雅克告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，百安居的某些經(jīng)營(yíng)模式需要調(diào)整，還會(huì)進(jìn)行新嘗試，而首要進(jìn)行的改變將是降價(jià)。艾雅克還稱，在進(jìn)行一系列改變之后，百安居有望實(shí)現(xiàn)三年扭虧。

主動(dòng)降價(jià) 

      雖說(shuō)百安居進(jìn)駐中國(guó)以后，為中國(guó)家居建材行業(yè)帶來(lái)了一種全新的模式，但在中國(guó)市場(chǎng)卻并未完全適用。 

      一直以來(lái)，價(jià)格偏高成為消費(fèi)者對(duì)百安居不滿意的因素之一，因此，降價(jià)就成為艾雅克首要進(jìn)行的改變之一。他稱，百安居將針對(duì)不同產(chǎn)品品類，每天監(jiān)控和調(diào)整商品價(jià)格，包括直接降價(jià)和大幅度的促銷活動(dòng)。此外，百安居還將加大專售品牌（自有品牌）的供應(yīng)。 

      艾雅克將軟裝也視為重要一環(huán)。目前，軟裝占到百安居業(yè)務(wù)份額的20％～30％，這個(gè)比例未來(lái)還將加大。 

      此外，對(duì)于百安居倡導(dǎo)的DIY模式，很多人認(rèn)為這對(duì)習(xí)慣了請(qǐng)工人裝修的中國(guó)人來(lái)說(shuō)幾乎行不通。不過(guò)，艾雅克認(rèn)為：“這個(gè)模式未來(lái)還是有發(fā)展?jié)摿�。”并稱DIY模式目前并不是百安居的全部，賣場(chǎng)也會(huì)為顧客提供全部裝修和局部裝修。 

      此外，艾雅克認(rèn)為，在外界看來(lái)口碑并不是太好的裝潢中心仍然是一個(gè)重要的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。目前，百安居30％～40％的產(chǎn)品都是通過(guò)裝潢裝修的渠道來(lái)銷售的。 

      這是百安居在衛(wèi)哲時(shí)代便創(chuàng)造出的運(yùn)營(yíng)方式，所謂裝潢中心，即指由百安居的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)裝修設(shè)計(jì)和產(chǎn)品購(gòu)買，而且產(chǎn)品的85％必須購(gòu)自于百安居。效益最好時(shí)，其拉動(dòng)的門(mén)店?duì)I業(yè)額可達(dá)總營(yíng)業(yè)額的50%。 

      但記者了解到，因?yàn)閮r(jià)格偏高，很多消費(fèi)者不愿接受“找百安居裝修，大部分建材必須在百安居購(gòu)買”的規(guī)定，并且由于對(duì)裝潢中心的過(guò)度依賴，特別是在二三線城市，并未受到預(yù)期中的認(rèn)可。 

      中投顧問(wèn)一位研究員也對(duì)記者說(shuō)，百安居裝潢中心裝潢能力與其他家裝公司相當(dāng)，但價(jià)格過(guò)高，核心優(yōu)勢(shì)并不明顯。

規(guī)模擴(kuò)張減速 

      “不能賺錢(qián)的店，就直接砍掉。要把省下來(lái)的錢(qián)放到正確的地方�！卑�雅克明確表示，不贊成家居賣場(chǎng)以高速擴(kuò)張的方式來(lái)比拼規(guī)模，尤其是在全行業(yè)不景氣的時(shí)候。 

      “這也是中國(guó)高管和外國(guó)高管的思路不同。中國(guó)人認(rèn)為先把店鋪開(kāi)，規(guī)模做起來(lái)可能更重要，但是外方則更保守，他們希望看到實(shí)在的效益，更聚焦單店。而且在中方管理者看來(lái)，外國(guó)人根本不了解中國(guó)消費(fèi)者，而外方高管則認(rèn)為百安居在海外市場(chǎng)賴以成功的模式完全可以被復(fù)制到中國(guó)�！币晃唤咏�百安居的人士對(duì)記者表示。 

      以衛(wèi)哲時(shí)代為例，百安居曾經(jīng)以開(kāi)店速度快在業(yè)界知名，在2006年，百安居曾希望在三年內(nèi)在中國(guó)開(kāi)出100家門(mén)店，實(shí)現(xiàn)總銷售額超150億元。但此后接管的外籍高管的策略則是直接將盈利能力不佳的門(mén)店一家一家關(guān)掉。 

      加上剛剛關(guān)閉的武漢店，目前，百安居在中國(guó)的門(mén)店已由最高峰時(shí)的63家下降到39家，而本土家居賣場(chǎng)紅星美凱龍已經(jīng)達(dá)到百家MALL的規(guī)模，可見(jiàn)，百安居在經(jīng)歷了2005年、2006年短暫的輝煌期之后，其增長(zhǎng)模式已遭遇空前挑戰(zhàn)，面對(duì)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)也已經(jīng)大幅削弱。 

      這與百安居這幾年在中國(guó)慘淡的業(yè)績(jī)不無(wú)關(guān)系。 

      去年，百安居母公司翠豐集團(tuán)發(fā)布的上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，包括英國(guó)、法國(guó)、波蘭等多個(gè)國(guó)家中，只有中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)是大幅下滑的。2012年上半年，百安居中國(guó)區(qū)的銷售同比下降了5.5%，銷售額約為1.68億歐元，收入虧損500萬(wàn)英鎊，這也是百安居在中國(guó)連續(xù)第六年虧損。 

      艾雅克坦言，房地產(chǎn)調(diào)控是導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)不景氣的原因之一。 

      在經(jīng)歷了過(guò)去幾年的連續(xù)關(guān)店潮之后，2013年百安居將重啟開(kāi)店。不過(guò)，艾雅克稱，今年僅在上海開(kāi)一家店，除了會(huì)添加更多高科技的產(chǎn)品之外，產(chǎn)品陳列方式和顧客體驗(yàn)方式都將改變，還會(huì)加入導(dǎo)購(gòu)環(huán)節(jié)。 

      在行業(yè)低迷時(shí)期，既要提高公司利潤(rùn)，又要解決管理上的諸多問(wèn)題，對(duì)剛上任4個(gè)月的艾雅克來(lái)說(shuō)，三年扭虧的計(jì)劃并不容易。