美特斯邦威為什么“慢”？

      美特斯邦威的慢，不僅是設(shè)計(jì)和生產(chǎn)慢，而是信息反饋得慢。比如ZARA一個(gè)秋季系列，每個(gè)款式只會(huì)發(fā)三四件連衣裙、或襯衫、或夾克到一家門(mén)店。庫(kù)存余貨非常少，超小號(hào)或中號(hào)基本不會(huì)剩下。如果顧客有需要，門(mén)店經(jīng)理可以申請(qǐng)多發(fā)貨。他們還會(huì)記錄顧客的反應(yīng)，看看他們買(mǎi)了什么，沒(méi)買(mǎi)什么，以及他們跟銷(xiāo)售員說(shuō)了什么，比如“我喜歡這個(gè)領(lǐng)子”或“我討厭腳踝部位有拉鏈”。

      ZARA的銷(xiāo)售人員受過(guò)培訓(xùn)，知道如何從顧客那里收集這類(lèi)評(píng)語(yǔ)。每一天，門(mén)店經(jīng)理都把這些信息匯報(bào)給總部，總部再把它們發(fā)送到一個(gè)龐大的內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)那里，然后設(shè)計(jì)師們快速開(kāi)發(fā)出新的設(shè)計(jì)，并把設(shè)計(jì)發(fā)送給工廠(chǎng)，制作出衣服。

      美特斯邦威訂貨會(huì)這種模式的弊端在于服裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，而訂貨會(huì)只截取了其中的一段，就是生產(chǎn)商和加盟商，由他們把最關(guān)鍵的問(wèn)題—就是服裝的款式和生產(chǎn)的數(shù)量—都確定了。

      “加盟商并不會(huì)把真實(shí)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)給美特斯邦威�！币粋�(gè)在河北廊坊的美特斯邦威的加盟商告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。有時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)把一些熱銷(xiāo)的產(chǎn)品加價(jià)銷(xiāo)售，有時(shí)候又會(huì)把一些公司不允許打折的商品打折銷(xiāo)售，這些都是違反公司規(guī)定的，但是加盟商和門(mén)店為了自己的利益，經(jīng)常會(huì)這樣做，而這些信息無(wú)法反饋到美特斯邦威。

      美特斯邦威目前在全國(guó)有5000多家門(mén)店，如果一件衣服的一個(gè)型號(hào)有兩件沒(méi)有賣(mài)出去，對(duì)于每家門(mén)店來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，但對(duì)于美特斯邦威來(lái)說(shuō)，這就是個(gè)很大的問(wèn)題�？墒沁@些信息，美特斯邦威都無(wú)法知道。

      為了學(xué)習(xí)ZARA，美特斯邦威也開(kāi)始建設(shè)直營(yíng)店，據(jù)美特斯邦威提供的信息，現(xiàn)在直營(yíng)店的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)占到整個(gè)美特斯邦威的50%。但是，美特斯邦威對(duì)于直營(yíng)店的管理，也像是管理加盟商一樣，這些直營(yíng)店也像加盟商一樣參加訂貨會(huì)。唯一的區(qū)別是直營(yíng)店利潤(rùn)更高，反饋給總部的信息更加真實(shí)。

      現(xiàn)在，美特斯邦威也開(kāi)始嘗試每周發(fā)一些新品到門(mén)店，以及嘗試從提高一些品類(lèi)比如鞋的更新速度開(kāi)始，逐漸改善供應(yīng)鏈。

      余進(jìn)稱(chēng)，美特斯邦威已經(jīng)在部分批次產(chǎn)品做到了快速供應(yīng)的能力，但是要推動(dòng)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變需要一定的過(guò)程�！叭ツ甑尼烎~(yú)島事件中，美特斯邦威做了一批愛(ài)國(guó)T恤，只用了6天就完成了從設(shè)計(jì)到上架的整個(gè)過(guò)程�！钡�余進(jìn)也同時(shí)表示，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，除了這種特殊的情況之外，這么快的速度完全沒(méi)有必要。

      對(duì)于一家100億銷(xiāo)售規(guī)模的公司來(lái)說(shuō)，改變慣性并不是那么容易。周成建從2011年便發(fā)現(xiàn)公司需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型，但直到2012年10月美特斯邦威才開(kāi)始真正地調(diào)整。如何讓美特斯邦威的品牌更加清晰和聚焦也成為一個(gè)需要盡快解決的問(wèn)題。

      ZARA這樣的快時(shí)尚品牌雖然沒(méi)有與美特斯邦威形成直接的競(jìng)爭(zhēng)，但它們?cè)趪?guó)內(nèi)的擴(kuò)張讓美特斯邦威的品牌變得模糊起來(lái)。現(xiàn)在，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M、Forever21等品牌都已先后進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其中ZARA已經(jīng)進(jìn)入了50個(gè)城市，開(kāi)了120多家門(mén)店。

      “以前大家都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)ZARA這樣的品牌，覺(jué)得美特斯邦威也挺好的，現(xiàn)在ZARA已經(jīng)開(kāi)到中國(guó)的二線(xiàn)城市了，大家就覺(jué)得美特斯邦威不夠時(shí)尚了。”一個(gè)前美特斯邦威設(shè)計(jì)師對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

      不僅如此，美特斯邦威之前在品牌的聚焦和區(qū)分方面也有問(wèn)題存在，比如另外一個(gè)造成美特斯邦威庫(kù)存的高端品牌ME&CITY。2008年，周成建想做一個(gè)中高端服裝品牌。服裝行業(yè)內(nèi)通常認(rèn)為，低端服裝品牌做中高端服裝品牌是很困難的，最重要的就是讓消費(fèi)者不知道這兩個(gè)品牌是一家的，比如很少有人知道馬克華菲和七匹狼是一家的。

      而ME&CITY一開(kāi)始就和美特斯邦威放在一起賣(mài)，一二樓賣(mài)美特斯邦威，三四樓賣(mài)ME&CITY，而ME&CITY的價(jià)格是美特斯邦威的三倍，布料和生產(chǎn)廠(chǎng)家都一樣。后來(lái)，雖然ME&CITY開(kāi)了專(zhuān)賣(mài)店，并且都是美特斯邦威的直營(yíng)店。但是，它和美特斯邦威是一家這件事情已經(jīng)深入人心。

      直到1月底，美特斯邦威的品牌將如何聚焦和清晰的問(wèn)題還沒(méi)有最終的確認(rèn)。今年美特斯邦威仍然續(xù)約了知名流行歌手周杰倫作為品牌代言人，但整個(gè)品牌推廣的規(guī)模在減少�！敖衲甑膹V告投入會(huì)少于去年�；ㄥX(qián)的地方都要減�！庇噙M(jìn)說(shuō)。

      “現(xiàn)在周總也認(rèn)識(shí)到了問(wèn)題，我們每天都在開(kāi)會(huì)落實(shí)具體的戰(zhàn)略部署，美特斯邦威未來(lái)在品牌管理和供應(yīng)鏈管理方面希望接近ZARA。”余進(jìn)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

      余進(jìn)稱(chēng)，2012年年底，美特斯邦威的庫(kù)存已經(jīng)接近正常。去年美特斯邦威在其官方網(wǎng)購(gòu)商城邦購(gòu)網(wǎng)和淘寶網(wǎng)上賣(mài)掉了數(shù)億元的服裝，其中大部分是打折銷(xiāo)售的庫(kù)存�！熬W(wǎng)購(gòu)人群對(duì)價(jià)格更加敏感，他們?cè)敢赓I(mǎi)更便宜的庫(kù)存。”她說(shuō)。

      一月底，美特斯邦威將總部部分重要職能部門(mén)從原來(lái)的康橋東路搬到了北外灘客運(yùn)中心。新的辦公地點(diǎn)小了，不過(guò)位置好了很多，周成建希望更繁華和時(shí)尚的辦公地點(diǎn)，可以使美特斯邦威更好地把握市場(chǎng)和消費(fèi)者。