耶莉婭并購喜瑪爾圖 傳統(tǒng)服裝企業(yè)“分羹”戶外市場

　　日前，山東耶莉婭服裝集團總公司成功收購法國著名戶外品牌CIMALP(喜瑪爾圖)在中國地區(qū)的永久使用權，拿下了2013年中國服裝行業(yè)國際并購第一單。山東耶莉婭服裝集團總公司總裁袁文和認為，這次并購“喜瑪爾圖”，對中國服裝業(yè)的發(fā)展，特別是促進中國戶外服這個系列的發(fā)展，耶莉婭會做出更大的貢獻。這意味著耶莉婭正式大舉進攻戶外用品市場。

喜瑪爾圖CHIC2013現(xiàn)場展區(qū)

　　轉型戶外，進行戰(zhàn)略布局

　　轉型戶外用品市場，能否讓耶莉婭服裝集團來一次完美的蝶變?這是很多關心、關注耶莉婭發(fā)展的人們心中的一個疑問。

　　耶莉婭轉型，山東耶莉婭服裝集團總公司總裁袁文和自有他的一番見解。他認為，目前耶莉婭承做團體服裝已經走向成熟化，形成了一整套運作成熟、細分量化的市場、管理機制。其在國內度身定制市場占整個航空機場系統(tǒng)25%-30%的份額，并先后被航空、機場、金融、通訊、電力、煙草、地鐵交通、公安、司法、稅務、鐵路等系統(tǒng)位確定為制服指定生產商，并進入了國內各大團體服裝制作領域，可以說耶莉婭集團在承做團體服裝方面已經穩(wěn)穩(wěn)的占領了市場，形成了自己獨特的品牌形象，在市場上獨樹一幟。

　　這幾年戶外用品市場高增長，呈現(xiàn)出一派“欣欣向榮”的局面，而傳統(tǒng)的服裝企業(yè)受制于國際市場的衰退，一度徘徊不前。袁文和意識到，戶外市場對于耶莉婭而言，應該是另一片等待開墾的肥沃土壤，也許在未來的幾年，耶莉婭就能在中國戶外用品市場上占有重要的一席。

　　據(jù)安信證券最近分析：戶外行業(yè)趨勢利于龍頭品牌，在消費增速整體下滑的背景下，戶外是為數(shù)不多的有亮點的市場，但市場仍處于導入期，長期趨勢總體看好。預計2013年會延續(xù)2012年的增長態(tài)勢，是高速中的緩速階段。市場集中度高并且繼續(xù)提升，品牌數(shù)量不斷增加，但前十名領先品牌份額在增加，顯示戶外消費對品牌的看重。

　　事實上，越來越多的運動品牌和老牌鞋服企業(yè)也在向戶外用品業(yè)務發(fā)力。國內運動產品巨頭李寧開設了第一家戶外用品旗艦店——李寧探索，樂登戶外、木林森戶外、天倫天、獅牌、雷速等戶外品牌，大都是福建經營多年的鞋業(yè)或運動鞋服類企業(yè)，亦開始創(chuàng)建戶外品類等。全球第三大運動品牌彪馬也稱，有兩個運動細分市場極具潛力，一個是極限運動，另一個是戶外活動用品市場，2013年會將重心放在戶外運動產品上。

　　戶外市場相對狹窄，任重道遠《中國十大戶外品牌的市場銷售報告》顯示，哥倫比亞、始祖鳥、狼爪、布萊亞克、米勒、猛犸象、沃特等知名國際戶外品牌已悉數(shù)進入中國，攻城略地，銷量占據(jù)中國整體戶外市場銷售量的54.89%。其中，哥倫比亞的市場占有率和年銷售額均居中國戶外用品市場第一位。

　　過去10年，我國戶外用品市場年增速超過40%，目前已超百億元市場規(guī)模。據(jù)戶外資料網于今年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前在我國市場銷售的9個年銷售收入過億元的海內外品牌，就占到了戶外用品市場的55.81%。據(jù)中國戶外商業(yè)聯(lián)盟統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國戶外用品市場開始進入爆發(fā)增長期。跟其他新興行業(yè)一樣，中國戶外還兼具“龍頭品牌市占率高、優(yōu)勢明顯”的特點，以國內戶外用品市場份額最高的探路者為例，其發(fā)布的2012年業(yè)績快報顯示，該公司收入同比增長46.68%，已突破11億元，凈利潤同比增長58.91%，達1.7億元，2013年產品訂貨會的訂單總金額也增長了40.21%。

　　面對急速增長的戶外用品市場，袁文和認為，對于初期進入戶外用品市場的傳統(tǒng)鞋服企業(yè)來說，如果是大眾化市場路線，即都市戶外的概念，先期還是需要大量的資金投入，進行品牌推廣和渠道建設。如果企業(yè)沒有一定的資金實力規(guī)模，是不可能隨便就能在戶外市場取的成功的。

　　他舉例說，如果傳統(tǒng)的鞋服企業(yè)推出戶外運動品牌，先期的招商很重要，渠道要在全國各個省市大規(guī)模的鋪開，但是如果資金虧缺，就會導致貨品開發(fā)無法跟進，代理商無貨可賣，形成惡性循環(huán)，企業(yè)就陷入困境。耶莉婭就目前而言，無論從市場的認知程度，還是產品本身來看，要走的路還很長，但是他也深信喜瑪爾圖這個品牌在未來的幾年內會成為中國戶外用品的高端品牌。

　　袁文和認為目前中國的戶外市場也就幾百個億的規(guī)模，小眾的市場決定了它的前景和規(guī)模。不過，他也認為隨著人們生活水平的提高和私家車的普及，戶外用品行業(yè)還是有一定的前景。但目前，國內的戶外產品魚龍混雜、參差不齊，國家標準缺失以及專業(yè)人才缺乏也制約了行業(yè)的發(fā)展。耶莉婭進軍戶外用品市場，會積極的參與國家戶外標準的建設，推動中國戶外行業(yè)規(guī)范的發(fā)展。

　　投身“都市戶外”的挑戰(zhàn)

　　“目前國內對于戶外用品還只是處于嘗試階段�！痹�文和稱�，F(xiàn)在的戶外運動愛好者具備一定的專業(yè)知識，在裝備選擇上更加理性，膚淺的宣傳、同質化的商品，很難激起他們的購買欲望。這就要求耶莉婭高起點出發(fā)，而“喜瑪爾圖”的內涵以及定義完全符合耶莉婭高起點的要求。

　　喜瑪爾圖”是法國馬薩尼家族于1964年創(chuàng)立的戶外休閑服裝品牌，喜瑪爾圖在法語里的意思就是阿爾卑斯山的最頂峰，代表著永恒，堅固和品質。五十多年來，喜瑪爾圖登山服以其優(yōu)異的品質鶴立于世界戶外服裝界，時至今日，依然是歐洲優(yōu)質產品的代名詞。

　　耶莉婭在進軍戶外轉型的同時，袁文和也清醒的認識到，進軍都市戶外也需要一定的專業(yè)門檻“出戶”之路并非人們想象中那么簡單。一方面，戶外行業(yè)有其特有的行業(yè)屬性，對于習慣了依靠傳統(tǒng)的團體定制和點對點進行品牌營銷的傳統(tǒng)服裝而言，一時間可能無法適應;另一方面，即便是“初級菜鳥”也具備了一定的專業(yè)知識，在裝備選擇上更加理性，膚淺的宣傳、同質化的商品，很難激起他們的購買欲望。

　　“傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉型運動品牌后，可以通過并購一些全球性、專業(yè)的戶外小品牌，實現(xiàn)快速成長�！睒I(yè)內人士建議。袁文和亦也清醒的看到了這一點，“喜瑪爾圖”的并購就是耶莉婭服裝集團吹響了進軍戶外用品市場的號角。