CK內(nèi)褲的價格組成引發(fā)對品牌價值的思考

分享到： | | | | 2013-4-28 08:24

近來，一則由有關(guān)知情人士公布的“CK內(nèi)褲的價格組成”，以其出人意料的數(shù)據(jù)，一時間引發(fā)人們對于品牌價值的再度熱議。

CK內(nèi)褲的具體價格組成是：一條售價為290元的CK內(nèi)褲的銷售中，稅收為58元占價格的20%;銷售、廣告費用為121.8元占價格的42%;公司運營、行政費用為5.8元占價格的2%;凈利潤為75.4元占價格的26%;生產(chǎn)成本(含原材料)為29元占價格的10%。這份分析中最令人咋舌的是品牌推廣的廣告費用，已經(jīng)占到商品價格的4成以上，而實際成本僅為單品售價的10%。得知這一細(xì)節(jié)的不少消費者不僅感嘆，這廣告費用高的確實驚人。

　　然而，回過頭看看我們中國的內(nèi)褲品牌與之相比“價值”幾何呢?經(jīng)過比較，中國內(nèi)褲產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu)與ck存在著根本的差別。有著多年內(nèi)褲生產(chǎn)銷售經(jīng)驗的，中山市小欖鎮(zhèn)某內(nèi)衣企業(yè)負(fù)責(zé)人黃先生介紹說，拒不完全統(tǒng)計，就國內(nèi)一、二線內(nèi)褲品牌的價格結(jié)構(gòu)來看，以一條售價100元的內(nèi)褲為例，其中原料成本加上用工成本占到售價的30%，實際成本與ck持平;商場的銷售平均扣款占到售價的30%左右;而內(nèi)褲企業(yè)平均用在廣告推廣上的投入，僅占產(chǎn)品價格的1%。僅廣告投入這一項，就與知名品牌相差40余倍，差距十分驚人。

　　崇尚極簡風(fēng)格的CK內(nèi)褲原本在國外屬于中低端的快消品在超市銷售，但當(dāng)CK進(jìn)入中國市場后這一情況卻發(fā)生了巨大的變化。一部分原因來自于國內(nèi)消費者對外來文化的盲目追逐，將CK追捧成了國內(nèi)男士內(nèi)衣領(lǐng)域的高端品牌。但實際上，CK一開始進(jìn)入中國時便將一線商場作為終端銷售的目標(biāo)市場，品牌便被順理成章的貼上了高端定位的標(biāo)簽，才是其高于同類商品的售價被看作是理所當(dāng)然的真正原因。再加上CK以原有的品牌文化作依托，也在消費者心中留下了一個高端品位的印象。

　　事實上，中國的內(nèi)褲品牌就產(chǎn)品品質(zhì)以及時尚程度方面來看，不乏具有與國際一線品牌產(chǎn)品抗衡實力的產(chǎn)品。為何在實際的銷售過程中市場表現(xiàn)不甚理想?甘心眼前的“蛋糕”被分走一大塊!除了我們所普遍認(rèn)同的品牌價值和系列感外，企業(yè)對于品牌的推廣力度微乎其微。在實際接觸之中，眾多內(nèi)褲企業(yè)也都普遍認(rèn)識到品牌知名的的缺失，為品牌帶來的價值上的弱勢，卻在實際的推廣過程中缺少針對性的解決方案。從另一個角度講，傳統(tǒng)的“儒商”觀念似乎不能夠很好的適應(yīng)這“骨感”的市場競爭。正經(jīng)歷著由小到大過程的內(nèi)褲品牌，與國際性的知名品牌相比，實力的確不足。企業(yè)們正是看中這個機會，希望在這個階段更能集中精力把品牌做好，把規(guī)模做強，把產(chǎn)品線做得更加完整是無可厚非的。但更加希望在時機成熟之時，能夠真正走出一批具有較高品牌價值和受認(rèn)可度高的國內(nèi)內(nèi)褲品牌。

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