矛盾體：“安踏之魂”丁世忠

      2011年12月末的一天，安踏董事會(huì)主席丁世忠專程前往卡塔爾多哈，目睹了一場(chǎng)規(guī)�？涨暗谋�炸秀。這場(chǎng)秀的主角是丁的摯友、藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)。這場(chǎng)乃應(yīng)卡塔爾公主、卡塔爾博物館管理局主席Sheikha Al Mayassa之邀舉辦的爆炸秀耗資巨大。僅僅現(xiàn)場(chǎng)地面平整就花去50萬美元。爆炸在白天舉行，煙火色彩均采用前所未有的黑色。這場(chǎng)被命名為“黑色儀式”的爆炸秀在數(shù)分鐘內(nèi)，由8000多個(gè)裝上電腦芯片的焰火彈相繼在天空中展現(xiàn)10種不同的景象。

      “中國(guó)藝術(shù)家能走到國(guó)際的，人真的不多。人家為什么理解他的現(xiàn)代藝術(shù)，他確實(shí)是蠻差異，蠻意想不到�！卑蔡んw育用品有限公司董事局主席兼CEO丁世忠對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》感嘆說。

      這場(chǎng)秀以迅雷不及掩耳之勢(shì)給人以蒼涼、暴烈、絢爛之感。令丁感到耳目一新的還有以“精神葬禮”為核心內(nèi)容的藝術(shù)展。美術(shù)館大門外直至中庭擺放著數(shù)十塊巨石—由蔡國(guó)強(qiáng)由泉州一一運(yùn)去。上面刻著“人人將嘗死的滋味” 、“今生的享受，都是虛幻的”、“死在異鄉(xiāng)，即為殉教”。這組名為“返鄉(xiāng)”的作品令丁世忠感慨萬千。蔡甚至把一條泉州的漁船運(yùn)至多哈，和當(dāng)?shù)氐哪敬�一起，放置于美術(shù)館內(nèi)專門建造的造波池中。霧氣彌漫中隱約可見船影，以及一張用火藥炸出的從泉州到多哈的航線圖《往來的路》。

      在丁世忠的辦公室內(nèi)亦擺放著蔡國(guó)強(qiáng)的藝術(shù)品《脫離重力》，它是蔡為洛杉磯現(xiàn)代藝術(shù)館所做的三幅藏品之一。畫面上是一架展翅欲飛的飛機(jī)—無一例外的也是蔡用火藥炸出。“蔡國(guó)強(qiáng)說這幅畫很適合我，比較抽象、有概念、想象力，很夢(mèng)幻，也比較積極向上�！倍≌f。近幾年來，丁愈發(fā)偏好摩登的現(xiàn)代藝術(shù)品。在丁的辦公樓下，則擺放著他在倫敦哈羅德 (Harrods) 百貨，以9萬英鎊價(jià)格購(gòu)置的法國(guó)裝置藝術(shù)家的作品—在地球儀形狀的玻璃穹頂之下，一人正不斷在沙灘上艱難前進(jìn)。丁將此裝置藝術(shù)品命名為“永不止步”。

變革

      丁在過去幾年間的確“永不止步”。2005 年，安踏凈利潤(rùn)僅有0.48億元，2010年這一數(shù)字增至15.51億元。。安踏之所以能在產(chǎn)品中低價(jià)位之下保持著高利潤(rùn)率，得益于其卓越運(yùn)營(yíng)能力�！皬南孪蛏献叩墓�司在中間市場(chǎng)往往更有進(jìn)攻性。安踏即是如此。它顛覆性創(chuàng)新在于由邊緣市場(chǎng)進(jìn)入一線市場(chǎng)，由非主流進(jìn)入主流，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式并非陣地戰(zhàn)，而是提供‘足夠好’的產(chǎn)品。”長(zhǎng)江商學(xué)院戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)及創(chuàng)業(yè)學(xué)教授廖建文對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

      不過，在丁世忠看來，贏得這一切靠的是勤奮。如果比勤奮程度，沒有哪個(gè)人能夠比得上他。在過去兩年，他幾乎走遍中國(guó)所有的地級(jí)市，總數(shù)超過500個(gè)—這一點(diǎn)在中國(guó)商界或許只有娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后能夠與之媲美�！拔蚁胫袊�(guó)做我們這一行，能做拉網(wǎng)式踩點(diǎn)這樣的事，在我這樣的崗位上還是少見的�！倍∈乐艺f。

      丁的摯友舒華體育用品有限公司董事長(zhǎng)張維建曾多次與丁一起走訪市場(chǎng)，丁習(xí)慣在中巴車上一路狂奔數(shù)省，直接帶領(lǐng)區(qū)域業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人隨機(jī)巡查店鋪逐一總結(jié)問題。“他做事喜歡親力親為，喜歡現(xiàn)場(chǎng)辦公解決問題。”張維建對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。最緊張的時(shí)候，丁最多一天走過三個(gè)省市—早上坐最早班飛機(jī)到上海巡店，中午則飛到天津繼續(xù)工作，當(dāng)天晚上驅(qū)車趕往北京。

      即使依舊勤奮，其生意仍面臨的進(jìn)退維谷局面。在過去的一年，安踏營(yíng)業(yè)額下降了14.4%至76.2億元，門店總數(shù)由8665家降至8075家，毛利率亦有4.3%的下跌至38%。這對(duì)丁世忠來說考驗(yàn)空前。值得慶幸的是安踏凈現(xiàn)金達(dá)人民幣50億元，自由現(xiàn)金流亦逆勢(shì)增長(zhǎng)—其增速高達(dá)32%至16.1億元。

      坐臥不安的丁不得不展開全國(guó)拉網(wǎng)式巡查。在貴州，他驚奇的發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赝�店增長(zhǎng)高達(dá)20%，經(jīng)銷商為提升坪效比，特意將店鋪高度降低20公分用以儲(chǔ)存貨品，這類細(xì)節(jié)令其大為感慨。就在數(shù)月前，丁與另一位摯友卡賓服飾有限公司董事長(zhǎng)楊紫明在香港中環(huán)四季酒店有過一場(chǎng)促膝長(zhǎng)談。丁坦言“過去幾年，人多大的酒量，市場(chǎng)就有多大的銷量，攻無不克，戰(zhàn)無不勝。而現(xiàn)實(shí)困境卻在眼前，安踏急需找到市場(chǎng)突破點(diǎn)。”楊紫明則寬慰他“長(zhǎng)得快的樹木都不是好木材，冬天越冷，死的對(duì)手越多。這意味著機(jī)會(huì)。”在快速下墜的電梯內(nèi)，儼然新生的丁對(duì)楊講起了貴州故事。“他感嘆連說好幾遍：‘中國(guó)遍地是黃金。’”楊紫明對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

      丁很快大刀闊斧開展提振計(jì)劃。在訂單方面，除了每年例行確認(rèn)年度訂貨目標(biāo)之外，在訂貨方式上，丁將部分訂貨制改為配貨制，并通過降低經(jīng)銷商拿貨折扣及財(cái)務(wù)補(bǔ)貼的方式分擔(dān)終端壓力，即將經(jīng)銷商訂單方式由買斷轉(zhuǎn)變?yōu)橘u多少生產(chǎn)多少的靈活方式。為了降低潛在庫(kù)存及控制打折幅度，丁亦在主動(dòng)調(diào)低并控制訂單數(shù)量。在最近的2013年第三季度訂貨會(huì)上，安踏訂單金額就下降10%至20%。門店提升計(jì)劃亦在計(jì)劃中，丁毫不留情關(guān)掉那些效益不濟(jì)的門店，并力求將庫(kù)銷比由5：1降至4.5：1或4:1。

      在他看來，零售健康成長(zhǎng)的關(guān)鍵在于商品創(chuàng)新、店鋪陳列的有效性以及零售管理的系統(tǒng)性與有效性。丁采取的渠道策略亦頗為激進(jìn)，直接取消以往所有的銷售大區(qū)使得組織更加扁平，經(jīng)銷商的KPI考核亦頗為激進(jìn)，直接取消以往所有的銷售大區(qū)使得組織更加扁平，經(jīng)銷商的KPI考核亦由簡(jiǎn)單的批發(fā)金額、期貨準(zhǔn)確率等數(shù)據(jù)，調(diào)整變更為店員流動(dòng)率、同店增長(zhǎng)、售罄率及租售比。