佰草集：十年海外市場征戰(zhàn)筆記

      對如今的大多數(shù)中國化妝品來說，巴黎市場是一個遙遠的夢。但在將近一百年前，國貨在海外曾經(jīng)有過精彩的表現(xiàn)。

      1898年，年輕的企業(yè)家馮富田在香港創(chuàng)立了美容品公司，取名廣生行。1915年，廣生行生產(chǎn)的雙妹“粉嫩膏”在舊金山巴拿馬世博會上獲得金獎。對化妝品極為苛刻的巴黎時尚界當時用“VIve”(極致)一詞來盛贊雙妹的完美。在以“東方巴黎”著稱的上海，取材中國古代貴族養(yǎng)顏秘方的雙妹壓倒了其他國際品牌，一時間在上海灘風頭無量。

      八十年后，源自廣生行的上海家化重拾中國古代的養(yǎng)顏精髓，于1998年推出以中草藥添加劑為特色的化妝品品牌“佰草集”。在國際著名化妝品公司高管關(guān)于上海家化“打造不出自己的品牌，也很難把產(chǎn)品成功賣到其他國家”的斷言之下，佰草集首先在國內(nèi)與國際大牌化妝品展開競爭，接著成功登陸對化妝品最為挑剔的法國市場。

      2008年9月，在位于法國巴黎香榭麗舍大街的絲芙蘭旗艦店內(nèi)，佰草集的一款售價49歐元的太極泥面膜上市不到一個月便脫銷，在包括迪奧、香奈爾在內(nèi)的2300多個護膚產(chǎn)品中位列前五，全部11個產(chǎn)品的銷售額在香榭麗舍絲芙蘭店87個護膚品品牌中名列前十。接下來的三年間，佰草集從巴黎絲芙蘭店的一個小小的貨柜起步，不僅在法國扎下了根，還在意大利、西班牙、波蘭、 土耳其等地站穩(wěn)了腳，歐洲市場的銷售額以每年80%的速度增長。九十三年后，上海家化再次續(xù)寫了巴拿馬世博會的輝煌。

      短短十年，一個從無到有的中國化妝品品牌究竟是如何成功打入國際主流市場的?

誕生：在利基市場發(fā)現(xiàn)國貨競爭力

      上世紀90年代初期，一家國際著名化妝品公司的高層到上海家化參觀之后，對董事長葛文耀說：“你們打造不出自己的品牌，也很難把產(chǎn)品成功地賣到其他國家。”

      一句話激起了葛文耀的決心，他準備用跨國巨頭打入中國市場的方式打入西方市場。其時，中國已經(jīng)成為國際化妝品巨頭的競技場，嬌蘭、資生堂、伊麗莎白·雅頓、香奈兒、蘭蔻、雅詩蘭黛等一批世界知名品牌逐鹿中原，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等全球大型日化及化妝品集團在分庭抗禮、一較高下，一時間中國的品牌湮滅在洋品牌強大的市場攻勢之中。

      做什么、怎么做，如何與高端洋品牌形成錯位競爭，成為擺在上海家化面前的第一個問題。國際化妝品普遍采用生化技術(shù)，研究已經(jīng)非常成熟，上海家化如果從生化技術(shù)入手開發(fā)產(chǎn)品，勢必在起步階段就處于不利地位。而中草藥則是洋品牌從未涉及的領(lǐng)域，并且在中國有對傳統(tǒng)的文化認知，如果將中草藥與化妝品結(jié)合在一起，或許可以找到一條競爭的出路。

      1995年12月，上海家化成立佰草集品牌小組，圍繞中草藥的市場機會、產(chǎn)品開發(fā)和營銷方式進行論證。在論證中，工作小組發(fā)現(xiàn)中國醫(yī)藥學記載的美容方法如果通過現(xiàn)代中草藥提純技術(shù)加以開發(fā)利用，能夠提高化妝品的功效。為此公司搭建起一個中西結(jié)合的研發(fā)班底，找來曾經(jīng)在法國“歐萊雅”總部做過相關(guān)研究的專家負責細胞研究，由上海中醫(yī)藥大學的博士負責中醫(yī)理論的總結(jié)性研究，并與六家知名高校和醫(yī)院共同成立了聯(lián)合研究所，并且在青浦研發(fā)中心專門組建了中醫(yī)藥研究所。這套堅實的研發(fā)班底突顯出佰草集以產(chǎn)品研發(fā)來實現(xiàn)品牌差異化的策略。

      根據(jù)中醫(yī)理論，佰草集提煉出中草藥養(yǎng)護的兩個核心理念：“中醫(yī)整體論”和“虛實平易八大平衡”。將美容由局部引向整體，強調(diào)以肌體、臟腑、表里、陰陽的平衡來體現(xiàn)完整的養(yǎng)護概念，主打“自然、平衡”的現(xiàn)代中草藥護膚理念。

      圍繞“中國第一套完整意義上的現(xiàn)代中草藥個人護理用品”這一定位，佰草集的產(chǎn)品體系按照護理部位和功能訴求的不同分為縱橫兩大類。縱向三類有頭發(fā)護理、面部護理、身體護理;橫向四類有肌本護理、專意護理、香怡護理和品顏護理。佰草集產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)也都依照這一體系，在講求靈活性的同時也保證了可持續(xù)性。

      產(chǎn)品有了，定位有了，接下來的問題是，佰草集該怎么賣? 　　

理順品牌關(guān)系：出身平民的高端品牌

      成立之初，佰草集只是上海家化的一個部門，沒有預(yù)算和運營的自主權(quán)，經(jīng)銷商也把佰草集看做是上海家化旗下新成立的品牌。上海家化一向以大眾形象著稱，銷售渠道多集中于超市和大賣場，本來在大眾心目中具有良好聲譽的上海家化形象此時反倒成為高端化妝品品牌佰草集的路障，如果不加以區(qū)隔，高端百貨商場都不愿讓其進駐。畢竟在高端商場設(shè)專柜可以強化消費群體對產(chǎn)品的定位，所以此處歷來都是商家的必爭之地。

      在品牌關(guān)系的處理中，上海家化借鑒了歐萊雅的做法。歐萊雅集團的高端品牌中赫蓮娜和蘭蔻不強調(diào)或少強調(diào)與歐萊雅的關(guān)系;而作為低端品牌的小護士則保持與母公司品牌的關(guān)聯(lián)度，以此來提升小護士的品牌形象。有鑒于此，上海家化僅在佰草集產(chǎn)品包裝盒很不顯眼的位置標注一行小字“生產(chǎn)商：上海家化”。