同Zara一樣來(lái)自西班牙,2002年開(kāi)設(shè)中國(guó)首家門(mén)店,用十年時(shí)間在國(guó)內(nèi)80個(gè)城市布局了200個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn),Mango的動(dòng)作相比而言是最快的。Mango大中華區(qū)行政總裁2012年曾表示,未來(lái)三年,將在中國(guó)增開(kāi)500家零售網(wǎng)點(diǎn),覆蓋超過(guò)100個(gè)城市。
時(shí)尚行業(yè)永遠(yuǎn)是幾家歡喜幾家愁,快時(shí)尚亦逃不出這樣的規(guī)律。
來(lái)自西班牙的快時(shí)尚品牌Mango近來(lái)一直在走下坡路。比起同樣來(lái)自西班牙的競(jìng)爭(zhēng)者ZARA,具備渠道優(yōu)勢(shì)的Mango近來(lái)頻頻曝出撤柜關(guān)店的消息。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者,Mango產(chǎn)品平平、缺乏快時(shí)尚特質(zhì),缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。由于其產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)問(wèn)題,如果未來(lái)無(wú)較大改變,那么退出中國(guó)市場(chǎng)將成為其無(wú)奈的選擇。
多個(gè)城市頻頻撤店
同Zara一樣來(lái)自西班牙,2002年開(kāi)設(shè)中國(guó)首家門(mén)店,用十年時(shí)間在國(guó)內(nèi)80個(gè)城市布局了200個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn),Mango的動(dòng)作相比而言是最快的。Mango大中華區(qū)行政總裁2012年曾表示,未來(lái)三年,將在中國(guó)增開(kāi)500家零售網(wǎng)點(diǎn),覆蓋超過(guò)100個(gè)城市。
然而,在去年
優(yōu)衣庫(kù)和H&M中國(guó)新增門(mén)店數(shù)分別達(dá)71家和339家的背景下,“撤店”卻成了Mango在中國(guó)的一個(gè)無(wú)奈動(dòng)作。
據(jù)了解,在北京市場(chǎng),Mango在東直門(mén)銀座百貨、崇文門(mén)新世界百貨以及大鐘寺尚客百貨的專(zhuān)柜相繼撤店,武漢、大連等地也傳出了Mango專(zhuān)柜關(guān)張的消息。而近日,有業(yè)內(nèi)人士爆出,Mango在南京及上海出現(xiàn)不少撤柜。
對(duì)此,記者匿名致電了其相關(guān)工作人員,得到的答復(fù)是上海地區(qū)并未關(guān)店撤柜。不過(guò),有關(guān)注Mango的消費(fèi)者表示,其在上海五角場(chǎng)的一家門(mén)店早已撤離。
近年來(lái),中國(guó)市場(chǎng)成為快時(shí)尚大力發(fā)展的市場(chǎng)。不僅是Zara、優(yōu)衣庫(kù)、H&M,相對(duì)發(fā)展弱勢(shì)一些的GAP等紛紛宣布了在中國(guó)市場(chǎng)的新發(fā)展規(guī)劃。然而,對(duì)于Mango在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)劃,Mango品牌總經(jīng)理EnricCasi卻顯得較為謹(jǐn)慎,他表示公司會(huì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行全面的研究和規(guī)劃,以確定未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃。
“經(jīng)過(guò)多年發(fā)展受阻后,Mango或?qū)?huì)調(diào)整在華的投資、經(jīng)營(yíng)策略,其將會(huì)更加謹(jǐn)慎地對(duì)待中國(guó)市場(chǎng),在渠道、模式、價(jià)格、業(yè)務(wù)、定位等多方面進(jìn)行規(guī)劃!敝型额檰(wèn)零售行業(yè)研究員杜巖宏指出,就目前來(lái)看,Mango勢(shì)必會(huì)放緩在華擴(kuò)張的步伐。
跑輸同類(lèi)品牌
盡管近年來(lái)國(guó)外時(shí)尚品牌在我國(guó)發(fā)展較為迅速,但經(jīng)營(yíng)成本不斷上漲、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈使得時(shí)尚品牌的經(jīng)營(yíng)并不樂(lè)觀。杜巖宏告訴記者,雖然Mango是最早進(jìn)入我國(guó)的快時(shí)尚品牌,并在全國(guó)迅速鋪開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn),但其價(jià)格相對(duì)較高、品類(lèi)相對(duì)較少,使得其并不太受消費(fèi)者的青睞,而成本的上漲更讓其陷入經(jīng)營(yíng)困境。
分析人士指出,產(chǎn)品平平、缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)也許是Mango被“邊緣化”的主因。有消費(fèi)者向記者抱怨,Mango的
服裝質(zhì)量款式缺乏新意,但價(jià)格相比H&M等卻不低。
“Mango有點(diǎn)給人不上不下的感覺(jué),門(mén)店布局不多,其實(shí)主要是其在快時(shí)尚品牌方面沒(méi)有太多的特色!痹诰排勺稍児芾砜偨(jīng)理邵立剛看來(lái),Mango算快時(shí)尚,但其定位卻是存在問(wèn)題的!氨热纾钍降臅r(shí)尚性不如Zara做得好,在整個(gè)品類(lèi)、規(guī)模、速度上又不如優(yōu)衣庫(kù)做得好,價(jià)格上又不比C&A、H&M便宜,沒(méi)有鮮明的特色!
除了產(chǎn)品性價(jià)比不高,更有分析人士將矛頭指向了Mango的經(jīng)營(yíng)模式。在“撤店”大潮中,其代理商模式也出現(xiàn)了盈利不佳的問(wèn)題。
和“西班牙兄弟”Zara一直堅(jiān)持的直營(yíng)相反,Mango更多的是特許經(jīng)營(yíng)。記者了解到,Mango目前擁有的2600間店鋪中,60%屬于特許經(jīng)營(yíng)性質(zhì),40%為獨(dú)立持有。
代理模式往往更加容易打開(kāi)市場(chǎng),相比直營(yíng),品牌商的成本會(huì)減少很多。但有利必有弊,在分析人士看來(lái),為抓住終端渠道,品牌商需要給渠道商種種優(yōu)惠條件,侵蝕其利潤(rùn)。另外,代理商的加入使得中間成本過(guò)高,且與企業(yè)之間無(wú)法形成有利于庫(kù)存控制的機(jī)制,造成庫(kù)存大、賬期長(zhǎng)的問(wèn)題。
對(duì)于正在逐漸改變的Mango,業(yè)內(nèi)人士告訴記者其前景仍不明朗。“一直不太看好Mango,在中國(guó)發(fā)展的時(shí)間很長(zhǎng)了,包括店鋪陳列一直沒(méi)有太大的變化!鄙哿傉J(rèn)為,如果后續(xù)Mango沒(méi)有做出較大改變,那么退出中國(guó)市場(chǎng)或?qū)⒊蔀槠渥詈蟮倪x擇!皻w根到底還是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)問(wèn)題!