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細(xì)高跟發(fā)明者Roger Vivier一季度逆勢翻倍

| | | | 2013-6-3 08:15

Sabine Brunner 最近一直在中國國內(nèi)奔走,作為Roger Vivier全球品牌總經(jīng)理,在走訪了北京、上海的門店之后,她馬不停蹄趕往杭州揭幕新門店的開張。
      婉拒與經(jīng)銷商合作,拒絕電商,拒絕特許經(jīng)營,“我們不會將中國元素刻意融入到設(shè)計里”

      Sabine Brunner 最近一直在中國國內(nèi)奔走,作為Roger Vivier全球品牌總經(jīng)理,在走訪了北京、上海的門店之后,她馬不停蹄趕往杭州揭幕新門店的開張。這是Roger Vivier在大中華區(qū)的第7家直營店,而早在2005年,Roger Vivier已在香港開設(shè)第一家門店正式進(jìn)軍大中華市場。

      “從我們決定進(jìn)入中國市場開始,就有很多經(jīng)銷商想尋求與我們的合作,但都被我們婉拒了! Sabine Brunner向理財周報記者表示,在中國內(nèi)地市場Roger Vivier會開設(shè)10-12間店鋪。

      如果說Chanel的智慧傾注在了為愛而生的小黑裙上,那么,Roger Vivier則讓女人“站在高跟鞋上,看到了全世界”。

      他為女人發(fā)明了細(xì)高跟鞋。自1937年在巴黎 Rue Royale 開設(shè)了自己第一家的精品店以來,這位英女王伊麗莎白二世的造鞋師一直為這個“10厘米”王國締造一個夢境,直到90歲在工作臺上辭世。

      魔幻的手藝讓與之同名的鞋履品牌毫不遜色于Jimmy Choo、Christian Louboutin等大牌,而在被Tod’s集團(tuán)納入旗下之后,Roger Vivier也以持續(xù)三位數(shù)的增長回報集團(tuán)總裁Diego Della Valle的慧眼。

“一拒”:婉拒經(jīng)銷商合作

      在Tod’s集團(tuán)最新公布的一季度財報中,Roger Vivier 再次延續(xù)了去年三位數(shù)的增長,從去年同期的1290萬歐元增長101.5%至2600萬歐元。

      Roger Vivier近兩年銷售額取得持續(xù)走高的好成績,自然要感謝Tod’s集團(tuán)在2001年伸出的援助之手。1998年,90歲的Roger Vivier離世,他雖將“方扣”的經(jīng)典流傳于世,但一時間Roger Vivier品牌也受到極大沖擊。

      2001年,Tod’s集團(tuán)總裁Diego Della Valle決定重新推出Roger Vivier品牌。歷經(jīng)兩年的重整,于2003年重獲新生,重新推出的Roger Vivier不僅有鞋履與包袋系列,同時增加了小皮具以及珠寶配飾和太陽眼鏡系列。

      2005年7月Roger Vivier在香港置地廣場開設(shè)了大中華區(qū)的第一家精品店,這也意味著該品牌正式在全球范圍內(nèi)展開推廣。Roger Vivier全球品牌總經(jīng)理Sabine Brunner告訴理財周報記者:“從我們決定進(jìn)入中國市場開始,就有很多經(jīng)銷商想尋求與我們的合作,想幫助Roger Vivier銷售更多的商品,但都被我們婉拒了!

      “眾所周知,當(dāng)一個新品牌想在某個市場快速發(fā)展的時候,若能與實力雄厚的經(jīng)銷商合作,一方面能有效擴(kuò)展在該市場的店鋪占有率,從而較快打開當(dāng)?shù)厥袌,并且銷售業(yè)績也會呈現(xiàn)良好增速,甚至這個品牌的商品可以形成一股很強(qiáng)的時尚潮流!

      但另一方面,代理商更追求短期利潤最大化,而奢侈品牌則追求品牌形象最大化。因此代理商的經(jīng)營不善,會對奢侈品牌的形象造成難以挽回的傷害。

      Ralph Lauren就是一個極好的例子,在2010年之前,一直被經(jīng)銷商代理,起初在中國售賣的產(chǎn)品一直稱不上高端。當(dāng)它收回代理權(quán)后,第一件事就是重塑品牌形象,并陸續(xù)關(guān)閉很多店面,進(jìn)行全方位的重新整合。

      這樣的例子屢見不鮮,同樣來自歐洲的Salvatore Ferragamo,在年初增持其在大中華區(qū)分銷公司的股權(quán),并表示收回經(jīng)銷商代理權(quán)是一項長遠(yuǎn)的計劃,但對于二三線城市Ferragamo大直營店的擴(kuò)張力度勢在必行。
 
      盡管奢侈品牌與經(jīng)銷商之間的利益博弈至今尚未停止,但逃離經(jīng)銷商代理已不再是奢侈品行業(yè)的秘密策略。相對于眾多奢侈品牌想快速“圈地”中國市場的舉措,Roger Vivier就顯得穩(wěn)重許多。

      在Roger Vivier毅然決然拒絕與經(jīng)銷商合作的時候就意識到,“我們的發(fā)展是很緩慢的,盡管如此,我們要保證Roger Vivier的品牌形象和獨特性,同時不能讓Roger Vivier成為一時的時尚潮流,因為當(dāng)這股潮流逐漸退出時尚領(lǐng)域的時候,這個品牌也會隨之衰敗!盨abine Brunner表示。

“二拒”:

拒絕電商,加推訂制限量系列保持神秘度

      “當(dāng)Roger Vivier在全球開滿70家精品店的時候,我們也許就會停止精品店的再度擴(kuò)張。”Sabine Brunner表示,我們要確保這個品牌集中出現(xiàn)在一些有發(fā)展空間的區(qū)域,而不是到處都能看到它或是買到它。

      因此,盡管隨著經(jīng)銷渠道的多元化,發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電商已經(jīng)成為Hugo Boss、Ferragamo、Coach等品牌的另一利器,但Roger Vivier卻依舊保持拒絕的態(tài)度。其目的就是保持這個品牌的獨特性和稀缺性。

      Sabine Brunner向記者回憶:“2005年,我們在中國香港開設(shè)了第一家精品店,在開店的兩年后,這個店鋪吸引了很多內(nèi)地的客人,并且我們發(fā)現(xiàn)這個數(shù)字在逐年地提升。就是在這一刻,我們覺得進(jìn)軍中國內(nèi)地市場的時機(jī)到了。”

      2010年4月,香港置地廣場的旗艦店重新擴(kuò)張面積后,再次開業(yè)。同年10月,第一家中國內(nèi)地精品店在上海恒隆廣場正式開幕。截至2013年5月31日,Roger Vivier在大中華區(qū)共開設(shè)7間精品店,其中在中國內(nèi)地占有4間,分別位于在北京、上海、沈陽和杭州。

      “上海是進(jìn)駐中國內(nèi)地市場的第一家精品店,因此上海恒隆廣場店的成長速度是非常穩(wěn)定和成熟的。目前,Roger Vivier的總銷售額在中國呈現(xiàn)雙倍的增長,這要得益于每一家精品店都會交出雙倍增長的好成績,特別是新城市的成長!

      Sabine Brunner表示:“在中國內(nèi)地市場Roger Vivier會開設(shè)10-12間店鋪。其實對Roger Vivier說,開一個店鋪通常是很容易的一項工作,最難的是如何維持這個店的銷售額不斷增長,以及維護(hù)這個品牌形象!

      因此,Roger Vivie在每一季都會推出限量系列,在數(shù)量有限的前提下,這個系列必須通過訂制的方式才能得到。這樣一來可有效地保持該品牌的獨特性和稀缺性,而這些往往都會受到客戶的追捧。

      品牌方面透露,2013年春夏季,Roger Vivier推出的“Redenz Vous” 限量系列,在北京展示僅僅兩天時間,總銷售額就已驚人突破百萬,達(dá)到141萬元人民幣。

“三拒”:拒絕特許經(jīng)營,獨立創(chuàng)作完善產(chǎn)品線減少Logo化商品

      對于一些奢侈品牌來說,服裝、手袋和鞋履早已不能滿足其多元化發(fā)展策略,于是開始尋求與一些公司合作,設(shè)計和制造出包括太陽鏡、香氛在內(nèi)的特許商品。

      對于Roger Vivier來說,它也不滿足僅僅只有鞋履和手袋的單一產(chǎn)品線,于是它開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)香水和太陽眼鏡。但與眾多奢侈品牌不同的是,Roger Vivier始終堅持獨立創(chuàng)作。“我們不分享我們的設(shè)計,”Sabine Brunner表示,“Roger Vivier會在繼續(xù)維持這個品牌固有DNA的同時不斷豐富和擴(kuò)展我們的產(chǎn)品線!

      目前為止,Roger Vivier的鞋履和手袋已受到更多人的關(guān)注!暗俏覀冎笠苍S會出手表、絲巾,甚至有一天我們也有可能會有男鞋的作品與大家見面!盨abine Brunner透露,“絲巾現(xiàn)在已經(jīng)在籌備中了,相信很快就會與大家見面。”至于會不會充滿那標(biāo)志性的“方扣”,還得拭目以待。

      從設(shè)計的角度而言,Roger Vivier在六十年代就將大大的方形銀扣綴在鞋頭前端,這一設(shè)計在當(dāng)時的確革新了女鞋的傳統(tǒng)設(shè)計。而這也成為了Roger Vivier的標(biāo)志性Logo。

      據(jù)了解,現(xiàn)在Roger Vivier有50%的商品上會呈現(xiàn)那標(biāo)志性的“方扣”。而在中國市場帶有方扣的設(shè)計比較受大眾歡迎。

      Roger Vivier創(chuàng)意總監(jiān)Bruno Frisoni自加入該品牌后,就繼續(xù)將他心目中的傳統(tǒng)延續(xù)下去。此外,Bruno Frisoni設(shè)計的Prismick女鞋及手袋系列以菱形為基本元素,賦予原本規(guī)整的鞋包造型以無窮變化的可能性,問世以來大受歡迎,大有成為品牌繼方扣鞋之后的新經(jīng)典之勢。而那個經(jīng)典的方扣已悄悄“跑”到鞋底。

      Sabine Brunner表示:“對我們來說,現(xiàn)在很重要的一點就是告訴消費者,除了穿上或者帶上有方扣標(biāo)識的鞋和手袋以外,Roger Vivier還有像標(biāo)志性幾何圖案的Prismick系列等作品,盡管缺少了大方扣的logo,但依然代表了Roger Vivier的品牌精髓以及獨特性!

      “因此,設(shè)計上我們不會一直強(qiáng)調(diào)方扣的設(shè)計,隨著中國消費者對于時尚和奢侈品的審美逐漸成熟,即使他們沒有看到那標(biāo)志性的方扣出現(xiàn),但他們依然知道這是出自于Roger Vivier的作品!

      回想LV和Gucci大面積Logo化手袋在大城市隨處可見的現(xiàn)象,讓他們不再獨特和稀有,而其銷售額遭遇驟然下降,消費者也更傾向于購買一些與眾不同的單品。顯然這種不好的先例已被聰明的Roger Vivier引以為戒。

對話

Roger Vivier全球品牌

總經(jīng)理Sabine Brunner

“我們不會將中國元素刻意的融入到設(shè)計里面”

      M:將來Roger Vivier的設(shè)計風(fēng)格和方向?qū)⒂性鯓拥淖兓?會不會專門為中國女性設(shè)計出時尚性感的鞋履?又或是在某些產(chǎn)品上運用中國元素?

      S:我們不會將中國元素刻意的融入到設(shè)計里面,但是我們會根據(jù)中國女性的特點對商品做一些改動。例如我們會對包的尺寸做一些調(diào)整,考慮到中國女性相對于歐洲女性而言,身形相對嬌小,因此我們會將包的大小調(diào)小一些。而對于鞋子來說,太窄的鞋型也不太適合中國女性。

      M:Tod’s集團(tuán)下的四個品牌,我們經(jīng)常能看到Tod’s和Hogan的廣告,Roger Vivier卻很少見到。并且集團(tuán)提到要將Roger Vivier推向中國市場和美洲市場,對于今后品牌有什么調(diào)整嗎?

      S:廣告投放會在整個品牌的運營商占到很大的一筆預(yù)算,在今年我們還是不會加大對于廣告的投放,我們更希望以口耳相傳的形式來宣傳品牌的獨特。而不是想通過廣告大肆宣傳我們的品牌。并且Roger Vivier現(xiàn)在已經(jīng)成為眾多媒體的焦點,他們也很喜歡我們。


      M:Roger Vivier的鞋子、包袋是眾多明星出席正式場合時的最愛之選。而在今年的奧斯卡頒獎典禮上,很多明星都穿著和佩戴了Roger Vivier的鞋和手袋,有無考慮過在中國尋找中國區(qū)代言人來促進(jìn)品牌發(fā)展?

      S:Roger Vivier很高興受到眾多明星的支持,這其中包括很多中國的明星。像劉嘉玲就是我們很好的朋友。我想,舒淇在杭州店開幕的時候來到活動現(xiàn)場,這是因為工作的關(guān)系。而在私下,當(dāng)她飛往巴黎這個城市的時候,她也許會帶個帽子來到Roger Vivier的店里來消費。

      至于中國形象代言人,我們暫時沒有考慮。因為我們不投放廣告,也沒有想大肆宣傳,所以也還沒有考慮要起用中國明星為我們代言。

Roger Vivier Roger Vivier [ 品牌中心 ]

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